田恩铭:由HELLO KITTY落户上海而带来的关于国际知名IP与文旅结合的思考

不久前，我和公司同事们一起考察了位于上海世茂广场的HelloKitty上海滩时光之旅项目。它应该完全不同于全世界其他的HelloKitty项目，该项目是把日本三丽鸥的HELLOKITTY文化与上海文化结合在了一起，把上海各个年代的文化进行融合的同时加入教育和研学的体验元素。这个模式有创新、有体验，同时也有不少遗憾，我结合该项目来谈下自己对与引入国际知名IP落地文娱项目的一点心得体会。

HelloKitty上海滩时光之旅主题馆是世茂集团与国际级超人气IP授权方Sanrio三丽鸥集团合作的室内沉浸式主题馆，位于上海城市最中心——“中华商业第一街”的南京东路步行街。该项目于2018年10月正式对外营业，总建筑面积约6000平方米，以30年代、80年代及现代三个不同年代的上海特色文化为背景打造，Hello Kitty，美乐蒂、酷企鹅等IP的角色设定会与每个时代背景相结合，通过拍照场景、互动展厅、限定限量的独家商品和特色餐饮来丰富整个场馆，满足不同游客群体的消费需求。

01调研并尊重引入IP的文化和价值观

首先，并不是所有的卡通IP的受众群体都是儿童。几乎所有的国际品牌IP都有着自己不同的文化背景，所以在设计策划之前，一定要充分调研这些IP的文化理念和故事背景。

HelloKitty其实就是一个特别的存在——虽然由日本三丽鸥公司设计，但在故事设定中她诞生在英国；她也并不是猫，而是一个小女孩，主要的目标市场群是全球的女性。所以我得出的关键词语是英伦文化，粉色主色系，女性市场。因此HelloKitty不是受众所有儿童市场，主力市场为女性市场，包含儿童女性和成年女性，所以应该还有时尚的文化主题在内。

所以我们在设计策划项目时候一定要充分尊重品牌方对IP的故事设定，不能突破这些设定，因为这些设定是三丽鸥公司辛苦几十年打造出来的人设。而HelloKitty全世界的粉丝不仅仅是因为形象设计而喜欢她，更重要的这些设定丰富了角色的内涵，如果我们为了创新而颠覆这些最核心的设定，粉丝们（我们的第一目标客户）会强烈不适并反对，同时也会对品牌方公司打造的形象产生一定的伤害。

另外，HelloKitty市场受众主要是女性，所以在做产品设计时候一定要考虑女性顾客的喜好，不能奢望所有的用户群体都能兼顾，要做取舍。在女性客群中也要区分不同年龄不同产品，而不是只是一个儿童产品，从而白白浪费了一个很好的国际IP。

02本地文化和引进IP融入程度的问题

本项目的主题是HelloKitty的上海滩时光之旅，在考察完以后我不禁产生了一个疑惑，HelloKitty是定居在了上海？还是带着我们在上海旅行呢？因为项目中所有的场景都融入了IP元素，而这些场景体现的是上海30年代至80年代的文化，这会让游客产生一个很奇怪的感觉。

我个人认为这种两种文化的完全融入没有太大必要，我们花了很大的代价引进了国际知名IP是为了让消费者去体验这个IP原有的文化，而不是让中国消费者通过这个IP再去体验中国文化。

比如迪斯尼进入上海，带来的是加勒比海盗，灰姑娘城堡的体验，中国的地缘文化是通过园区餐厅或者米奇穿上唐装来体现的，并不是把中国元素完全植入到各个故事区域中去，来避免破坏原有的品牌故事。

环球影城买入哈利波特授权是为了让游客体验魔法世界，试想如果我们引入了变形金钢这个IP,不去做汽车人大战霸天虎的体验，而是让擎天柱开茶馆，打麻将，那会是怎样的一种体验感呢？所以我个人并不反对将外来IP与本地文化进行融合，但一定要注意一个度的问题。

另外，我个人认为在文化选择上可以做一些优化，HelloKitty的上海滩时光之旅项目三层都是以不同时期的上海作为文化背景，其实只要选出更能代表上海重点文化的一个点就够了，现代的上海和80年代的上海则没有必要去做。其实作为第一个商业版的HelloKitty，完全可以直接以中国文化作为文化选择，就像上海迪斯尼米奇穿的是唐装，而日本的HelloKitty穿的是和服，我更愿意策划出HelloKitty穿唐宫汉服，古装武侠，体现出浓浓的中国风，这种文化的选择更容易顺应中国的市场需求，也为将来去全国复制打下很好的基础。

03创造一流的产品不仅仅只依靠引入IP 更重要的是为消费者打造更好的体验

迪斯尼买了阿凡达的IP，创造了飞行影院和美纳河的神奇体验；环球影城拿了哈利波特IP，创造了魔法学院的神奇体验。所以当我们引进了一个IP，只是意味着工作才刚刚开始。

本项目落位上海南京路步行街上海世茂广场，从产品性质来说，区别于日本的彩虹乐园和安吉的HelloKitty乐园，是城市娱乐功能为主，更接近FEC性质。

因为地处南京路步行街，初步分析市场的主要方向是吸引来上海旅游的客流，同时再兼顾本地市场。从目前6000方的产品结构来说，主要以环艺景观及一些多媒体互动为主，虽然也有教育演出等功能，但我咨询了很多去过的人，大家的主要感受一致以拍照为主，消费粘性有待加强。我个人也是这个感觉，观光拍照为主，互动体验较少，重复游玩的产品设置较少，从未来可持续发展上需要做进一步的优化提升

我个人建议可以做大以下几个方面：

1、做大演艺化服务。既然有很好的造景，就应该通过人的演出让造景活过来，从而与消费者进行互动，增加路秀点，让每一个员工和小朋友互动起来；

2、做大餐饮。目前只是出口简单设置一家餐厅，其实可以把演出、游乐结合一起做成全中国最有特色的HelloKitty主题餐厅，餐饮是最符合城市商业的特性，也比较容易产生重复消费的粘性。中国其实还没有出现针对女性用户的餐厅，完全可以把餐厅做成项目最大的收益点。

3、做大衍生产品购物。其实了解HelloKitty的历史人都知道，HELLOKITTY就是从商品授权起家的，她的核心就是商品。很多人的喜爱并不是通过动画片，而是通过一件商品认识HelloKitty的——可能是一个包，也可能是一支笔。目前项目又把商品购物设置在出口区域，其实在某些女孩子的心目中，HelloKitty并不比那些时尚大牌差多少。所以我们应该把商品售卖贯穿整个项目，要把商品展示区的装修档次、互动性进行提高，同时增加面对成年女性的时尚专区——项目的盈利点并不仅仅只有门票。

另外要注意的是，在产品设计时候要考虑到IP品牌和价值观的传播，从而让消费者更深入地了解IP的内涵，为以后市场的会员化打下基础。比如，在上海长风大悦城的乐高探索中心，在进入项目前，消费者都会进入一个互动影厅，去了解乐高积木的历史、价值观等。这样不仅小朋友学到了知识，同时家长也进一步认同了产品的价值观，从而成为乐高积木最忠实的粉丝。因此，任何一个引入IP的被授权方，都有权利去维护和传播这个IP的品牌价值观和理念，让更多人了解并喜爱上这个IP，才能让项目更持续的运营。

04越是引入高知名的IP 越要打造高品质的产品

很多投资者以为花钱买入IP后，无论打造什么的样产品，消费者都会买单，这种认知是存在一定的误解的：IP知名度越高，消费者对这个IP衍生产品的品质要求就会一样高，这是成正比的。高IP，低产品，消费者就非常容易产生“山寨”的疑惑。久而久之，对IP品牌也会造成伤害。所以投资者在决定买入IP使用权时候，一定要考虑到后面需要投入更高品质的产品来匹配，不能一味地节约投资。