商业广告符号是一个系统，包含各种符号。它由广告主制作出来，用以推销品牌商品。以LG手机商业广告为例，如图4-1所示，1是商业广告符号本身的能指，即由声音、文字表现的商业广告符号的名称，即“LG手机商业广告名称”；2是所指——品牌商品，即作为通信工具的LG手机。此时能指与所指的相互关系产生出的商业广告符号意义为：LG手机是一种用来通信的工具性意义。然而，广告主和广告制作人员想让商业广告符号产生出他们希望表达的另一种象征意义，因此，他们把商业广告符号系统中的各种符号，如音乐、语言、文字、风景图像、人物图像与手机图像、品牌标志等，按照一定规律编排组合起来，形成一个爱情故事，由此产生的象征意义是：恋人们拥有了LG手机后就会激情闪耀，生活将如诗情画意的田园风光般美好。打造出象征意义后的商业广告符号就形成了新的能指，即音乐、语言、风景、人物、文字、品牌标志等编排组合后的LG手机商业广告，如图4-1中的3；产生了新的所指，即激情闪耀的美好生活，如图4-1中的4。“LG手机商业广告——激情闪耀的美好生活”，就构成了新的商业广告符号象征意义表达。这也正是广告主和广告制作人员希望表达出的商业广告符号象征意义。

图4-1　LG手机商业广告符号外延层面向内涵层面的转换示意图

对于以上商业广告符号象征意义产生的过程，结构主义符号学大师罗兰·巴尔特认为，这是一种符号的外延层面向内涵层面转换的过程（见图4-2），并提出内涵理论给予解释。罗兰·巴尔特认为，任何表达意义的符号系统都包括外延和内涵两个层面，外延层面是由符号本身的能指和所指所组成，内涵层面是指符号被赋予象征意义后产生的新的能指和所指，即新的象征意义的表达。

图4-2　符号系统外延层面到内涵层面转换示意图^[14]

如图4-2所示，A和B原来是符号本身的能指和所指，是符号的外延层面；当符号被赋予象征意义后，原先的能指A和所指B合为新的能指C，D是新的所指，即新的象征意义，C和D是符号的内涵层面。以LG手机商业广告符号为例，外延层面是图4-1中的1能指和2所指，通过商业广告符号系统内部的各个符号的重新排列组合，外延层面向内涵层面转换，形成了内涵层面3能指和4所指，即形成LG手机商业广告——激情闪耀的美好生活的象征意义的表达。罗兰·巴尔特把这种转换比喻成汽车的“换挡加速”：商业广告符号原先的意义仅仅是用来指代某种商品工具性的意义，“换挡”后生成了广告主希望表达的象征意义，此象征意义更有利于激发人们的购买欲，有利于推销商品。