梁宁老师的《产品思维》第一模块听完了，现在做个总结，再次回过头，从面及点的回顾一次。

第一模块是主讲产品的同理心，围绕人的底层情绪、潜意识、角色化、集体人格去剖析，提供给了做产品新的思考角度。

先放上一张思维导图，是课程脉络的一个整体梳理。

下部分是我的一些思考笔记，欢迎讨论！

我理解的这个模块的主旨，是让我们在思考产品时，先回归到“人”，也就是产品所服务的用户。

我总结了三点。

一、用户驱动，是产品方向的底层引导线

找到用户使用你产品持续、底层的动力，以它为基本产品思路，确保产品打的是直球。

1. 产品所针对的：痛点&愉悦点

产品最怕的不是体验流程不好，而是定位不痛不痒，对用户来说可有可无，所以我们常说产品要抓住用户的痛点。

🔅恐惧是痛点，当自己的边界被侵犯，就会感到恐惧。

就比如社会不断的向我传递“不学习就是在退步，会被社会淘汰”“你啥都不会”，入侵我安逸自得的舒适圈，我就会恐惧。

那[得到]APP就是抓住了用户的知识焦虑。又比如面试害怕失败与否定，[牛客]就是在解决用户的面试难题。

如果你的产品针对的是用户的恐惧点，那产品的方向就是去解决或缓解用户的恐惧，先将核心功能点做精做完善。

🔅满足是愉悦点，自己的需求被满足了，就会感到愉悦。

比如想要查看公交车准确的到站时间，[车来了]就满足了我的需求；希望自己能够专注并有记录可循，[番茄]满足了我的需求。

先明确产品针对的是用户的什么点，才能专注地让产品解决好这个点，避免产品功能臃肿，哪边都不讨好。

现在很多类似于二手书交易平台的小产品能够争夺到一定的市场，也是因为它们的定位精准，只进攻一个点，相对于功能大而全的产品， 能提供更好的服务。

2.推动用户的：外部压力&内部动力

用户使用你的产品，是因为外部压力，还是自身的内部驱动？

🔅推动用户的是外部压力，产品要聚焦集体人格。

外部驱动也就是，用户是“被迫”使用产品，是用户受压力下形成的角色影响而产生的行为，比如工作需要（钉钉），而一堆受同种压力形成的同质化角色，聚集在一起就形成了集体人格。

因此如果产品的用户驱动是外部压力，那研究用户时，要着重去研究这个集体的集体人格、共同特性。

🔅推动用户的是内部动力，聚焦去角色化下的用户

内部驱动是用户心里自发的想法，做出的行为是真我选择（比如微信，是用户对社交的追求）。

这类型产品的用户研究，要剥去用户的角色，去看他们的真实的样子与需求，不要理所当然的认为你的用户是什么样子的。

就比如小红书的低龄用户（10-16岁）留存太差，那可能会认为，他们是学生，学生本来就没多少时间能玩手机。

但实际去分析数据、测试，会发现，他们是因为找不到自己感兴趣的内容（二次元、明星八卦），且这类型内容质量不好，从而导致留存差。

因此，外部压力聚焦角色化行为，聚焦集体人格及共同特征；内部驱动要去角色化，观察真实、完整的用户。

产品的用户驱动力，可以为To C/B端产品的用户研究、定位提供新角度。

对To B端来说，它的用户多为一个特定的集体，比如某个企业的员工，目的是为了增加效率、降低成本或带来效益，员工使用产品是因为“员工”这个角色，多为外部压力。因此To B端产品需要多研究用户集体的集体人格、共同特性。

而To C端，大多产品的用户驱动都是内部驱动。

但也有C端产品的用户驱动是因为外部压力，比如考研类的课程产品，因为考研者是有角色化压力的，个体聚集形成集体，要去考虑这类人的集体人格。

清楚了产品的痛点与用户使用产品的驱动力，两者协调一致，成为引导产品运营、规划、宣传方向的引导线。

就比如[得到]针对用户的知识焦虑，用户是内部驱动，因此运营团队与罗胖的重任就在于加深、刺激用户的知识焦虑（雾），产品则发力于让用户在使用产品时尽量获得更多及时反馈。

二、让用户自然、轻松地使用你的产品

1. 产品要顺应用户的潜意识，而不是推开用户

产品是被动的艺术，不像销售一样可以根据客户的反应及时调整方式去说服，产品无法在用户皱眉的时候，去告诉他这是因为xxx。

因此产品的流程设计要顺应用户的习惯与潜意识，让他的使用流程是自然的、不假思索的。

比如抖音的向上滑动切换视频，向上滑动是玩手机的熟悉操作，用户能够习惯性的使用。

而让用户思考，某种程度上就是降低体验，是在推开用户。

比如早期出现“使用快捷登录后，还会跳到输入手机验证码的页面”的流程时，我是很脑热的，如果不是非得用这个产品，我会很不爽的删掉它。

2. 同时，用户的潜意识与习惯是可以被培养的

不断地重复，用户会在某一刻将这个观念植入脑中，就像刚才所说的快捷登录转手机验证码一样，用户逐渐的就习以为常了。

市场上大多数的产品使用统一的标识代表某功能点、使用同样的页面跳转流程…用户使用不同产品的同时，无意间也在重复体验着一些相似的体验。

因此在市场已经接纳了很多同类产品的情况下，想通过完全创新的产品布局、交互来脱颖而出是不太建议的，对用户的认知与习惯上来说，是反人类的。

对用户来说，不熟悉就意味着要启动意识与理性，是在把用户往外推。

🔅但换个思路，可以采用同类产品没有的，但依旧是用户熟悉的体验界面、引导符号。

比如“叨叨记账”，一方面对话记账的形式在同类记账产品中很新颖，一方面对话形式又是大众所熟悉的，所以一下子就会使用了。

（叨叨记账页面-网络截图）

又比如Tinder的“右滑喜欢，左滑无感”，是个新操作，但其实左右滑用户都很熟练，只需要很低的教育成本。

探探跟陌陌也引用了这个交互，在大众都熟悉了的情况下，许多产品也加入了这个交互（如[比心]）。

顺应用户的潜意识，是为用户带来好的产品体验的基础，如果产品没有强大的吸引力，就不要轻易的挑战用户的认知与习惯。

三、学会清空自己，发现用户的真实需求

先学习同理心，就是让我们去了解产品所服务的用户，基于此，去做产品。

1.拒绝“用户应该”的既定思想

每个人都有自己的思想，潜意识里会有理所应当的事。在做产品时，就要避免采纳自己脑海中浮现的“用户应该会这么做”的想法。

下意识的想法是基于我们过去的认知与习惯，而产生的一种讨巧、省精力的思想。它在不同的情境下，不一定是对的，反而会误导我们。

所以对自己自然而然产生的想法要带有批判思维，用户凭什么会按你的想法行事？

理性看待自己的观点，用数据、用调研、测试去验证。

举个栗子，支付宝的生活圈，用户消费完可以很轻松、自然的分享出去，从流程上来说非常顺畅，思路上来说也没问题，但这就是“用户应该会这么做”的看法。

而实际上，从用户的心智角度，分享生活已经被微信、微博这类产品占用，你的流程再顺畅，用户也是把你当作了支付钱包。

2.发现用户潜意识下的真实选择

梁宁老师在课程里提到了索尼的boomboxes音箱的用户调研，真的很有意思。

索尼邀请了一批潜在消费者，讨论黄色音箱和黑色音箱哪个更好，在讨论会上，大家都说消费者更倾向于黄色。离场时，作为回礼，用户可以选择一个音箱带走，而结果就是，大家都选择了黑色的音箱。

用户会基于自身所处的角色、场景和个人认知判断，选择性的说一些觉得正确的话，但这并不代表是用户的真实选择。

比如我大多时候做问卷，都是会考虑到我是在哪个群里、哪个身份来回答，比如大学的问卷，我就会代入“大学生应该是怎么样的”去做选择。虽然我很用心的回答，但真实度不敢保证。

要发现用户的真实需求与选择，就要想法子让用户在做选择时，是处于轻松、去角色化的状态，比如埋点与A/B测试，根本就不告诉用户你的行为被记录了。

这一点蛮难的，因为要让用户意识不到，他的行为是在被观察的；但又是十分必要的，必须得跟用户斗智斗勇。

关于第一模块产品部分的思考就到这了。

梁宁老师除了让我们用同理心去认识用户，对产品能有超过表面层的认知，也让我们更了解自己，确实很触动，下面分享几条：

🔅恐惧是人的边界，它会束缚住你的手脚。直面自己的恐惧，去突破边界，是改变人生的一个方法。

🔅通过你的愉悦、不爽与满足，可以看到自己的天分与命运，你靠什么东西满足你，你就会成为它的样子。

🔅靠愉悦驱动的人，往往自我；靠恐惧驱动的人，往往自律。自我的人在社会的条框下，也会有部分的自律，两者难以独立，只有偏向。

🔅一个人对待工作既没有愉悦，也没有恐惧，那基本可以判定他的这份工作不会有什么大成就。

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