文 | 《财经天下》周刊 姜弋

编 | 明萱

“希望大家因为我都是开心的”，这是2019年“双11”结束后，“口红一哥”李佳琦在微博上留下的一句话。截至12日晚7时，这条微博获得了2.6万余条评论和26.9万次点赞。

而这只是李佳琦亮眼数据中的一角。刚刚过去的“双11”让李佳琦的粉丝数达到1202.8万，成为淘宝直播粉丝量第一；而他在“双11”前一晚的直播，目前观看数已达3197万。

数字同样是李佳琦直播间中的关键词。直播中，李佳琦最常用的句式包括“Oh My God”、“买xxx，再送xxx”、“原价xxx，佳琦直播间xxx”、“百分百最大活动力度”等，各类商品的优惠价格高频率地刺激着观众。正是这些数字，构建起李佳琦的流量高地。

声量飞速增加

声量和销量是淘宝直播负责人赵圆圆曾提到的两个关键词。在主播经济下，声量的意义从物理维度转变到了品牌维度；而将主播声量转化为商品销量的一次次“创记录”，便是电商平台想听的故事。李佳琦由于带货能力强，因此成为美妆KOL头部玩家。

从化妆品柜台男BA（即导购）做起的李佳琦，在被欧莱雅和网红孵化公司美One联合举办的“BA网红化”项目选中后，开始进军线上。项目结束后，李佳琦接受美One公司邀约，正式进入电商直播。天眼查信息显示，李佳琦现担任美One合伙人。

李佳琦成为直播界的个中翘楚并非没有理由。他的直播间搭档“小助理”曾说，“百分之九十九的人都做不到。”实际上，电商主播区别于其他网红的核心是销售能力。

美ONE创始人戚恩侨曾在接受采访时表示，由于没有销售能力，传统的时尚达人仅凭“颜值”难以完成电商变现，由时尚达人转变为网红电商甚至是个“万里挑一”的过程。李佳琦也曾表示，比起线下BA，做电商主播让他“接待了更多的顾客”。

2016年，李佳琦正式进入电商直播行业。两年后，李佳琦成为“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录保持者，这也让他获得“口红一哥”的称号，并开始走红。

李佳琦声量的显著增加开始于2019年1月。截至2019年6月，李佳琦全网粉丝达到5000万；10月时，李佳琦入选2019福布斯中国30岁以下精英榜。

实际上，李佳琦的流量力量在2018年“双11”时就已展现。根据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》，在2018年淘宝直播的千亿销售额中，有81个主播成交破亿。彼时，李佳琦和马云在天猫“双11”晚会同台比试直播“带货”。

根据淘宝直播数据，目前李佳琦直播间的日观看量约为800万人，每日上播的产品约为30件，上播商品要经过三、四轮筛选。

收入也随着知名度一起飞速增长。在接受媒体采访时，李佳琦在被问道“月收入”相关问题时变得迟疑，但最终仍透露，自己的月收入现可达到7位数。

高收入的背后是担心被流量淘汰的焦虑。根据淘宝直播的规则，不同等级对应着不同的流量权限；为了曝光，李佳琦曾在一年内直播389场。在接受《人物》采访时，李佳琦曾表示，在度假的时候自己会感到“空虚”。而淘宝直播的工作人员也曾对美One团队表示，李佳琦需要继续向全域流量扩张。

话语权提升

流量构成李佳琦的品牌声量，也带来可观的转化效果。在2019年“618”促销期间，李佳琦曾在15分钟内卖出1.5万支口红。

此次“双11”结束后，有粉丝在李佳琦的微博下评论称，自己跟着李佳琦“从10月21号买到11月11号”，而这也是李佳琦此次“双11”战线的写照。

早在10月21日时，李佳琦便开始为“双11”活动预热。截至11日凌晨，李佳琦热度为34920万，排名主播热度排行榜第二位。

在11月10日和“双11”当日，李佳琦累计直播约12个半小时。10日晚，李佳琦共介绍55件商品；11日晚，李佳琦为“零食节”介绍商品20余件，还请来演员刘涛助力直播。截至目前，李佳琦尚未透露其在2019年“双11”的销售额。

强带货能力让李佳琦在面对品牌时拥有极高的话语权。直播中，李佳琦曾不只一次透露，很多曾经并不参与直播销售的品牌被自己“逼来”直播间。

当低价成为主播之间的核心区分度，李佳琦同样对此十分敏感。此前，李佳琦曾因化妆品牌兰蔻未给其全网最低价而宣布“永远封杀兰蔻”。

而此次“双11”同样出现了类似争议。11日晚，李佳琦在直播中被助手告知护肤品牌百雀羚“来不了”。得知该消息后，李佳琦随即表示百雀羚是“没有信任（的）品牌方”，向其喊话称“要做就做最低价，不做就不要参加双11”，并表示以后合作靠缘分。

随后有网友称，11日在李佳琦竞争对手薇娅的直播间内看到了百雀羚品牌。12日，该事件在微博上引起争议。截至发稿时，百雀羚方面尚未做出官方回应。