原作者

华东师范大学经济与管理学部|杜刚、李圣昊、董小炜、高岑岑、徐小荷、李琼、林晓莹、王雯娟

改编|案例商学院

喜欢看新闻？网易有网易新闻。

喜欢玩游戏？网易有网易游戏。

喜欢听音乐？网易有网易云音乐。

是不是都快不认识"网易"两个字了？

近年来，网易在各个领域都有所涉猎，且都十分成功。

与百度、阿里、腾讯不同的是，网易一向低调，其产品潜移默化地深入人心，网易在闷声发大财。

2016年，网易却不似往日风格，旗下电商网易严选被推上风口浪尖，微博大V相继转发指责，网易成为众矢之的。

电子商务板块中，网易已经有了考拉海购和绣品，为何还要开设网易严选？此举，是否画蛇添足呢？

"好的生活，没那么贵。"

2016年4月问世的网易严选，商品分为居家、服装、原生态饮食等几大类目，并在不断增加，立志成为全品类的生活电商品牌。

售价遵循"成本价+增值税+邮费"规则，去掉品牌溢价和广告公关成本，把最低廉的价格呈现在消费者面前。

常理来看，网易严选产品种类繁多、价格实惠，应该广受欢迎。但事实却恰恰相反，它被各微博大V喷得狗血淋头。

原来，问题出在产品设计上。

网易严选大部分商品外观与无印良品、CK、新秀丽、巴宝莉等品牌极其相似，若没有标签表明，消费者很难分清到底是哪家产品，因此它被指责抄袭。

然而，网易其实并没有抄袭。

之所以与各大品牌都有相似之处，是因为网易严选选择的是ODM模式。

如果企业不买断产品生产的话，制造商有权利将产品设计另售给其他公司。

也就是说，制造商与采购方并不是严格的"一夫一妻制"。

至此，可以明确网易严选并没有抄袭了。

网易严选与无印良品、新秀丽等品牌的制造商合作，虽然产品相似度极高，但并没有侵权。

那网易为何甘冒被误认为是抄袭的风险选择ODM模式呢？

实在是天时、地利、人和都具备了，网易不出手，就对不起这股风了。

"消费升级"成为投资界的热词，消费者购买力不断攀升，消费观念也在逐渐改变，不再一味追求低价，品质和独特性成为消费者购买产品的关键因素。

而实际上，在这些人中，"伪中产阶级"占有很大比例，他们追求高品质的生活，却只能承受较低的价格，因此诸如真丝床单、精美收纳袋等商品是他们喜爱的。

相对于高昂价格的奢侈品和没有保障的低质产品，轻奢产品和原创产品更受他们欢迎。

同时，电子商务在国内已经发展成熟，消费者对于网络购物已经习以为常，甚至欲罢不能。

此时，网易严选以"优质、低价"进入大众视野，势必会掀起一番抢购巨浪。

无印良品、优衣库等品牌在人们心中是质量的保证，而人们大多不知道，这些品牌的制造商很多是中国企业。

也就是说，很多我们购买的所谓国外品牌，实际上是由中国制造商制造的。

当然，这不重要。

重要的是，因为许多高质量成熟品牌的影响，中国制造商正日趋成熟，拥有完善的产业链和生产技术，而这些，正是网易严选的"地利"。

网易严选和这些成熟的制造商合作，以低廉的价格收获高质量的产品，既能降低产品成本，又能够建立高品质品牌，一箭双雕。

天时地利已齐备，可以说，中国ODM模式电商已经站在了风口上，即将起飞。

并不是谁都有足够雄健的翅膀来翱翔。

但网易有。

网易体系的各条产品线上共分布有超过9亿用户，超越我国7.31亿的网民规模，这意味着中国网民人均拥有1.32个网易邮箱。

除此之外，网易旗下的游戏、广告、新闻等都为网易严选带来了巨大流量。

因此，对于其他电商来说昂贵的流量成本，对网易而言几乎是零负担。巨大的用户基数和媒体资源，为严选的发展带来强有力的资源和流量支持，降低营销成本，形成自己的竞争优势。

天时、地利、人和，网易严选可以说是"含着金钥匙出生"，即便刚一出生就遭受非议，但时势造就成功，网易严选，未来可期。

“网易”早已成为了网民耳熟能详的词语，它的产品线很广，有道云笔记、邮箱、游戏等等，但网易严选所涉及到的制造业，是它的一个新的尝试。而做ODM模式，是一场以小博大的赌博。

那网易不可以独立设计自主研发吗？可以，但是那样网易需要经历“产品设计—原料采购—生产制造—仓储运输—订单处理—批发经营—终端零售”一系列过程，这其中的财力、人力、物力的成本是巨大的。

对于未来不可预测的网易严选来说，这样的付出似乎过于庞大了，承担的风险也非同一般。而选用ODM模式，网易只需要“仓储运输—订单处理”两步，节省了很多环节的成本，将最低价呈现在消费者面前。

但这也为网易带来了“抄袭”的弊端，几乎一样的产品，价格只有其他品牌的五分之一甚至十分之一，这也为很多人所诟病。

那么网易为何要走这样“low”的路线呢？为什么不将自己也包装成为“高大上”的品牌呢？

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