蓄势已久的“剁手党”们，在11日零点迎来了集体狂欢！

果不其然，这个天猫“双11”，毫无悬念地以2分05秒破百亿元、全天成交额2135亿元，再度刷新了人们对国人消费力的记录和认知。

不知道这个数据里，又你的一份吗？

而我省消费者也十分给力，稳坐全国第十的位置。截至11日下午16点，福建用户在天猫“双11”的消费金额达到62.5亿元，其中，福州的消费金额领衔全省，随后为厦门、泉州，捍卫了“新零售之都”的地位。不过，在消费数字高速上升的背后，福州消费者消费升级和重返实体的趋势更引人关注。其中，东百中心、盒马鲜生、苏宁易购等样本值得借鉴。

电商消费：10年持续“在线升级”

沉浸在消费狂欢之余，热门产品品类的变化值得关注。

除了给自己家人购买的衣服、日用品等，市民张小姐还给家里添置了小米电视、扫地机器人和电动牙刷。

这样的变化，很多消费者都深有体会。

福州用户线上消费能力惊人

数据显示，服饰鞋包一直是福州人在线上消费中花费最多的大类目。但在2013〜2017年这5年的双11中，该品类的占比呈现下降趋势，更多的成交金额分配到了3C数码、建材家居、美容护理等细分品类上。这个天猫“双11 ”，福州消费者成交金额增速最快的前五大行业，分别是医药健康、建材家居、美容护理、书籍音像和3C数码。

“随着生活水平的提高，市民的生活需求正从为‘面子’买单，转为愿为‘里子’花钱。健康化、家庭化、追求精神消费等新的消费理念正在形成。”对于消费者开始更加关注能提升生活品质的品类，阿里巴巴集团公关部相关负责人表示。

此外，数据也显示，90后消费者的占比超过80后，开始成为线上消费群体的主力，并且客单价也在不断提升。也就是朋友圈里面，最热衷于战队能量PK的人。不知道省下了多少钱？

“双11”的各种优惠眼花缭乱

随着80、90后线上习惯养成、消费力上升、消费结构升级，在天猫“双11”，我省消费超过1000元的中高等消费深度消费者人数，增速明显高于1000元以下人群，尤其是当天消费超过5000元的重度消费人群，连续两年增速持续提升，增速是500〜1000元人群增速的3.4倍。

笔者从福州邮政部门获悉，福州快递企业在这个双11期间，预计将会处理快件2574万件，比去年同期增长30%，创下全新纪录。

商圈爆发：东百中心狂卖近0.5亿元

在天猫“双11”线上消费火热的同时，线下消费热情也被点燃了。多年与线上电商的“掰手腕”的斗智斗勇，许多实体商业有了自己的更多套路和玩法。

在今年元宵打了漂亮的一场翻身战之后，东百集团更加如鱼得水。早在10月底、11月初，就不断在东街口、台江元洪、浦上万爱等多个商圈布局造势，推出一轮又一轮的攻势，尤其是东百中心3馆合体之后，让东街口商圈热点和话题不断。

11月初Jordan福建首店开业

网红人气店一直是商场体验式营销利器。继奈雪の茶福建首店、Champion冠军福建首店、adidas Originals三叶草福州首家旗舰店开业之后，11月初Jordan福建首店的落地，让时尚潮人和运动达人都为之疯狂。

运动休闲品牌备受青睐

为拉拢女性顾客这一消费主力，东百中心在省内首家引进Armani、La Prairie、SU:M37°C三大美妆品牌，福州首家引进M·A·C、悦木之源两大品牌。28个一线化妆品品牌，15个流行化妆品品牌，让这个全省拥有一线化妆品品牌最多的商场，一楼美妆区成了“双11”必逛的打卡点。

美妆区成人气最高的楼层之一

49元润唇膏、99元记忆枕……等这次“双11”，东百集团多家店通过微信小程序爆品秒杀，餐饮和服装鞋帽5折等方式，线下、线下多渠道引流。

当天一早刚开门，一大波人潮就涌进了东百中心商场，全天人流量持续高涨，扶梯、电梯都站满了人，让东街口商圈的人气重返巅峰。

东街口商圈车满为患

而东百中心公布的数据也十分亮丽：当日现金销售额4900万元，不仅破了历史单日最高销售记录，而且还超过108%。

令福州人不禁感慨：不愧福州本土百货“一哥”，真会玩！

东百中心销售增长翻番

新零售：老年人和小镇青年成生力军

虽然“双11”线上渠道，一二线城市的80、90后才是主力，不过商家也并没有放弃继续挖潜市场的野心，不断将触角伸向老年人和三四线城镇青年，培养线上消费习惯和品牌忠诚度。

11日上午，盒马鲜生茶亭店、恒力博纳店的大门口，就被人群包围，原来是“财神”在派发红包。

店长亲自扮演“财神”吸引了一大波盒马粉

据介绍，当天盒马鲜生共派发了1000个“满99元减10元”的红包，不少是被认为不擅长使用手机购物的老年人。

“其实，你只要告诉老年顾客，下载APP购物很优惠，老他们学习能力也很快。”盒马鲜生门店负责拉新的工作人员表示，很多老年人微信、淘宝都很溜，即便当场没有线上购物支付成功，在子女帮助下绑定支付宝后，过几天又会回来购物。

而苏宁易购的打法则是渠道下沉。

城市市场日趋饱和

周末两天，苏宁易购“全民欢乐嘉年华”系列的“云游小镇”活动，就选择了在包括闽清坂东镇在内的全国8个乡镇落地。

人气很高的大胃王挑战赛

网红主播体验真人娃娃机

两天的时间里，苏宁易购美食品尝、歌舞表演、大胃王挑战赛、真人娃娃机、网红直播等好戏轮番上演，还给小镇居民带来了魔镜、小Biu、机器人等黑科技和新奇产品展示，此外还有一起上网上街上苏宁。现场人头攒动，过往居民争相参与展区互动，感受苏宁智慧零售带来的便捷和优惠。

“云游小镇”是苏宁易购推进“零售云”的举措之一。截至11月11日，苏宁“零售云”全国门店接近1700家。在智慧零售体系支持下的苏宁“零售云”，在福州县镇市场同样展现了新物种的活力。

“‘零售云’作为苏宁易购智慧零售赋能的输出平台，短短半年多的时间，俨然成为福州三四级市场的流量和销售收割机。”福州苏宁易购市场部相关负责人透露，随着苏宁“零售云”在福州各县市场乡镇的逐步深入，更多的家电渠道商可以享受到品牌加持、共享仓储及高周转率，及嫁接苏宁产品与服务的好处。

零售云是苏宁易购渠道下沉三四级市场的新物种

新零售之争并非互联网与线下之争，而是高效与低效之争。业内人士认为，未来商业，谁能在流量、转化率、客单价、复购率四个层面重构，从而最终提高零售效率和消费体验，谁才能在新零售的下半场赢得先机和成功。