百年老字号“老边饺子”涅槃重生，十余家门店全换脸头条

　　云食传媒 / / 2018-11-02

　　百年老边饺子，中华老字号，享誉中国餐饮圈！ 老边饺子历史悠久，从创制到现在，已有180多年历史。

　　百年老边饺子，中华老字号，享誉中国餐饮圈！ 老边饺子历史悠久，从创制到现在，已有180多年历史。为什么北京市场14家门店齐换脸？它又是如何踏上了一条说走就走的升级之路？

　　餐饮大品牌纷纷更名

　　北京老边饺子更名为“来相会”

　　中国餐饮圈老字号品牌不少，真正获得大成功的老字号品牌几乎没有。老字号餐饮品牌面临着同一个问题：“品牌老化，顾客流失”。品牌不升级，就如逆水行舟，不进则退。老边饺子作为一个有着180年历史的老字号餐饮，同样在新生代消费者成长起来后，有点“不赶趟”了。在这种情况下北京地区老边饺子找到我们，率先启动了品牌升级之事。

　　在此之前，他们将门头名称都换成了“来相会”。然而品牌升级并不是单单换个名字，改个门头就行。比如阿五美食更名为阿五黄河大鲤鱼，西贝西北菜回归西贝莜面村，巴奴改成巴奴毛肚火锅，表面上是品类的聚焦或再造，而背后确是一个系统化的工程。

　　△ 北京地区部分老边饺子将门头改为“来相会”

　　牵一发而动全身，换名字就意味着要换一个全新的血统。老边饺子只是在门头上更名为来相会，而店内风格、物料、甚至餐具还是老边饺子的logo，显然这个更名并不彻底，也没有带来好的预期，反而让营业额不升反降。

　　品牌升级，就是升级和刷新顾客的认知

　　品牌升级绝对不仅仅是改个名字那么简单。一旦更名就需要为新品牌名字重新进行品牌定位，同时还需要一系列的战术配称才行。

　　由于老边饺子的呈现业态比较多，有酒楼形式也有快餐店形式。传统的老边饺子在顾客认知中是酒楼，是家庭聚餐、宴请来宾的中高档餐厅，而位于车站、商业区的老边饺子大多是快餐店模式，顾客的认知则是解决温饱问题的快餐店。北京老边饺子的门店大部分在400平方米以上，客单价在80元左右，在顾客认知中算是正餐。

　　那么，如何将老边饺子更名后，新的品牌认知传递给目标顾客？我们团队分别从品牌调性认知、品牌名称认知、品类认知、品牌口号认知、视觉认知等全方位的为新品牌进行升级改造。

　　1重塑品牌调性，让品牌性格感染到顾客

　　我们和来相会高层充分沟通后，为来相会提炼出了四个品牌调性关键词：“如家”、“有爱”、“相聚”、“幸福”。展开讲就是：在来相会，烹饪出的菜肴如同家里做的一样，放心安全美味；这是一家充满爱心、用心做菜的餐厅；在这里团聚一起共享美味；这里有更丰富好吃的饺子，让顾客能感受到幸福滋味。

　　2强化名称认知，让员工和顾客都愿意传播

　　从品牌名称出发，将口号寄于中国传统文化母体中，从“有缘千里来相会”出发，来构建品牌名称的认知。来相会一词取自于中国名句：“有缘千里来相会”。我们赋予品牌的含义是：幸福相会，相会是缘，相会是福，相会则意味着团圆美满。

　　中国人逢年过节必吃饺子，从张仲景发明饺子以来，已有将近两千年的历史，流传至今，美味的饺子已经不仅仅再是节日美食，渐渐演变成了日常大众美食，但饺子所蕴含的团圆、福气、好吃的特征依然存在，并烙印在每个人心中。

　　为此，我们为来相会设定了几个传播话语，分别用在不同的语境中。

　　（1）介绍和解释品牌名：“有缘千里来相会”。

　　（2）迎客话语：“您好，欢迎来相会”

　　（3）送客话语：“您好，欢迎再相会”

　　以此形成差异化的话语认知，不再是大家通用的“欢迎光临”。就像大家进入西贝就会听到“您好，I love 莜”一样具有感染力。

　　3重塑品类名称，主打“手工原汁饺子”

　　品类不清晰，就无法准确的切入市场，就无法准确的告知顾客我是谁？经过大量的数据调研分析，顾客更加喜欢的是原汁原味、手工包制的饺子。纯手工包制，从产品工艺上增加消费者信赖感，打消消费者疑虑，从直观上比机器制作的更有档次，更有亲和力。

　　品类特色提炼出来后，就需要为品类塑造信任状了。为此，我们以“一只手工原汁饺子是如何炼成的？”，展开了一系列的价值配称。将整个工艺植入到餐厅文化墙上。

　　4提炼品牌口号，强化品牌认知度

　　品牌口号的提炼有很多方法，侧重点不一样，呈现的语言也不一样。由于我们已经为来相会塑造了独特的品类名称，以及为品类名称塑造了信任状。因此品牌口号主要围绕品牌名称和品牌调性展开，最终锁定“如家美味，有缘相会”为品牌新的传播口号，从而拉近品牌和顾客之间的距离。

　　5品牌视觉升级，让品牌基因充分表达出来

　　对来相会重新提炼了品牌认知基因后，品牌logo、品牌口号、品牌vi、品牌空间都进行了升级改造。

　　△ 品牌logo设计以报喜鸟和饺子造型相结合

　　6品牌升级总结

　　来相会的升级成功，算是为中国餐饮老字号品牌转型提供了一个参照样本。品牌升级塑造是需要创始人下定大决心的，对过去的难以割舍和优柔寡断会阻碍品牌升级的进程。

　　只有痛下决心，彻底改造升级，才能迎来新生。比如老乡鸡以前叫肥西老母鸡、喜茶以前叫皇茶、蒸小皖以前叫肥东老母鸡；他们都是更名后进行了全面的升级改造才走向成功的。

　　品牌升级同时也是一件磨砺创始人意志力的事情，煎熬和疼痛会伴随着整个品牌升级的进程。

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