转眼间双十一已经走过十个年头，双十一复杂的规则和丰富的玩法让不少剁手族大呼头痛。双十一为何变成年度烧脑大战？亿欧智库在双十一前夜为您解读背后的逻辑。

文/王倩云 亿欧智库分析师

转眼间双十一已经走过了十个年头，10月19日，作为十年前创造了双十一的人张勇在双十一新闻发布会上感慨道：“十年前我们是为了求生存，为了活下去，造了个“双十一”的节，没想到一下子搞大了。”张勇此言非虚，而双十一也确实越搞越大，并且越搞越复杂。不少剁手族直言，怀念十年前那个直接半价的双十一。如今双十一除了打折促销，更成为阿里手中的一柄营销利器。亿欧智库邀您一起回顾“双十一”，分析复杂规则背后的阿里意图走向社交的小心机。

吃土，剁手，电商造节掀起的网络文化狂欢

一如张勇所言，2009年的双十一还是只是光棍节的代名词，仅在年轻人的小圈子里相互调侃的时候会出现。当时淘宝联合27家店铺，以“光棍节”的名义，做了“五折促销”活动，希望在十一月这个销售淡季打开一些销售局面。

虽然当时仅有5000万的销售额，还比不上现在双十一前十秒的销售额，但是彼时爆炸性的流量增长对各路商家产生了不小的震动。随后的十年“双十一”迎来销售额爆炸式增长，打造了一个属于线上电子商业的标志性节日，并继而引发其他电子商务平台的造节热潮。与此同时，线下的各种业态也被线上所影响，在这个节点推出各种优惠。

吃土女孩，剁手指南等热词均来源于这个网络属性明显的节日。“双十一”除了打折令人心动，各种层出不穷的网络段子也自发为这个属于互联网的节日添上一把火。 在2009年双十一打响名头之后，京东紧随其后将自己的店庆日618打造成为另一个网络狂欢节，而苏宁也在2014年发动了苏宁818购物节，但是这些后来者均没有达到“双十一”这样的网络文化影响力。时至今日“双十一”早已不是光棍节这天的简单打折，成为一个从十月中下旬一直蔓延到11月11日之，持续将近一个月的大型线上活动，也成为一个电商文化的标志性话题

买买买不再简单，如此心机为哪般？

天猫双十一从2012年开始引入“预售机制”，随后每一年天猫商城均会不断创新，使用新的玩法。而天猫“双十一”的推陈出新则在2017年达到了网友集体吐槽的高潮，预售红包、火炬红包、红包膨胀，复杂的规则让网友大呼头痛。大家纷纷称2017年为“史上最难双十一”。

今年天猫在宣传期就打出了“玩法更简单”的宣传标语，而大家并不买账。除了种类繁多的红包、优惠券、免息券，还有跨店满减与聚划算互动结合。并且2018年的双十一更开展了阿里全生态的跨平台活动，规则的复杂性只增不减。因此“复杂程度堪比奥赛”，“9岁神童的双十一攻略”又稳稳地登上了微博头条。

一边买买买，一边痛骂双十一规则的变态已经成为这几年吃土女孩们的常态。但是不知不觉中，对于阿里而言，“双十一”已然不仅局限于促销，而成为阿里的一个营销利器。

无论是移动端的推广，还是线上线下的融合，其中都有双十一辅助营销。2013年双十一，支付宝实现手机支付笔数4518万笔，占支付宝整体交易笔数的24.03%，支付宝手机支付额突破113亿，这是目前全球移动支付的最高纪录。2015年双十一阿里则选择了线上线下联动的玩法，吸引线下门店也加入双十一的整体狂欢。

细看今年双十一的规则，整体体现出较强的社交裂变属性。

双十一合伙人的规则要求参与玩家组成战队，通过邀请别人给自己点赞完成能量的积累，并与对应战队进行PK决定胜负。而随后的环节则需要战队在淘宝平台完成一定程度的消费来积累能量。在双十一期间同步推出的针对女性用户的“闺蜜小黑群”，则通过社群专享红包，闺蜜拼单等模式，试图进一步深挖女性用户的社交消费潜力。

组合战队和转发点赞的模式最大程度的利用平台本身的活跃用户资源进行传播，使得原本对双十一参与度较低，对价格并不非常敏感的非活跃用户也受到双十一活动的辐射。

另外阿里在今年8.8号推出了88VIP付费会员。近日亿欧智库推出的《2018年中美零售付费会员制研究报告》中也提到88VIP试图跳出纯零售体系，从零售中来到非零售中去88VIP是基于之前阿里积分会员系统中的88会员和超级会员的运营，利用自身庞大的阿里生态，以付费会员的形式进一步整合自身业务。而在本次双十一活动中，阿里也给予了付费会员包括积分翻倍，专属打折等等优惠。

我们一直明白网红在平台的神奇力量，但是双十一这个超级IP何尝又不是一个独特的网红呢?双十一的花式玩法一方面加强了自身的影响力和渗透度，另一方面也是充分挖掘了双十一这个IP的战略价值。

流量时代之后的电商平台

阿里的社交策略虽然一直不温不火，但是始终没有放弃在这个领域的尝试。之前过年集福卡带来的短时期社交活跃与社交粘性或许给阿里带来了一些启发。而今年社交电商和拼团模式的成功，也证明了并非电商与社交天生八字不合，而是之前没有找到合适模式。

在线上流量增长逐步趋缓的今天，以促销吸引大量新流量显然已经成为线上电商的一种奢望。但是深耕现有的用户群，从而实现用户效能的最大化，或许一个不错的方案。

经过线上线下两轮跑马圈地，电商的流量之战似乎已经接近了尾声。而摆在电商和零售商面前的下一个问题，则是如何深耕自己的现有用户。粗暴的打折降价虽然可以快速吸粉，但毕竟不是长久之道，服务的个性化精细化则是未来电商们更关心的问题。

简单打折的双十一随着爆炸式发展的电商时代一去不复返，所以今年双十一你剁手顺利吗?