摘要：显然，与剧中人物深绑定，围绕剧情衍生出的广告内容，对于腾讯微视在榜单上的数据表现大有裨益，而两部剧集中不同的创意中插展现方式，与剧集定位、风格、人物等关联的疏密程度，会带来不同效果的品牌记忆打造，也会进一步影响观众对品牌的评价。农夫山泉依靠大热剧集《都挺好》获得193的品牌收益指数，其在剧中将陪伴式和情境式植入相结合，在进行基础的露出和硬性曝光的同时，匹配公司、家庭、餐厅等场景做剧情融入，加强观众对品牌的联想度。

《中国娱乐营销榜单》（明星商业价值篇、剧目赞助篇、综艺赞助篇）是人工智能驱动的社交和洞察解决方案提供商AdMaster联合娱乐资本论推出的权威赞助评估榜单，季度更新，旨在基于真实、有效的社交、搜索及调研等数据，全面评估商业赞助效果。此为2019年Q1SEI 品牌剧集赞助评估篇。

2019年一季度的剧集市场，都市、悬疑、青春都是上新剧主流题材。台播剧方面现实主义题材的趋势不变，网剧的种类更加多元，涵盖青春偶像、古装言情、探险悬疑等多种题材。其中，《都挺好》占据了绝对的舆论热度，有实力的中生代演员和老戏骨也成为热议的话题点。

品牌在剧集赞助的选择上，则倾向于有实力派坐镇的都市精品剧集，以及受互联网消费者喜爱的古装剧集。在众多赞助玩法中，置景道具曝光、情节植入以及创意中插广告仍然是品牌主们的三大法宝，不过出于传播效果的考虑，品牌主们也更中意与剧中人物深度结合，违和度低的植入方法。

AdMaster联合娱乐资本论从品牌关联指数和品牌收益指数两个维度，对Q1剧集的品牌赞助效果和价值进行评估分析。在这份top10榜单中可以发现，传统的饮品、药品品牌依旧占据着植入大头；电商平台唯品会表现强势，霸占榜单3席之位。

创意中插和场景化植入打造记忆点，

尊重剧情不违和成植入关键

据AdMaster的数据统计，品牌关联指数位于前列的包括赞助《怒晴湘西》和《古董局中局》的腾讯微视，赞助《幕后之王》的兰蔻，赞助《青春斗》的苏宁易购，以及赞助《逆流而上的你》的唯品会。

据统计，Q1剧集品牌关联指数的均值为83，在top5名单中各品牌的关联指数都约为均值的两倍，表明这些品牌在赞助剧集期间与剧集内容建立起的关联度，给消费者留下了好感度，帮助品牌顺利抢占用户心智。

其中连续赞助两部悬疑剧《怒晴湘西》和《古董局中局》的腾讯微视尤其吸睛，分别以182和175的品牌关联指数位列top5。善用创意中插和保持趣味性是腾讯微视一贯的娱乐营销玩法，与作品内容强结合是腾讯微视植入的主要方式。

腾讯微视以潘粤明饰演的陈玉楼为主角打造了与《怒晴湘西》画风一致的系列“广告连载”，在原剧情的拓展延伸基础上，用“未完待续”放大悬疑定位，吸引观众关注后续的广告内容。而在《古董局中局》中，腾讯微视借用剧中场景做嫁接，更为简单直白地融入剧情里，比如乔振宇饰演的药二爷怼完许愿后，突然放下手里古董拿起手机做直播，剧情与广告间几乎无缝对接，且人物画风反差较大，观众在观剧过程中几乎来不及消化，因而引起了诸多争议。

显然，与剧中人物深绑定，围绕剧情衍生出的广告内容，对于腾讯微视在榜单上的数据表现大有裨益，而两部剧集中不同的创意中插展现方式，与剧集定位、风格、人物等关联的疏密程度，会带来不同效果的品牌记忆打造，也会进一步影响观众对品牌的评价。

同是互联网行业品牌的苏宁易购和唯品会，则更喜欢用场景化植入的方式加强品牌印象。在《逆流而上的你》和《青春斗》这两部都市剧中，日常消费购物场景给唯品会和苏宁易购带来植入机会，且这两个品牌都根据剧情设置了快递员上门送件的场景，一方面是体现品牌物流专业人员的服务态度，另一方面也是加深消费者对品牌提供相应服务的信赖程度。

不过，在场景化植入之外，苏宁易购还结合置景道具植入方式，为品牌树立更为立体化的形象。苏宁易购的小狮子logo，常常以玩偶摆件形态出现在《青春斗》的宿舍和出租房中；在剧中人物于慧情绪低落经过商场时，有扮成小狮子玩偶的工作人员前去安慰和拥抱。这样的做法，是用具象化的动物元素软化品牌特质，更便于消费者进行联想。

赞助职场剧《幕后之王》的兰蔻获得了172的品牌关联指数，与剧中女主角周冬雨本身即是品牌中国区代言人的身份紧密联系，使得品牌在剧中有不少道具露出。可见利用演员代言人身份将观众对品牌记忆进一步强化的操作方法，在剧集植入中得到的效果依然是可圈可点的。

综上可以看出，容易让大众产生深刻印象的植入方式，还是以能与剧情内容深度结合为主，但是随着观众对创意中插的认知加深，违和度高甚至影响剧情及人物形象的中插广告，会遭到用户的反对和抵制，因此对品牌主也提出了更高的要求；另一方面，道具植入和场景植入虽是常用的植入方式，如今也越来越讲究与剧情的融合度，否则也难以获得观众的正面记忆关联反馈。

细分场景更能直击用户消费取向，

剧集画像相符将引流最大化

除了认知度的提升，通过剧集赞助为品牌带来消费者喜好度及购买意愿上升，从而带来收益转化或用户增长也是品牌主的一大目标。在这次的商业价值榜单中，剧集的品牌收益指数均值为120。

根据AdMaster的数据统计，品牌收益指数位于前列的包括赞助《都挺好》的农夫山泉，赞助《独孤皇后》的亲宝宝，赞助《黄金瞳》的蒙牛纯甄，赞助《原生之罪》的知乎，以及赞助《怒晴湘西》的腾讯微视。

品牌收益指数中再次上榜的腾讯微视，很大程度是因为在《怒晴湘西》中的系列创意中插实现了导流转化。剧中人物陈玉楼时常在探秘过程反手安利腾讯微视，或直播演示表情包使用，或进行自身的拍摄记录，引起消费者对产品的好奇心，加之部分用户对这个新崛起的短视频APP知之甚少，在好奇心的驱动下会做出下载使用的尝试。

引流拉新是许多互联网平台希望得到的剧集赞助回馈，赞助《独孤皇后》的亲宝宝APP就凭借191的品牌收益指数异军突起。以女性为主角的权谋剧在当下的影视市场尤为稀缺，而在一季度中聚焦于女性题材的电视剧也着实不多，因而《独孤皇后》虽然是古装剧，也吸引了聚焦于母婴、亲子领域的亲宝宝APP的关注，通过贴片广告、中插广告等形式向用户介绍了产品功能，并成功打中了一部分育儿女性受众。

产品画像与剧集画像相符也可使收益最大化。除微博外，《原生之罪》在播出期间数次登上豆瓣、知乎等热搜榜，剧中关于案件分析和社会推理的内容在知乎上引发了专业性的讨论。此外，悬疑探案题材较为容易吸引90后的年轻男性观众，这与知乎的用户画像较为契合。

而对于传统乳品、饮品行业的品牌来说，进行更细分的场景植入能获得较为直观的品牌转化。农夫山泉依靠大热剧集《都挺好》获得193的品牌收益指数，其在剧中将陪伴式和情境式植入相结合，在进行基础的露出和硬性曝光的同时，匹配公司、家庭、餐厅等场景做剧情融入，加强观众对品牌的联想度。

比如剧中人物苏大强资金充足后去购买福利彩票的场景，贯穿剧情的是其购买彩票，而在细节的设置上，苏大强不仅有钱购买彩票，也能购买更高价位的饮品，不再喝那些“免费的”，从侧面体现人物消费行为的变化。在这过程中，虽然这个消费场景不是针对要去购买饮品，但农夫山泉将其NFC果汁进行了植入，将产品价格与消费心理做了一个巧妙的勾连。

对于蒙牛纯甄来说，除了进行场景化植入，利用代言人张艺兴的带货能力也是进一步打透年轻消费群体的方式。才上市一年多的纯甄，选择在剧集赞助的方式迅速打开市场知名度，代言人主演的《黄金瞳》无疑是一个绝佳的投放对象，与剧中人物深度绑定的同时便于增加消费者的好感度。

综上所述，在品牌收益转化层面，品牌主看中的往往是目标受众的消费习惯与消费心理，特别是急需打响市场的品牌，利用更新鲜有趣的玩法吸引消费者做出尝试，才能在导流产品销售、活跃平台用户等层面实现直接的转化。

结语

通过今年Q1的剧集市场可以发现，都市情感题材和古装大剧仍然是许多植入大户的重点对象，且都有不错的效果转化；主打特定消费圈层或年轻受众的品牌值得关注，它们的剧集偏好会更加明显。TOP10榜单之外，也不乏小米、沃隆坚果这样首次进行剧集植入便押对《都挺好》的新玩家，同样成绩良好，也表明许多品牌主对于剧集营销已经形成一定的方法论观察。

深度剧情式植入的方式为不同领域的品牌主们带来显著效果，了解用户的消费偏好变得越来越重要。随着观众对高品质内容的需求性越来越大，关于主演人设、剧集主题等与植入广告的契合度要求也会越来越高，品牌主还需与片方更加注意前期沟通，在不影响剧集艺术呈现的同时进行更有创意的植入优化。

2019年Q1《中国娱乐营销榜单》（综艺赞助篇

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