宜家之睡

华说

“人心不同，各如其面”，在这世界上，有些人睡不着觉，有些人却随时可以入睡。

前几天看到一则外媒的报道，说中国人爱去宜家睡觉：在中国各地的21家宜家门店里，消费者或者只是想在有空调的地方睡一觉的人都会毫无顾忌地利用样品家具把自己照顾得舒舒服服的。中国人会告诉你，熙熙攘攘的人流，或者已经睡在同一张床上的陌生人，并不会妨碍你美美地眯上一会儿。对于这一现象，文章的作者将其归结为：“中国人天赋异禀”——可以在任何地点、任何时间入睡，而且这几乎是一项全国性的消遣。嘲讽之意洋溢在字里行间。

这其实不过是在“炒冷饭”。中国顾客在宜家商场内睡觉一事，这些年来不知报道过多少次了，没有N次，也有M次。近水楼台的国内媒体不用说，国外媒体也早早跟进了。坊间的考证，外媒最早报道中国消费者喜欢在宜家商场睡觉，可以追溯到2009年8月《洛杉矶时报》刊登的一篇报道《北京人爱宜家，但不是因为购物”(Beijing loves Ikea, but not for shopping)》。考据的真伪不论，总而言之，如今一到夏天，报道中国人在宜家睡觉似乎成为了中外媒体的保留节目，年复一年地津津乐道。如甘蔗渣一般地嚼了又嚼，又有何滋味乎？

虽然厌烦媒体的絮叨不止，但不能不承认，在商场这样的公众场合大睡其觉，确乎不符现代的文明礼仪。试到现场去，或者看看网络上传的照片，国人入睡姿态之千娇百媚，之仪态万方，又确乎是“酸爽”，令人大有“我也是醉了”之感。其实呢，国人睡觉之地，不限于宜家商场，公园里的长椅上，路边停停靠的车辆上，树荫下，立交桥下……随处可以看见打盹儿的人。昨天是新学期开学第一天，坐在自行车后架上的孩子睡眼惺忪的模样，也被媒体所捕捉到。中国人可以在“在任何地点、任何时间入睡”，是“天赋异禀”么？这种轻佻的观察根本不懂现象背后的沉重：倘若不是体力和精神疲乏至此，怎么会睡得着？中国人活得辛苦，中国人是太累了！

中国顾客在宜家商场内睡觉之现象，早已“冲出亚洲，走向世界”，驰名中外享誉全球。有趣的是，在众人或调侃、或讥讽，或批判之时，作为当事者宜家的态度格外耐人寻味，虽然店内的员工有时会提醒一下顾客，但并不反对顾客在店内的睡觉的行为。去年曾有传闻说宜家将禁止顾客在店内睡觉，但随即被宜家所澄清：“宜家中国既没有采取任何措施阻止中国顾客睡觉，也没有采取任何措施吸引他们在店里睡觉。”总而言之，一切照旧，“不鼓励，不干涉”，来的都是客，想睡就睡。

由是观之，中国顾客在宜家商场内睡觉这一行为的发生，其实是宜家默许甚至纵容的结果。在中国，大型家居商场多矣，何以顾客偏偏喜欢到宜家睡觉？如果宜家禁止顾客在店内睡觉，而今的这一幕不会发生，一如别的家居商场一样。那么，为什么宜家如是默许甚至纵容中国消费者？

是因为宜家宽容大度？是因为宜家信奉“消费者是上帝”？信不信由你。作为一个企业，挣钱是其终极目标使命所在。因此，核心的问题，是问宜家这么做，“利”在哪里？

没有疑问，默许甚至纵容顾客睡觉，会加大商场的工作量，也即是提升商场运作的成本。但这成本的提升并不大：一方面，商场内的员工采用的是时间工资合约，因为顾客在店内睡觉带来的工作时间内一点额外工作量，并不会增加企业薪酬支出；另一方面，不同于酒店，宜家商场内被顾客睡过的被套、床单不需要天天换洗，员工拾掇整齐即可，清洁费用不高。

所付出的而成本不高，但收获的利益却高得很。这利益，主要体现于品牌租值的提升上。默许甚至纵容顾客睡觉，成功地塑造了一种“宾至如归”的企业形象——都允许睡觉了，岂不是跟在家里一样么。品牌的知名度和美誉度由此在顾客中树立与传播。国内外媒体年复一年的报道，更是意外的收获——这是在替它做免费的广告，多少企业求之而不得。

以额外增加的一点成本，换来宜家品牌租值的大幅提升，这生意怎么算也值得。或者要说，来宜家睡觉小憩之人，未必就是买东西的顾客。当然对，但今天不买，不代表明天不买。只要宜家品牌为这些人所知悉，所感知，他们就会是明天的潜在消费者。况且，宜家除了卖家居产品之外，还有餐饮等业态，在商场内逛而不买的消费者，可能会是餐厅的主顾。在这方面，对假货睁一只眼闭一只眼的大牌奢侈品有异曲同工之妙。它们知道，今天买假货之人，一旦他有钱了，就会是它忠实的拥趸。假货是在替它培育潜在的顾客。

看看2017 财年宜家财报罢，在过去的一个财年里，宜家中国销售额约为132亿元人民币，同比增长14%；宜家商场共接待了超过9000万访客，访客量同比增长11%，是全球增长速度最快的市场。宜家对中国顾客在商场内睡觉行为的默许和纵容，岂偶然哉。

或问，然则别的家居商场何以不仿而效之？无他，局限不同也。倘强而效之，吾恐其东施效颦矣。