摘要：從整體數據上表現來看，走差異化香型品類創新突破的市場空間不大，魯酒應認清行業發展形勢，研究行業趨勢，找準企業發展的新思路，堅持迴歸傳統香型，迴歸市場，迴歸消費者。白酒企業走香型突破的路線本質是想通過產品差異化的口感體驗讓消費者記住該品牌，產生持續性購買，通過差異化香型營造出更多符合自己品牌形象的概念和品牌的獨特性，創新品類概念，獲得市場的發展，這是走香型創新路線的理想狀態，要想真正得到消費者的認可實屬不易。

研究背景：

從2018年前後開始，2019年全面釋放，在傳統濃香、芝麻香，醬香清香之外，越來越多的魯酒企業開始打造自己的獨特香型，目前出現的有芝香、魯雅香、泉香、荷香、楊湖香、魯原香、琅琊香、馥郁香、黑糧祕香、馬場香等等。我們還需關注到另外一面，就是在低度濃香、芝麻香傳統優勢的基礎上，魯派醬香，也在深度發展、快速挺進，成爲了魯酒衝擊中高端的有力抓手之一。出現如此多的新香型，着力發展醬香，業內如何評價？是代表魯酒的成熟，還是浮躁？

研究成果

縱觀中國白酒行業，白酒香型依然是以傳統的七大白酒香型和補充性香型，其中以茅臺爲代表的醬香，以五糧液和瀘州老窖爲代表的濃香，以汾酒爲代表的清香，以桂林三花爲代表的米香，以白雲邊和口子窖爲代表的兼香型風格，另外還有鳳香型、董香型、鼓香型，每個香型都有其代表品牌，並且獲得香型品類中的大部分市場份額。

從統計市場銷售額佔比來看，濃香型白酒銷售額佔比超過白酒整體銷量的一半，約爲51.01%；醬香型銷售額佔比其次，並且市場上市趨勢強勁，約爲15.31%；清香型銷售額佔比，達到12.02%；兼香型銷售額佔比5.66%，其他類型白酒佔比爲16.00%。從整體數據上表現來看，走差異化香型品類創新突破的市場空間不大，魯酒應認清行業發展形勢，研究行業趨勢，找準企業發展的新思路，堅持迴歸傳統香型，迴歸市場，迴歸消費者。

近年來，魯酒企業不斷推出醬香白酒，像雲門、古貝元、秦池等；醬酒風口的氣勢有增無減，醬香品類的影響力和熱度超過濃香型白酒，但從銷售量很難超越濃香型白酒，畢竟醬香的白酒消費羣體遠低於濃香型白酒消費。

從第100屆成都春季糖酒會上看，也對部分醬香白酒進行了溝通，山東成爲醬酒發展的重要型市場，像早些年瀘州貼牌走向河北、山東乃至全國，目前醬香白酒缺乏有效的控制，醬香型白酒出現多而雜，價格高低不等，產品各式各樣，消費者很難判斷出好的醬香品牌；

筆者認爲，以規則茅臺鎮爲代表的醬香型白酒將很快進入一個發展的瓶頸期，但區域性白酒品牌擁有醬香基因，堅持做好品質，堅持做好品牌，堅持做好市場和消費者的培育，區域性醬香品牌將迎來快速發展的春天。

白酒企業走香型突破的路線本質是想通過產品差異化的口感體驗讓消費者記住該品牌，產生持續性購買，通過差異化香型營造出更多符合自己品牌形象的概念和品牌的獨特性，創新品類概念，獲得市場的發展，這是走香型創新路線的理想狀態，要想真正得到消費者的認可實屬不易。

魯酒走香型差異化創新只能說明一種結果，就是魯酒面對名酒以及省級品牌強力衝擊，基本無招架之力，還手之功，更加體現出魯酒現階段的生存壓力和未來迷茫的浮躁情緒。

一.走香型創新品類帶動企業未來發展難度非常大

山東有30家左右的企業銷售過億，每家企業都有自己的根據地市場，向外區域延伸突破品牌力和組織隊伍支撐不了；

古語云：生於憂患，死於安樂，魯酒企業過去守望者家門口市場，以低價、薄利、多品彙量的方式壘起來的銷售額；從現在的市場環境和競爭壓力，這類企業的市場和銷售額受到外來品牌擠壓，迅速下滑，重拾市場無望。魯酒走香型創新品類發展的原因有二：

1，魯酒企業的品牌溢價能力弱，產品結構低，毛利率不足。

伴隨着白酒消費趨勢的變化，量價背離的消費趨勢將長期存在，消費升級速度加快，加之人民對美好生活的嚮往與低端品牌發展的速度慢產生的直接矛盾，逐漸被消費者所拋棄。

2，魯酒企業整體營銷能力偏弱。

2014年山東白酒企業的競爭水平基本差不多，那個時期的魯酒企業無終端氛圍建設的概念、無發展超級產品的概念，忽視對消費的培育；只重視渠道的力度促銷，直到產品無利潤空間，換一隻新產品重新來過，不注重對市場的管理和價格的管控。

恰恰是在這個時期，營銷觀念發生了重大轉變，突出部分優秀的企業，抓住了行業調整期的末端，迅速梳理和調整產品結構，重視品牌氛圍建設和消費者培育工作。但是有大多數魯酒企業未能及時分析清楚行業形勢，把握住行業趨勢，作出企業的戰略調整，優化產品結構；市場競爭永遠都是殘酷的，這一輪掉隊的企業將需要重新修煉硬功，重新迴歸消費者的視線。

二.差異化香型品類創新向消費者解釋不清楚

所謂的香型品類創新，是自圓其說罷了。

其實各企業經常在一起交流的時候，大多數企業的觀點是消費者不懂酒，消費者不專業，根本喝不出是什麼香型的白酒；這其實說明了一件真實的事情，咱們的消費者連傳統的七大香型都品不出來，又哪來的那麼多的時間品鑑創新品類的香型呢？

就現在的形勢而言，消費者對於濃香型白酒知之甚少，魯酒企業在培育消費者層面基本處於起步階段，消費者對魯酒企業生產執行標準、發酵工藝、勾調技藝，甚至該如何去品評一瓶好酒，都尚未可知；加之複雜的市場競爭環境，魯酒企業走香型創新品類路線不是好的時期。

三.差異化香型創新品類傳播需要大量的資源，但企業前途不可期

換另外一個角度，即使可以把差異化香型從工藝的角度解釋清楚，並且讓消費者接受品牌，需要多大的傳播資源？這是企業需要認真思考的戰略問題。

從目前的市場競爭來看，魯酒走差異化香型創新，想走的就是捷徑，實際是理論上的捷徑；從營銷的角度來談，就是希望與衆不同，找到自己的核心競爭力，塑造香型差異化的核心競爭力太高，我相信大多數企業是無法支撐這個核心競爭力走到最後的，財力雄厚的花冠，集中主要精力和資源推廣魯雅香，從目前走訪的市場來看，效果並不是很理想。筆者認爲，差異化香型創新品類，短期效果不會很明顯，未來也不可期。

四.魯酒企業應當正本清源，尊重市場，尊重消費者

正本清源。

競爭壓力帶來的不穩定性和浮躁，讓更多的魯酒企業自亂了陣腳，盲目的跟風，讓企業在錯誤的道路上愈走愈遠，在尚未形成核心競爭力以前就被無情的拋棄，魯酒企業堅持迴歸傳統，迴歸本源。

新時期魯酒企業的發展應該真正的抱團，堅決擁護2018年春糖期間《魯酒發展聯盟》提出的發展思路，保持基本發展的原則不變，持續打好濃香大品類的這幅牌，堅持在芝麻香技術上的突破和推廣，以濃香爲主的企業適當的補充醬酒品類，滿足市場需求即可，應圍繞本源做好企業，做強市場，有利於更好的做大做強魯酒品牌。

尊重市場。

魯酒企業未能實現徹底突破，筆者認爲魯酒企業要更加尊重市場發展規律，堅持市場下沉，做精做細做透區域市場。

產品下沉，梳理提升產品結構，順應行業發展趨勢，持續優化提升產品力（這裏產品力包括外在三要素是包裝設計風格、材質、瓶型，內在三要素因是產品度數、品質、口感），使其產品更加具備與名酒和其他外省品牌競爭的資本。渠道下沉，重視正視新型廠商關係的建立，輔助經銷商成長；重視與終端店的合作形式，讓終端店有足夠的利潤；

提高渠道競爭的門檻，通過企業在地化的優勢，排擠外區品牌；服務下沉，要求企業真正的俯下身子趴着市場，發揚“腳步丈量市場、汗水灌溉終端”的精神，服務好每一級客戶，解決市場亟需解決的問題，讓市場真正的認可魯酒品牌。

未來名酒與區域品牌終將打一場持續的遭遇戰，勝負的關鍵在於是三個要素，分別是品牌力、渠道力和團隊，從另外的角度來看雙方競爭都是對等的，名酒有品牌優勢，區域品牌有渠道優勢，勝負的關鍵在於團隊的執行；因此，魯酒企業要尊重市場，重視市場，重視對團隊的培養，爲打贏這場遭遇戰做好充足的準備。

尊重消費者。

堅持將高品質的白酒奉獻於消費者，讓消費者真正喝到好酒，這也符合行業發展的大趨勢，伴隨着人民對美好生活的嚮往和健康觀念的深入人心，圍繞喝點好的，少喝點爲健康的心理需求，持續獲得消費者的認可。打破山東無好酒的品牌印象認知，通過不同形式的消費者互動活動和品牌推廣活動，讓消費者真正喝上好酒，讓更多的消費者認識到山東高品質的白酒，持續不斷的積累消費者口碑，建立良好的品牌形象，改變過去低價酒的品牌印象，擴大品牌力，提升品牌價值和溢價空間，終將提升品牌影響力，呈現大品牌形象。（作者系智邦達戰略諮詢團隊；執筆：王光緒。）