虽然从没任何一个“蒙派”产品撑过一场舆论风暴，但当今药品营销界最敢砸钱的鸿茅董事长鲍洪升，显然有自己的“起死回生”方法论。

　　而号称“老字号”的鸿茅药酒，在生命力上确实配得上“老字号”，其起死回生已经不是首次。

　　悄然复苏的“鸿茅药酒”

　　2017年底，一个叫谭秦东的医生，一篇自媒体文章《中国神药“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》，半年后引发了一场跨省抓捕。这就是轰动一时的“鸿茅药酒事件”。

　　3个多月过去，鲍洪升判断，4月那场将鸿茅药酒打落深谷的事件，冷得差不多了，是时候试探一下市场的反应了。于是，8月29日，经济参考报一篇为鸿茅药酒正名的文章《风波之后访鸿茅 鲍洪升：企业的信誉就是企业的生命》应运而生。

　　果然，文章发表之后舆论场波澜不兴。

　　忽如一夜春风来。“鸿茅药酒事件”之后全面停播的广告，开始悄悄在三四线频道复苏。

　　9月30日，官媒人民网一篇题为《探访风波后的鸿茅药酒：生产逐步恢复 信心亟待重塑》的文章发表。

　　恍如发令枪响。一个月间，鸿茅药酒广告在各大卫视全面复播。

　　鲍总算算时间，刚刚好，还能赶上“双11”！于是低调地挂上“双11”促销网址。

　　波澜不兴的“双11”过后，“漂白”工作继续。11月15日，人民网直播《走进鸿茅国药》。

　　这一次，舆论场终于泛起涟漪。自媒体平台上，一面倒的骂声。

　　不过，有什么关系呢？反正鸿茅药酒的消费者不上网，他们更喜欢电视。消费群体的清楚定位，精准营销，可是鲍总的看家本领。

　　国营小厂的华丽转身

　　提到鸿茅药酒就不得不提蒙派营销。就像莆田医院垄断了全国的民营医院一样，内蒙古形成了一条完整的药品保健品营销产业链，被叫做“蒙派”。蒙派早期一位大佬曾就此著书，书中统计称，全国85%的医药保健品从业人员来自内蒙古，超过50万人，年销售额约在100亿元左右。

　　20世纪80年代中后期，一批从国企下岗的内蒙人，迫于生计开始背井离乡做起了医药保健品营销生意。中国医药营销界一个传奇群体从此诞生。

　　从蒙派营销的始祖吴炳新、乌力吉等开始，前赴后继的“蒙派”就牢牢占据医药营销霸主地位。他们每年都会成功推出一个乃至数个令业界瞩目的产品。“505神功元气袋”、“驰誉药磁鞋”、“三株口服液”、“哈慈五行针”等，每一个产品都是一个营销奇迹，令业界侧目。凭借大手笔的“广告+活动”打法，一个个亿万富翁被造就。

　　鸿茅药酒的崛起是蒙派营销又一个造富神话。

　　据官网介绍，鸿茅药酒创始于1739年，至今已有300年历史。主管部门提供的资料则没有那么玄乎。鸿茅药酒前身是成立于1962年的内蒙古凉城县国营鸿茅酒厂。1992年鸿茅酒厂进行股份制改革，成立凉城鸿茅酿酒有限公司。

　　1995年，杜海军拿到了鸿茅药酒的全国总代理，开始把这款药酒卖向全国。

　　鸿茅药酒最开始的主要疗效是治疗关节炎。这是一种在内蒙古的常见病，对于全国来说，就不那么常见了。于是，随着销售范围的扩散，鸿茅能治的病越来越多，终成一代神药。

　　1999年，鸿茅药酒销售额达到10亿元。

　　2000年后，处方药和非处方药分家，处方药不允许在公开媒体发布广告。鸿茅药酒随着蒙派营销一起消沉。

　　见机极快的杜海军次年就放弃代理鸿茅药酒。鸿茅被上市公司收购。此后销量一直低位徘徊。

　　鸿茅药酒再次崛起的转机来自2003年。那一年，原国家食品药品监督管理局将鸿茅药酒列入非处方药。

　　杜海军太明白这意味着什么。于是2006年，他联合鲍洪升收购了鸿茅药酒，并将总部搬到北京。2008年，大股东杜海军将股份转给鲍洪升。鸿茅药酒的鲍洪升时代开始。

　　鲍洪升同样是一位“蒙派”传人。在鸿茅药酒之前，他已经成功打造了“护肾宝”、“美福乐”、“婷美”、“澳曲轻”等多款红极一时的产品。

　　延续“蒙派”一以贯之的思路，相较于产品本身，鲍洪升更关注广告与包装。

　　号称老字号的鸿茅国药有8条专利信息，几乎全部为制药设备外观和药品包装盒设计专利。至于和生物制药技术相关的专利，暂未发现。

　　与杜海军相比，鲍洪升在广告宣传上手笔更大。一度超越宝洁、可口可乐等国际公司，成为国内广告投放第一大金主。

　　鸿茅药酒的广告仍在延续多年以前保健酒的那个套路，夸张表述、明星代言、“专家”或患者站台。

　　此外，在鸿茅药酒的包装上，还有一个颇具鲍洪升特色的做法：向传统文化靠拢。自称黄金家族嫡传后裔的鲍洪升不仅花大力气上溯300年，为鸿茅药酒找到了“起源”，还为它戴上了“清宫珍贡”、“民国绥远名产”、“献礼‘七大’”、“上世纪七八十年代名扬海外”、“香港回归最有价值纪念品”等众多光环。

　　可能溯源过程中用力过猛，鸿茅药酒的历史渊源偶尔也会有些小bug。比如，鸿茅药酒宣称与法国总统蓬皮杜的父亲里昂·蓬皮杜渊源深厚，里昂还在1973年嘱咐儿子帮自己带几瓶鸿茅药酒。结果，被媒体揭露，里昂·蓬皮杜1969年就去世了。

　　当然这种“小错误”无碍大局，套路不在新旧，管用就行。通过在以中老年为主要收视人群的电视频道上反复播放，鸿茅药酒确实收到了丰厚的销量回报。

　　2007年-2015年，鸿茅药酒单价已经从198元涨到298元，销量更是扶摇直上。到2017年，鸿茅药酒零售规模已超过75亿元。开始筹备上市。

　　与铺天盖地的广告和辉煌业绩数字相比，屡遭通报这种事竟显得无足轻重。早在2008年，鸿茅药酒广告就因“以专家和患者名义为产品做功效宣传”等，连续数月被辽宁和江苏食药监部门通报，违法次数超59次，并因“涉嫌篡改审批内容”被暂停在浙江、江苏、江西等6省销售。药酒事件后，据媒体不完全统计，鸿茅药酒曾被25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。

　　“三株口服液”前车之鉴

　　如果时间可以倒流，那场跨省抓捕一定不会再发生。鲍洪升没有想到，不过一场针对自媒体人的“杀鸡儆猴”，竟然能让他“阴沟里翻船”。

　　鲍洪升一肚子委屈无处诉。倒是当年因“藏秘排油”被推上舆论风口的郭德纲，在怒怼“3·15大型群口相声”时，替十多年后的鲍总说出了委屈：

　　“那些批件可都是你们主管部门批的，这都过了一年了，你们才查出来这个东西不好，老百姓还算人不算人？如果是批号的问题，那问药监局去；如果是广告的问题，那问电视台去。”

　　鲍总近乎是不解的，即使事后回顾，他也不明白自己错在哪儿。正如谭秦东微博道歉后，鲍总点赞并置顶的“牛文文”的微博内容：“想想，你创办了一个企业，你寄托了使命，你选了接班人，一切看上去很完美；十年过去，你发现，一切都得重来。换你，会怎么做？”

　　虽然纵观蒙派营销数十年历史，没有一个产品经得起舆论的监督。但一手做起来的企业，在上市前夕被打回原形，鲍洪升如何甘心？所以，他还想试试。

　　多年前“鸿茅药酒”的前辈“三株口服液”的折戟，还历历在目。

　　“三株口服液”的创始人是“营销天王”吴炳新。鼎盛时期，其年销售额高达80亿。那时的“三株口服液”地位直逼“神仙水”，消费者疯狂程度与非典时期抢购板蓝根相差无几。

　　这一切辉煌在1998年戛然而止。当年，“8瓶三株口服液喝死一老汉”事件，轰动全国。“三株”销量一落千丈，三株集团资金链断裂。虽然，一年之后三株集团二审胜诉，但这场迟到的“正名”已经无法拯救“三株”的市场。

　　三株帝国轰然坍塌的往事提醒着鲍洪升，再火爆的洗脑产品也经不起时间的蹉跎。恢复营销，刻不容缓。

　　更何况，与三株不同，在人人喊打的药酒事件中，鸿茅药酒是雄赳赳地以胜利者之姿走出来的。

　　公众是健忘的。没有人比鲍洪升更清楚这一点。