内容来源：《游戏的未来：这个创新严重乏力的行业，到了全面洗牌的前夜》（报告始发于2018年12月23日）

传媒与互联网团队

毫无疑问，过去几年，中国游戏厂商从世界同行那里吸取了很多养分。对国外的优秀游戏进行模仿，或者购买授权、改编，已经成为一种常见的商业模式。问题在于：世界游戏行业的创新动力也已经接近枯竭，能够输出到中国的养分越来越少。我们面临的是一场全球性的“游戏危机”——无论是腾讯、网易，还是EA、暴雪，以及索尼、任天堂，对于唤起玩家需求都没有什么新办法，对未来也没有清晰的战略。

过高的开发成本、同质化的内容、审美疲劳的玩家

2018年10月，一款名叫《荒野大镖客2》的开放世界动作冒险游戏在索尼PS4和微软Xbox One平台同时发布，并且在一瞬间横扫了全球主要游戏市场。在两个星期之内，这款游戏卖出了1700万份；在年底的TGA颁奖典礼上，它获得了八项提名、四项大奖。数千万玩家沉浸在《荒野大镖客2》宏大的开放世界、刺激的节奏和逼真的美术场景中，专业媒体则盛赞它在技术、叙事方式和动画质量上取得的突破。整个市场已经很久没有见到这种“叫好又叫座”的作品了。

然而，《荒野大镖客2》绝不能为游戏行业指名未来；坦白说，它或许代表着一条自我毁灭的死胡同。看看游戏结尾字幕中的开发人员列表就知道：这部作品使用了130人的策划组、289人的程序组、328人的美术组、303人的动画组、67人的音频与电影化组、68人的多人游戏组，开发人员合计达1185人之多！其中还没有包括数量庞大的外包人员，以及测试、运营、商业推广、管理人员。要知道，中国许多二线游戏公司的总人数都没有达到1000人；我们估计腾讯、网易两巨头的游戏研发人员均在6000-8000人之间。换句话说，如果腾讯或网易打算开发一款《荒野大镖客2》体量的游戏，就要动用自己研发团队1/5的力量。

更令人恐惧的是，《荒野大镖客2》的开发团队非常复杂：马匹、武器和车辆都有专门的策划、程序和美术人员；游戏内的法律系统有专人设计；城镇、营地和水体都采用了单独的美术团队……如此繁复的分工，为人才培养和储备提出了很高的要求，也大幅增加了管理成本。而且，这款游戏的开发周期长达4年，这意味着项目组也要存续4年！现代游戏产品对人力、组织力的要求之高，已经远远超过一般人的想象。

在《荒野大镖客2》发布以前，本世代主机平台销售额最高的游戏是2013年发布的《侠盗猎车手5》；有趣的是，两款游戏都属于开放世界动作冒险品类，开发商也都是Rockstar. 根据官方披露的数据，《侠盗猎车手5》的开发成本为1.37亿美元；我们估计《荒野大镖客2》的开发成本至少达到4亿美元，是前者的3倍。相比之下，历史上制作成本最高的电影《007之幽灵党》也不过耗资2.5亿美元。这是一场无止境的军备竞赛，它让游戏厂商背上了沉重的枷锁：《荒野大镖客2》成功了，可是下一部呢？

为什么游戏开发越来越烧钱？因为对美术建模、特效、动画的要求越来越苛刻。如今的主流厂商无不标榜“游戏电影化”，就连网易开发的手游《楚留香》《明日之后》都以“电影化”为宣传卖点。为了让玩家看清游戏角色脸上的皱纹、头顶的发丝，需要花费成吨的钞票。悲哀的是，玩家永远欲壑难填——就算《荒野大镖客2》堆砌了328人的美术团队，还是有人抱怨其中的“马匹不够真实”。这种人力密集、资本密集型的产品开发，显然是不可持续的。总有一天，风险会集中爆发。

开发成本的高企、风险的集中，使得主流游戏厂商越来越不愿意冒险创新，而是停留在自己的“舒适区”里。例如，EA和UbiSoft醉心于基于经典IP开发“年货”，每部作品大同小异，甚至看不出改进；曾经以创新闻名的暴雪，已经2年多没有开发新IP，对经典IP后续开发的质量也不断下降；史克威尔艾尼克斯、世嘉、南梦宫万代等日系大厂无不醉心于旧IP的反复变现，甚至不惜毁掉有三十年历史的超级IP。每年暑期、圣诞节等热门档期，主机游戏商店里摆满了同质化的“3A大作”：第一人称射击(FPS)、动作冒险(AAVG)、体育竞技(SPT)、动作角色扮演(ARPG)……玩法卖点也无非是开放世界、多人联机、内部小游戏之类。最后，游戏产品的差异化仅限于剧情和美术素材。难道这就是玩家想看到的局面？

讽刺的是，游戏厂商的“不敢冒险”，恰恰在让自己承担更大的风险：因为所有厂商都缺乏创新，都拥挤在极少数品类和题材里，竞争的残酷性在加剧，赌注越来越高。为了说服玩家购买下一款3A大作，厂商必须堆砌更多的技术力量、投入更多的市场费用。结果，用户体验没有提高，市场需求没有可持续增长，大量的资源消失在毫无意义的恶性竞争中。

以上的恶性循环，正在中国手机游戏市场出现：开发周期2年以上、开发费用2亿以上的超级项目屡见不鲜，游戏厂商热衷于炫耀技术和视觉效果，动辄以主机上的3A大作为标杆，但是玩法、题材又严重缺乏创新。更严重的是，许多业内人士还没有意识到这是一条不归路，反而以为这是中国游戏行业“与国际接轨”“实现技术升级”的象征。人们往往从一个极端走向另一个极端，却没有意识到：昨天和今天可能都错了。

下一次“雅达利崩溃”就在我们眼前吗？

在长达四十多年的游戏发展史上，影响力最大的单一事件无疑是1983年发生在美国的“雅达利崩溃”。由于游戏产品质量低下，营业收入曾经达到32亿美元的北美游戏市场，在短短的2年内几乎彻底消亡。直到任天堂横空出世，游戏行业才重新进入正轨。这次灾难使日本取代美国，成为接下来二十年全球游戏市场的创新引擎；它留给了我们深刻的教训。谁也不知道，中国手游市场是不是处在自己的“雅达利崩溃”前夕？

雅达利崩溃：差点将游戏市场从历史上抹掉

1977-1983年，是游戏主机历史上的“第二世代”。当时，PC游戏尚未兴起，移动游戏更是尚未诞生，游戏市场的主流是街机。街机并不是一种家庭娱乐形式，消费场景受到很大限制。1977年，雅达利公司开发的雅达利2600家用游戏机上市，直到1980年才在《太空入侵者》等杀手级游戏的助推下，赢得主流消费者的认可。在那个娱乐手段匮乏的年代，家用电子游戏成为了性价比最高、应用范围最广泛的娱乐产品。截止1982年，美国累计售出了1500万台游戏主机，其中大部分是雅达利的产品；飞利浦等家电巨头、Coleco等玩具巨头也纷纷进军主机行业。

1982年，美国主机游戏软件市场的规模达到了32亿美元，超过了个人电脑软件市场的规模。大批开发商涌进了游戏行业，它们笃信：市场足够大，用户足够蠢，即使开发出来的产品是垃圾，用户也会买下来！当时，游戏软件市场处于无序状态，谁都可以开发软件，谁都可以在渠道进行铺货。当时的媒体还不够发达，用户很难根据口碑去挑选产品；游戏开发技术和创意也都很不成熟，大部分产品千篇一律。1982年6月，雅达利主机平台总共拥有100款游戏；当年12月，这个数字飙升到了400款。

作为当时最大的平台商，雅达利对游戏发行毫无掌控，也没有兴趣去掌控。何况，当时的主机平台数量很多，在美国至少有4-5款流行的主机，更不要提数以百万计的跟风劣质主机了。1983年初，美国至少有100家主机游戏开发商，其中很多都是小作坊，甚至把竞争对手的产品换个名字就能上市圈钱。这种情况当然不正常，但是所有人都认为：离洗牌的那天还很远。1982年，雅达利CEO表示：总有一天，半数的美国家庭都会拥有游戏主机，届时游戏行业的泡沫才会破裂。直到今天，这个目标还没达到！

最终引发市场崩溃的，是1982年12月发布的《E.T.》。这是一款由雅达利开发、由同名电影改编的冒险游戏。《纽约时报》预测，既然电影很成功，游戏肯定也会成功——这大概是最早的“影游联动”。《E.T.》游戏是当年美国青少年最盼望的圣诞礼物，售出了150万份。可是，当用户真的玩到这款游戏时，就被它的粗陈滥造给惊呆了。而且，这款游戏的剧情与电影差距过大，几乎是顶了个名头而已。当时的媒体评论包括：“枯燥无味”；“图像质量很差”；“不可能有人玩通关”；“应该申请退款”……

游戏厂商总是低估了用户的智商，以为他们能接受任何劣作。但是，用户的耐心有一个临界点，一旦突破了底线，他们就会冷酷的撤回所有支持。1983年初，美国的零售渠道发现：原本人满为患的游戏货架，竟然无人问津了！作为罪魁祸首的《E.T.》，有大约300万份卡带被渠道退回，最终被掩埋在垃圾场。原价35美元的游戏卡带，现在被迫打折至5美元。平心而论，这不仅仅是《E.T.》的错，与它同期上市的《吃豆人》（注：不是后来红白机上的同名游戏）被多家媒体评为“历史上最差的游戏”。现在，电子游戏成为了“质次价高”的代名词，玩游戏简直愚不可及！

到了1985年，美国主机游戏行业实际上已经消亡，游戏软件市场规模只剩1亿美元，数十家游戏开发商垮掉了。绝大部分零售渠道决定永久性撤销电子游戏柜台。就连街机游戏都受到了影响——美国有15%的街机厅关闭了，幸存的街机厅平均收入下滑了40%。消费者的报复如此可怕，在短短三年内，埋葬了一个本来前途无量的行业。如果不是任天堂、世嘉等日本主机厂商进军北美，美国主机游戏市场可能永远不会复苏。

中国手游行业离“雅达利崩溃”还有多远？

在看完“雅达利崩溃”的历史之后，相信熟悉中国游戏市场的人，都会感觉脊背发凉：实在是太相似了！如今的中国，经济发展和人均收入水平与1980年代的美国相差不大。虽然过去三十年的软硬件技术水平都有巨大的进步，但是今天的中国游戏市场仍然酷似当年的美国。

游戏开发商、发行商、渠道众多：我们估计，2018年中国至少存在几千家游戏（包括端游、页游和手游）开发商、几百家发行商和几十家主流渠道。虽然腾讯、网易两巨头占据了中国游戏发行市场的65%以上，但是剩下的市场呈现四分五裂之势。在手游渠道方面，苹果平台只有一个App Store, 安卓平台却有数十个应用市场，也是四分五裂、良莠不齐。

游戏产品数量巨大、高度同质化：众多的开发商，意味着数量巨大的产品。根据热云数据统计，2018年1-10月，在国内广告渠道有买量投放的游戏，每个月都超过3000款，最多的时候接近5000款！如果不是版号暂停，影响了新游戏发行节奏，以上数字还会进一步膨胀。与此同时，这些游戏的品类却高度同质化：大约有55%的买量游戏属于RPG品类；模拟经营、卡牌、其他MMO、休闲益智和动作游戏总共占据26%；剩下所有品类的游戏一共只有8%。虽然游戏厂商一直在喊“新玩法、新赛道”，玩家却很难找到创新，RPG等经典品类内部的创新也很少见。

换皮游戏、低质量抄袭游戏大行其道：所谓换皮，就是把一个成熟手游的名字、界面、美术素材换掉，实际玩法毫无差别。“传奇系”是换皮的重灾区，网上随处可见的“一刀99级”“挂机打装备换钱”等广告词，对应的都是模仿“传奇”玩法的手游，其中有的根本没得到授权。除了明目张胆的换皮，也不乏赤裸裸的抄袭、蹭流量，这类低质量游戏是买量渠道的重要广告主。就连腾讯这样的大厂也热衷于“换皮”——2018年11月发布的《红警OL》，其实就是《乱世王者》的换皮。游戏行业的有识之士意识到了换皮、模仿、抄袭的危害，但是大部分人仍然认为：换皮等低质量游戏是专门供给“低端玩家”的，他们反正不在乎游戏质量。

玩家出现审美疲劳，商业化面临瓶颈：2018年，游戏行业面临的最严峻问题还不是版号暂停，而是头部游戏生命周期的缩短。例如，在腾讯发行的新游戏中，只有《QQ飞车》的App Store畅销榜排名比较稳定；《奇迹：觉醒》《QQ炫舞》《自由幻想》《我叫MT4》……衰减速度都很快，甚至沦为“一波流”。网易的情况也不算好，新游戏里只有《楚留香》在畅销榜前列停留了半年以上，被寄予厚望的《神都夜行录》仅仅保持了两个月的热度。虽然手游产品的生命周期本来就不长，但是在历史上，主流发行商还是经常能推出“常青树”产品，连续1-2年位居畅销榜前列的不在少数。现在，即便是集中了优质资源的头部产品，生命周期也越来越短了。

除了生命周期缩短，头部游戏的变现能力也在萎缩。我们估计，2018年3月以后，畅销榜排名第3-4位的游戏，月均流水仅有4亿左右；排名5-7位的游戏只有2-3亿。《火影忍者OL》《神都夜行录》等大作，如果在2017年发行，首月流水很可能突破8亿，但是我们估计实际流水均在4亿以下。当然，“吃鸡”游戏持续占领玩家时长，对所有其他游戏都构成了冲击；但是三季度以后，“吃鸡”的热度已经下降，头部游戏的变现能力还是没有显著恢复。其实，这就是玩家审美疲劳的体现。

2018年底，整个游戏行业沉浸在“版号即将恢复”的喜悦之中。然而，版号恢复不能改变游戏产品供大于求、同质化率高、玩家审美疲劳的现状，反而会让问题加剧：堆积了大半年的数千款良莠不齐的游戏，可能在短时间内冲进市场，进一步削弱玩家的耐心。如果严格的审核能够淘汰一批换皮、抄袭、涉嫌黄赌毒的游戏，倒是有可能帮助游戏行业提升品质。总而言之，游戏行业最大的问题不在于监管，而在于自身。

风险提示：监管继续趋严；玩家审美疲劳；产品生命周期耗尽；估值偏高。