摘要：而一个让人沉迷的产品或品牌，除了能给顾客带来成就感之外，通常也得包含：困难、挑战、胜利的过程，让人体验到难以抗拒的成长。虽然品牌建设是一件需要长期坚持付出的事，但通过“及时回馈”的设计，品牌与消费者的互动会变得更加及时，并能通过游戏化设计与消费者共创价值。

有个朋友告诉我，他之前教他妈用手机，她总说不想学，而现在她却躺在床上，一刷抖音就2小时。

设计让人沉迷的产品，几乎成为品牌的快车道。想想我们小时候喜欢小浣熊干脆面，不是因为它好吃，而是为了面中的水浒108将收藏卡；如今的微信、抖音、喜茶、瑞幸咖啡，或是特斯拉、巴宝莉……所有让人沉迷的产品都可能含有挑战“人性七宗罪”的设计，让用户欲罢不能而引发沉迷。

在天主教的教义中，人性七宗罪是指人类的贪食、好色、贪婪、愤怒、懒惰、妒忌和傲慢。而如今有一些品牌，正是通过不断强化并满足用户的“人性需求”而让人沉迷，并使品牌利益最大化。

我们看到，利用“贪食”的瑞幸咖啡成为新咖啡的代表；利用“好色”的创造101女孩、乐华七子已经跻身一线明星；利用“贪婪”的滴滴，通过优惠券、免费挑战了根深蒂固的出租车业。

而“愤怒”更是造成了页游业的崛起——那些因愤怒造成的情绪爆发的充钱冲动，或许早就被游戏厂商盘算好了；

利用“懒惰”的饿了么，最清楚有太多的年轻人哪怕距离100米都要人送饭到嘴边；而利用“妒忌”的微商，通过不断炫富，造成了“喜提高铁”体的盛行；

最近流行刷屏的“啥是佩奇”更是利用了“傲慢”，当朋友圈成为熟人朋友+工作伙伴之后，为表演出“更好的自我”，便造成了“啥是佩奇”的刷屏。

所有能促使用户“沉迷”的品牌营销，无一不是对人性的深刻挖掘和利用。

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设计胜利感

沉迷于学习或沉迷于游戏，其实是非常相似的状态，就是全身心地投入，完全感受不到时间的流逝，并在过程中获得巨大的快感。只是这种状态，在游戏中发生的概率远远大于学习。

有没有一种方法，可以让我们爱上一种产品或一个品牌，就像爱上一部漫画、爱上篮球、爱上滑板，或爱上一款网络游戏那般？

一款成功的游戏，会持续提供给玩家三种体验：困难、挑战、胜利。大家都知道，游戏不能太容易或太难，太过简单的游戏没有挑战性，太难的游戏，又会让人放弃。

真正好玩的游戏，都得有循序渐进、及时反馈的设计，上手有点难，但随着玩家等级、装备的提升，挣扎一下还能过关，就让玩家沉迷其中。

“困难、挑战、胜利”的过程，其本质是克服障碍、提升等级、挑战成功、赢得胜利，并且反复循环，让玩家乐在其中。

而一个让人沉迷的产品或品牌，除了能给顾客带来成就感之外，通常也得包含：困难、挑战、胜利的过程，让人体验到难以抗拒的成长。

要做的第一件事，就是让消费者在与品牌沟通中，获得胜利感。

以东京迪士尼为例。每个乐园都有旋转木马、云霄飞车和城堡，而东京迪士尼游客数屡创新高的原因，是因为“回头客”。如果游客觉得去一次就够了，入园人数只会逐年下滑，这也是一些乐园盛极一时，最后却关门的原因。

去过东京迪士尼的人一定知道，园内的爆米花桶很有特色，一个价格约200元人民币，绝对不便宜，但却十分热卖。

东京迪士尼把“困难、挑战、胜利”的设计放到了爆米花桶的设计当中，每季都有不同造型的爆米花桶，如星球大战、小飞侠、冰雪奇缘等，而要收集全每季的爆米花桶，难度绝对不小，其中更有“期间限定”的设计。例如为庆祝东京迪士尼海洋15周年推出的纪念桶，打出的口号是：一生只有一次的纪念商品。

通过“困难、挑战、胜利”的设计，有游客开始收集每一季不同造型的爆米花桶，这甚至成为他们不断再来东京迪士尼的理由。而在收集爆米花桶的过程中，游客也体验到了“胜利”后的成就感。

在游戏中你体验的是胜利感，在学习中体验更多的却是挫败感，所以多半的人爱游戏却不爱学习。如何激发学习中的胜利感?得在过程中去感受自己的成长，获得收获感。

以耐克为例，在Air Jordan时代，耐克通过复刻以及限量的套装，让鞋迷沉迷其中，为了得到一双乔丹鞋，会通宵排队甚至加价购买，一双原价1000多元人民币（下同）的球鞋，甚至被炒到上万元的天价，让无数少年竞折腰。

而在移动互联时代，耐克还通过优化APP的设计，鼓励玩家沉迷于运动，不断挑战自我或他人，获得胜利感。

运动绝对是件“反人性”的事，如果我们每天看着体重秤，只吃水煮鸡胸肉，那是虐待自己。而通过“困难、挑战、胜利”，耐克让用户用自己的跑步纪录和累积公里数兑换不同的服务，像网络游戏升级一样来激励自己。

“这是我们第一次承认汗水的价值，并将其转化为真正的回报。” 耐克官方表示。

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目标渐近效应

“困难、挑战、胜利”固然重要，但在营销的具体设计上，还得加上“及时反馈”。仍以学习为例，你认真学习了，就更易考上重点大学，更易找到好的工作，从此走上人生巅峰。我们当然知道这个道理，但这实在太长远了，远不及马上可以玩的游戏有意思。

贪图短期回报、及时行乐，这是人类的天性。

虽然品牌建设是一件需要长期坚持付出的事，但通过“及时回馈”的设计，品牌与消费者的互动会变得更加及时，并能通过游戏化设计与消费者共创价值。

如今很多品牌在与客户沟通的过程中，都加上了“及时反馈”的因素。以耐克旗下的APP为例，为了帮助用户管住嘴迈开腿，耐克通过设计关卡，慢慢提升难度，让用户有闯关的欲望。从跑几分钟的小目标开始，让用户逐渐升级，这种“及时反馈”会加强用户的成就感，并沉迷其中。

随处可见的奶茶店最爱做“集点”营销，就是利用“及时反馈”。买10送1，集10点送1杯，于是茶客天天来打卡。他们会觉得：这是我才有的VIP优惠，每打卡一次就能看到“及时反馈”，集点马上涨一个哦！

而电商更是把“及时反馈”用到极致，不管是天猫、京东或是拼多多，都没有采用简单的折扣手法，而是通过“游戏化设计”的及时回馈，让折扣变得更有乐趣，增添和消费者之间的互动， 借着游戏化设计与消费者共创价值。

“及时反馈”设计，其本质是心理学说的“目标渐近效应”，也就是说：当目标即将达成时，人们会更积极地去争取。运用到品牌营销上，只要让用户感到目标渐近，就会更加沉迷，会更爽快掏腰包。

曾有研究人员来到一家洗车场，随机发放集点卡给顾客。有些顾客拿到“正常版”的集点卡（卡片上有 8 格，每一格都空白），另外一组顾客则拿到“特殊版”集点卡（卡片上有 10 格，但是已经先盖好 2 点）。每位顾客都被告知，只要集满点数，就可以免费洗车。

其实，无论顾客拿到哪一种卡，都要再搜集8个点才能免费。但结果显示，拿到“特殊版”集点卡的顾客当中，高达 34% 的人完成集点。相较之下，在拿到“正常版”集点卡的顾客里，只有19% 的人完成集点。

而今年春节火爆的支付宝“集五福”，也是利用“及时反馈”的营销设计，用户只要给“福气林”浇水，马上能看到自己离收集全“五福”还差多少。而支付宝钻石卡用户更可以直接获得“套卡”，分别是花花卡、敬业福和沾福气卡。用户在完成目标的过程中，能不断得到回馈和激励，其完成目标的动力就会更强烈。

通过及时性的反馈，不断吸引用户的注意，品牌就可以更轻松地获得用户的关注和沉迷，用户在“升级”过程中也不会感觉枯燥，反而可以不断体验到惊奇、满足与自豪。

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创造归属感

在信息爆炸的时代，品牌赢得注意的难度愈来愈高，这就意味着企业再也不可能像以往那样简单生硬、随心所欲地经营自己的用户。品牌需要高度珍惜用户，通过打造归属感来珍惜。

品牌在营销时，也越来越喜欢通过“明星带货”等模式，打造用户对品牌的归属感。当“万人见证”“千万销量”“网红款”这样的广告词越来越常见时，这就代表了“归属感”在打造品牌沉迷时的重要性。

“品牌归属感”是指：消费者对品牌的认同感逐渐加深，通过交流、互动、消费、服务等行为，在思想、感情、心理上对品牌产生了安全感、价值感、忠诚感、成就感和使命感，在行为表现上体现为对品牌产品的重复购买。

值得关注的是，用户往往会因为追赶流行风潮或被归属于某一个特定社群，因而增加对品牌的购买。

看到喜茶的人潮，即便没吃过，你是否会觉得它家的奶茶最好喝？你是否吹风机一定要戴森的？

某明星推荐某时尚单品后，粉丝会蜂拥购买、火到脱销，连明星都在感叹，“断货到自己都买不到了”。某网红店排队时间越长，这反而会让你觉得“下次一定要吃吃看”。

创造用户对品牌的归属感，最简单的做法，就是征求用户的意见，让用户去参与。宜家打造归属感的的关键是：所有产品均不提供免费安装。宜家的安装很人性化，并且很简单。当用户亲自动手进行安装，他们就会有一种“我来参与”的归属感，很多人会因为归属感而乐在其中。

你还能发现，网游通常都有“好友排行榜”的设计。当商品变得极为丰富、零售店日益饱和，KOL和社群导向便成为影响顾客购买选择的主要要素，从而也造就了“带货王”的涌现。

让消费者有归属感，实际上是情感营销。杨幂、朱一龙等“带货王”，背后都是粉丝的喜爱，粉丝的认同。

以可口可乐为例，以往更多注重口感，而如今越发注重产品与消费者的互动，例如对瓶身的设计等，就要利用产品的销量来拉动粉丝的流量。从过去的品牌定义消费者，转为消费者为自己代言，每一位消费者都将拥有独一无二的专属定制体验，从而取悦年轻消费者的心。

设计让人沉迷的产品或品牌，已成为营收增长的快车道。只是，当品牌利用人性的贪食、好色、贪婪、愤怒、懒惰、妒忌和傲慢，去换取品牌的快速成长，以及资本市场上的真金白银时，或许消费者也应抱有一定的谨慎，而品牌也需注意别用力过猛。

撰文 - 顾冰

编辑 - 邹健

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