2020年消费发展的主体方向依旧是持续升级。 市场的主要机会，一是存量市场中的大规模升级需求，尤其是被称为香饽饽的“下沉市场”；二是引领未来走向的年轻群体的创新需求。2020年，90后步入30岁，00后初登舞台，新的年轻人正在改演现实。

1

电商的营销价值在用户、平台属性、数据积淀和技术发展的共同促进下不断提升：

1、电商端：电商平台集媒体和消费属性为一体，内容化营销模式不断创新，为广告主实现品效合一；

2、用户端：线上消费习惯加强、消费者购买额提升，平台用户的营销价值值得不断被挖掘；

3、技术端：营销相关的数据和技术持续升级，为高效服务和精准营销打下夯实基础。

电商端：场景属性的优势

在整体网络广告市场中，电商平台的广告收入份额占比从2016年起超越搜索引擎广告，并且在社交和短视频广告异军突起大力扩张份额占比的情况下，仍持续位列第一，成为广告主最为青睐的广告投放对象，极具营销价值。但反观能够反映互联网媒体平台投放价值的用户流量指标，根据艾瑞mUserTracker中监测的23类APP月活数据显示，电子商务APP在2016-2019三年中年度月活均值的复合增长率排名为15，增长较平缓，电商平台营销价值的驱动因素还需从用户、平台属性、数据及技术等方面被进一步探究。

电商兼具媒体与消费属性，契合广告主品效合一的营销需求

在艾瑞2019年对广告主的调研中，广告主们最关注的营销目标为实现翻倍的销售增长和正确利用内容营销提升品牌价值，品效并重的营销需求愈发强。相较于其他类型媒体平台，电商平台除了拥有相同的媒体属性外，还具有消费属性，使得平台上的营销投放拥有快速转化为实际消费的基础；同时，电商平台的营销类型从搜索、展示为主的局面，逐渐扩展出由图文、短视频、直播构成的信息流、直播广告等多元营销模式，内容化程度不断加深，帮助广告主实现品效合一的营销需求。

用户端：购物习惯的变迁

网络渠道消费倚重不断增大，电商成企业营销重要触点

根据国家统计局和艾瑞统计数据显示，我国网络购物市场交易规模在过去五年中以27.4%的年复合增长率高速增长，远超社会消费品零售总额同期8.1%的增速。即使电商平台流量增长较平缓，消费者购物额却在电商平台优惠活动多、选品配送便捷、涵盖商品品类全面等优点的促进下不断高速增长，消费习惯进一步向线上迁移，而以消费者购物偏好为风向标而开展的品牌主/商户营销投放，也随之更加倚重线上消费渠道，将电商平台作为营销的重要触点。

技术端：持续升级

消费数据与技术的不断丰富与成熟，推动电商营销效果提升。

借助其媒体与消费的双重属性，历经多年发展的电商平台已从投放端和销售端累积了足够的品牌主/商户投放偏好数据和用户属性与消费行为数据，为精准营销打下基础。除此以外，以淘宝和京东等为代表的头部电商，在技术端发力，相继建立了阿里妈妈、京准通等能够有效运转数据的辅助品牌主/商户进行营销活动的营销平台。

数据与技术的积累和升级，使得电商营销的精准度不断提升，不仅为品牌主/商户提升了投放ROI，还为平台消费者提供着最符合需求和偏好的商品，缩短消费者寻找商品的时间成本，并提升平台使用体验。

2

网红带货行业发展：

网红带货主要是指网络中的 KOL（意见领袖）、明星等具有较高影响力的人群， 通过公众号、短视频、直播等互联网社交媒体，帮助品牌商进行产品的营销及 销售。网红带货行业是随着网红经济的崛起而产生的，在其发展中与电商渠道深度融合，商业变现能力被大大激活。过去五年来，网红带货发展迅猛，商业 模式层出不穷，在这过程中，我们认为不变的是其对于零售效率提升的持续追 求，这包括了两个方面：一是产品能够通过带货快速并精准的触达消费客群，二是高效的提升粉丝购买转化率及复购率。而在这不变的目标下，网红电商行 业的带货方式、平台载体以及布局品类等方面在互联网技术创新的支撑下都经 历了快速的更迭，整个网红产业链快速发展并成熟，各环节投资价值兴起，产业内企业在变局中抓住机会，有望充分分享成长红利。

网红带货发展的核心驱动

网红经济的发展既有互联网技术进步的支撑，也有产业参与方对于网红变现模式探索的驱动。而在这一过程中， 与电商的结合是其在后期真正实现自我发展的爆点。因此，当前我国网红经济 之所以得到高速的发展，并且在业态上相较于国外更加地多样化，一定程度上也归因于我国成熟的电商业态：对于网红而言，商业变现是其终极目的，而电 商是最快的变现途径。

推动网红带货发展的除了互联网技术发展这一客观支撑力外，其本质的驱动力是产业参与方对于持续优化和提升零售效率的不变追求，一方面， 网红电商能够帮助品牌实现高效的产品触达，另一方面，网红电商能够帮助品 牌提升购买转化率和复购率。

用户的触达

品牌营销的目的是发现或发掘准消费者的需求，并让消费者了解品牌旗下产品，并最终形成消费粘性。网红带货的出现可以更好的满足他们的需求：

当前网红带货是 KOL（关键意见领袖，即拥有更多、更准确的产品信息，且为 相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人）以其品味、知识主导，进行选款和视觉/知识推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉 丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。

从广度上：网红 KOL 通过其在粉丝中的影响力，帮助品牌提升产品的客群覆盖， 特别是在代表未来消费力的年轻客群上的认知，帮助旗下产品实现获客拉新；

从精度上：每个网红凭借独特的个性特征都有各自的喜好鲜明粉丝群体，产品通过配对合适的网红，并辅之针对性的内容介绍，能够帮助品牌更加精准的实 现定位客群营销。

年轻以及低线消费者的获取

对于商家而言，社交电商以及网红电商首先能够帮助品牌获取当前购买力主力年轻及低线消费者。一方面，根据艾媒咨询的报告显示，2018 年中国社交电商 用户中，24 岁以下和 25-30 岁的用户占比分别为 31.8%和 28.3%，这意味着社 交电商中约 60%的用户为 90 后。因此布局社交电商渠道意味着与年轻人建立 更加深厚联系，也就掌握了目前国内消费市场的增量客群。另一方面，低线的消费者一大特征在于通常有钱有闲，观看短视频直播等是其较为普遍的日常娱 乐方式，因而通过这些媒介来进行产品的宣传也更容易被其接受，这与当前电 商和内容平台的下沉战略也较为一致。

具体来看，网红电商主要通过提升渠道传输速度以及获取正确信息辅助有效决策两个方面提升渠道效率：

1）利用网红电商渠道，可以加快渠道货品以及信息的传输速度。一方面借助头 部网红强大带货能力，可以帮助品牌第一时间上新，投向市场，实现产品的快速放量。另一方面，通过缩短渠道传输链，尽可能消除延迟在品牌渠道建设中 的复杂渠道层级关系，并快速的将正确的渠道信息反馈给销售人员，在二次投 放时可以进行快速调整。因此，相对于传统营销方式周期长见效慢，网红带货能够快速展现带货效果，有助于品牌评估投入产出比，提升 ROI 水平。

2）网红电商是一个和消费者建立直接对话的渠道。通过与消费者的互动并获取 用户画像数据，可以有效助力品牌商围绕消费者需求开展全品类、全链路、全 渠道的快速发展。而大数据可以帮助品牌商充分挖掘客户需求变化，为后续的产品规划环节提供支持。

因此总结来看，在网红带货真正被全行业重视并得到快速发展的过去五年时间中，对于零售效率的提升是网红带货参与方的不变追求目标。而在这不变的目 标下，网红带货行业的带货方式、平台载体以及布局品类等方面在互联网技术 创新的支撑下持续进化发展。同时这三者之间也相互影响，带货模式的变迁产生并催化了不同平台载体的发展，平台载体间的合作与融合也最大程度激活了 不同模式的变现能力，而模式和平台的进阶也为更多的品类的布局带来了可能。这一过程中整个网红产业链越发成熟，各环节中的企业积极布局抓住行业发展红利，投资价值兴起。

带货模式变迁：模式创新加速，直播带货崛起

为了更好的实现产品的宣传推广以及购买转化，网红带货模式正不断朝着更为高效的模式进阶，而在这一过程中，互联网技术的发展也是支撑 其进阶的重要因素。从早期 PC 时代的图文传播为主，到当前移动互联网时代下短视频/直播等形式，而随着未来新技术的迭代，特别是 5G 通讯建设完成后带来 AR、VR 等新技术的成熟运用，我们预计网红带货的传播方式仍有望持续推陈出新。

我们认为，直播之所以成为目前最火热的带货模式就在于其能够满足不断提升购买转化率的要求：

一方面，相对于小红书的种草软文以及微博等视频推荐而言，直播的推荐更快，能通过边看边买来视觉刺激消费者的购买欲望，搭配限时优惠，更容易激发冲 动消费欲望，有效提升转化率，因此对于品牌方而言，营销费用也可以得到最 有效的利用。

另一方面，直播能够架起粉丝与产品之间的桥梁，通过与粉丝的互动对话能够拉近品牌与粉丝的亲密度，同时也能够快速搜集粉丝的产品偏好，为日后的产 品开发以及精准投放打下基础，同时通过大促等方式持续促成复购，形成品牌流量池。

对品牌方而言，虽然直播模式效果及时，且投入产出比可以精准衡量，但同时，直播模式下的销售目的性过强，而销售目的过强很大程度上会破坏内容和生态， 引起消费者对品牌和内容平台的反感。而短视频&文案的一方面成本相对较低， 同时也更有利于品牌在长期的形象提升和短期的销量提升间进行平衡。

具体来看，不同于直播电商，其直接带货销售的目的性明确，而文案及短视频 由于需要兼顾后期的分享裂变效果，相对而言更加强调内容的优质性。一般来 看，不同风格的网红在进行文案和短视频的创作后，不同平台会根据其算法将 文案和短视频进行精准的分发，从而使得产品能够精准的触达用户。此外，品牌在卖货的同时也希望提升品牌价值，而 KOL 通过高质量的内容输出和内容运 营，在长远来看，能够提升品牌价值，有助于传播品牌形象。