AdMaster：数据全解KOL营销链路及趋势

即将过去的 2019 年， KOL 绝对是社交营销乃至数字营销最受关注的领域。双微之外，社交电商、短视频、知识社区等也凭借差异化的平台属性和内容形态建立城池。据 AdMaster 社交数据库数据， 2019 上半年 8 大主流社交平台的活跃 KOL 数量已超 1000 万，成熟的 KOL 营销生态已具规模。

市场井喷的同时，问题也不断涌现，选择难、管理难，水军横行，效果难以评估不仅捆绑了广告主的手脚，也禁锢了 KOL 的市场潜力，导致劣币驱逐良币。 KOL 营销要突破桎梏，就必须建立一套标准、透明，以真实数据为基础的选择、评估及管理体系。在此背景下，人工智能驱动的企业级社交和洞察分析解决方案提供商 AdMaster ，特别发布《 2020 KOL 营销趋势白皮书》。

基于多年 KOL 选择及评估数据积累及品牌服务经验，白皮书用翔实的数据、案例，科学的算法及模型，归纳总结，从以下多个层面，真实、全面的呈现了中国 KOL 市场现状，并为品牌 2020 年开展 KOL 营销提供有效策略建议：

▶ 品牌 KOL 投放意愿及 KOL 对消费者的影响

▶ 中国 KOL 市场规模，活跃 KOL 整体量级以及平台分布

▶ 主流平台 KOL 发帖、曝光及互动情况及趋势

▶ 多平台去水算法， KOL 级别划分

▶ KOL 类型及粉丝效应

▶ 微博手机、汽车行业 KOL 账号及粉丝分析

▶ 美妆、手机行业小红书、抖音 KOL 营销创意玩法

▶ 2020 KOL 营销策略建议

KOL 成社会化营销重中之重， 半数活跃 KOL 来自“双微”

据 AdMaster 过去三年针对品牌广告主的调研数据， 2017 到 2019 年，表示会增加社会化营销投入的广告主占比持续增加。 2019 年， 81% 的广告主表示会增加社会化营销的投入，其中， 60% 的广告主表示社会化营销的重点将放在 KOL 推广上。另外根据 AdMaster 和 Fullscreen media 的调研，在全球 KOL 风靡的背景下，中国消费者对 KOL 营销的品牌信任度、推荐度以及购买力均高于全球水平。

AdMaster 社交数据库数据显示，目前，从活跃 KOL 量级来看，超半数活跃 KOL 来自“双微”，近两年崛起的抖音、小红书 KOL 体量则呈高速增长的态势。持续观察 2018 年 7 月至 2019 年 6 月一年时间中，各主流社交媒体 KOL 发帖、曝光及互动数据， AdMaster 发现：

1、微博作为实时热点爆发的主要阵地，对用户吸引力依旧强劲， KOL 单帖曝光持续增长，互动量也保持在较高水平；

2、微信平台 KOL 发帖量呈下降趋势，不过基于 2018 年 12 月微信版本的更新，公众号单篇文章的曝光获得了明显的增长，但隐私顾虑却影响了用户的互动意愿使其呈下降趋势。

获取微博、微信头腰部 KOL 及抖音、小红书平台 KOL 发帖、曝光及互动更多数据及洞察，请点击阅读原文，购买完整 AdMaster 《 2020 KOL 营销趋势白皮书》。

KOL 营销需把握 5 大关键要素， 高粉丝效应 KOL 更具价值

面对千万量级的 KOL 市场，品牌要根据 TA 特性，选择高性价比的 KOL 组合，必须基于数据做精细化运营，虽然不同品牌拥有不同的实践方法论，但想要玩转 KOL 营销，需要把握以下 5 大关键要素：

1、划分 KOL 级别：根据 KOL 页面粉丝数据，划分头、腰、尾部 KOL ，从全局出发，判断 KOL 合作价值；

2、确定 KOL 类型和粉丝效应：了解 KOL 活跃的行业及领域，以及不同类型的 KOL 背后真实的粉丝效应（高粉丝效应具有粉丝质量和粉丝规模双高特性）；

3、了解 KOL 风格： KOL 风格，即 KOL 在发文过程中，表达出来的自我个性化风格；

4、把握高互动内容的定律：品牌需不断总结当下能赢得网民高互动的发帖的特性，取得事半功倍的效果；

5、KOL 内容不同平台分发：需了解目前 KOL 在不同平台分发的情况，及背后带给客户的价值。

KOL 级别划分方面，基于各平台 KOL 粉丝量， AdMaster 采用聚类算法划分了不同平台头腰尾部 KOL 。数据显示：微博和抖音头部 KOL 粉丝量远高于其他平台，更适用于单向传播的扩散（如新闻发布）；小红书和知乎尾部账号更多，素人 KOL 占比较大，更适合口碑传播（如产品推荐）。各平台的 KOL 级别标准不同，品牌主在与 MCN 机构或 KOL 沟通的过程中，应客观的从全局出发，判断合作方价值。

KOL 类型及粉丝效应方面，选择和品牌 TA 高重合率且粉丝效应高的 KOL ，可有效提升 KOL 营销投资回报。以微博为例，平台中 TOP5 的 KOL 类型分别为娱乐、美妆时尚、美食、科技以及情感类，从有效粉丝和粉丝量来看，相较整体 KOL ，漫画、宠物等从 KOL 虽然数量上未进入到 Top5 ，但却拥有更高的平均粉丝质量及规模，科技和教育类 KOL 紧随其后，内部 KOL 数量繁多且经常被广告主使用的类型（母婴、旅游、美妆时尚、汽车以及美食）则处于相对更低的平均粉丝质量及规模这一阵营中。

因此， AdMaster 建议，品牌在选择 KOL 组合时，需变传统的选择方式为以 TA 特性为中心的新模式，该模式具体可分为以下三个步骤：

1、品牌 TA 定义：根据品牌活动目标触及的人群定义

2、生成 TA 偏好的 KOL 列表：根据 TA 粉丝聚类，推荐 TA 关注的 KOL 组合

3、评估 KOL 的表现以及推荐粉丝效应更高的 KOL 类型：需要重点评估真粉率、粉丝画像、粉丝重合率及粉丝效应

了解 KOL 级别、类型及粉丝效应、风格、高互动内容定律、不同平台组合效率的更多数据及洞察，请点击阅读原文，购买完整 AdMaster 《 2020 KOL 营销趋势白皮书》。

全链路闭环提升 KOL 营销效率， 电商站内外打通评估销售转化

选择环节之外， KOL 营销作为品牌社会化营销的重点，投入的量级及使用频次不断增加，建立全链路的评估闭环对于优化后续的 KOL 营销极为重要。从前选、前测、后测到管理，不同环节环环相扣，彼此为后续环节开展提供价值参考。

1、前选：根据品牌 KOL 经验，定制基本、中级和高级三种前选策略；

2、前测：根据 TA 特性，优选 KOL 组合，避免 KOL 传播的重复触达；

3、后测：综合评估 KOL 实际表现，品牌 / 产品口碑及购买意愿，是否触达目标 TA 并引发讨论，是否使用水军等；

4、管理：积累并管理 KOL ，活动中实时查看合作数据，合作后，自定义设置 KOL 标签，方便管理，并根据上述结果调整未来的 KOL 营销策略。

后测环节，以往受限于电商平台数据不开放， KOL 营销对销售的拉动效果无法评估，但在本届金投赏期间， AdMaster 特别发布了可打通电商站内外社交广告投放及人群标签数据，助力品牌积累并优化全域消费者资产「电商站内外全链路营销评估解决方案」。该解决方案通过与电商平台对接，可实现销售转化分析，将 KOL 营销落实到 ROI 计算。不仅能优化电商站内外投放组合，圈定带货力更强的 KOL ，还能利用关键词抓取高价值新客，帮助品牌在站外精准种草拉新，站内持续种草收割。