原标题：独家观察｜|悄然崛起的“耳朵经济” 虽然音频平台在近些年蓬勃发展，但仍可以看到，声音经济的市场潜力尚未被完全开发，音频平台可能会成为网络KOL新的聚集地。

文 | 晴栀

版权意识和知识付费的认可度提高，使得声音主播这一职业成为互联网经济体中的一部分，除了越来越多的大V名人入局，许多拥有专长的素人也开始进入声音平台，成长为播客网红。

2018年，荔枝平台的主播通过内容付费实现了年入百万，喜马拉雅推出的“万人十亿新声计划”，让平台主播们获得了11.5亿元的现金扶持，拓宽的收入渠道和互联网运行机制下的无差别薪酬计算机制，无疑成为用户投入音频内容创作的重要推动力。

声音经济的市场潜力尚未被完全开发，音频平台未来可能会成为网络KOL新的聚集地。

“耳朵经济”的繁荣

近几年的文娱市场上，火爆的新形式内容产品层出不穷，从短视频到直播，视觉化的内容占据了用户大部分的休闲时间，而专注于听觉体验的“耳朵经济”，也在悄然中渐成规模。

2005年，乔布斯将“播客”一词推广开来，这种“突破传统电台时间、地点、听众被动选择的限制，随时随地自主选择性收听内容”的传播形式开始流行，逐渐成为泛娱乐化产业中的重要一环。

数据显示，2017年美国播客用户数量已经达到总人口数的一半，2019上半年，美国每月平均有9000万人收听播客，听众规模较去年实现了大幅度提升。

随着国内受众传媒消费的变化，中国的“播客”市场也迅速繁荣起来。艾媒报告发布的《2019上半年中国在线音频市场研究报告》显示，2020年在线音频行业用户规模达5.42亿。

互动广告协会（IAB）与普华永道的研究报告表明，2018年播客广告收入为4.791亿美元，远超过2017年预估的3.139亿美元，到2021年播客广告收入有望超过10亿美元。

荔枝公开报告显示，截止9月30日，平台平均总移动月活跃用户为4660万，530万月活跃主播，拥有超过2亿的累计用户，超过2230万用户在荔枝平台上创作了超过1.29亿的播客节目，总播放次数超过50亿次，平均音频娱乐移动MAU、平均音频娱乐付费用户、音频娱乐支付比例均较去年同期有所上涨。

市场证明，“耳朵经济”有庞大的利益空间，而随着市场的逐步完善，在线音频内容的进一步开放，用户场景需求将会得到进一步挖掘，入局这一领域试水的人越来越多，市场有望保持稳定快速增长态势。

今年2月份，瑞典流媒体音乐服务平台Spotify斥资3.4亿美元收购内容制作公司Gimlet Media，以及播客制作、出版和货币化服务公司Anchor，播客初创公司Luminary完成1亿美元融资，推出类似“Netflix”的商业模式，入局播客市场。

10月29日，荔枝FM正式向美国证券交易所（SEC）递交了IPO申请，成为国内音频内容领域上市第一股，蜻蜓和喜马拉雅也已经凭借数亿级的估值融资到E轮，懒人听书、酷我听书、听书神器、企鹅FM、阅文听书、猫耳FM、凤凰FM等中腰部音频内容平台蓬勃发展，B站、网易等平台也开始在原有内容基础上发展音频内容。

在制作公司背后，尝试成为声音主播的内容生产者也在迅速扩张。当前的音频内容平台上的头部主播大多数都是职业主持人、播音员、话剧演员等相关专业出身。在原有的职业体系受到互联网冲击时，他们开始尝试转向更加开放的互联网平台，保底底薪和受众付费的分成带来的可观收入，使音频内容平台成为许多人才转业的选择。

同时，随着用户的阅读习惯从读图时代到音视频时代，传统的阅读正在逐渐减少，早期探索公众号、微博等社交媒体平台的自媒体内容创作者面临受众逐渐流失的问题，他们也在尝试转换赛道继续发力。

相比于前期投入大、制作程序繁琐的视频行业，播客制作的门槛相对较低。音频行业成为新的风口，百万级别有声书主播月入十万的收入水平更是激发了创作热情，吸引了更多人才流入内容生产。

头部平台差异化竞争

内容生产日渐专业化

在车载、公共交通、运动、家务等碎片化场景下，听音频拥有不可替代性，解放眼睛和双手的同时能够实现信息的传递，多场景的适用性使得音频在传统媒体逐渐式微之下仍然后劲十足。

移动互联网及智能设备的高速发展，使得移动音频用户群体迅速壮大，收听时空限制大大缩减，移动音频平台在互联网平台迎来了更广阔的空间。

国内大量移动音频产品的涌现出现在2012年前后，几年间就积累了一批具有粘性的用户。激烈的市场争夺之后，喜马拉雅、蜻蜓与荔枝三家逐渐坐稳了头部平台的地位，在受众视听偏好改变的过程中，这三家以“FM”为主打兴起的平台也开始探索差异化的发展之路。

喜马拉雅、蜻蜓与荔枝三大平台对比（来源：简书@闲思碎笔）

蜻蜓是最先开始尝试网络音频的应用，现在仍保留了大量传统的电台频道，主打直播内容，同时与传统电台和一些机构团体展开直接合作，推出内容矩阵，着力打造更加优质、专业等内容，模式偏向PGC（专业内容生产）。

荔枝内容风格偏向精致文艺，具有鲜明的个性特征，重点打造语音直播细分领域，通过声音社交和社区经营的模式保证了用户的粘性和活跃度，在广告和知识付费之外开辟了另一条营收之道。生产模式上则偏向UGC（用户内容生产），宣传“人人都是主播”的概念，将内容创作权限赋予所有用户，为平台带来大量素人主播，

喜马拉雅则是以数量多、质量优的有声书为最大特色，是吸引会员付费的一大核心竞争力，同时提供情感、娱乐、人文、科技、儿童、戏曲等多个领域的优质内容，在车联网和亲子市场上的布局前景看好，针对不同用户进行全方面的开放平台。

生产模式上，喜马拉雅结合了用户和专业内容生产两种模式，一方面依靠平台本身版权合作打造高质量的专业内容，例如罗辑思维、晓松奇谈、百家讲坛等，另一方面建立了一套加V系统，对主播内容生产进行把控和筛选，并积极吸纳优质主播，进行独家签约。

随着优质人才及大量投资的涌入，音频内容的生产也日渐专业化，MCN机构运营的模式逐渐成为内容生产的主流。

平台呼唤精品

音频平台目前的营收模式主要包括用户付费、广告投放、社群运营以及周边产品电商等，但对于大多数平台来说，入不敷出却是常态，想要搭上“知识付费”的顺风车，需要更加系统化的运营。

市场上的文娱消费产品越来越丰富，而受众的审美和要求也在提高，对于音频创作来说，内容为王也是需要奉行的一大准则。

入局音频内容供应的平台众多，想要保证自身的竞争优势，需要厘清市场需求，打造能够长效吸引受众的独家内容和热点栏目，形成平台的特殊属性，才能不被用户和市场淘汰，在常规的音频内容分类之外，场景化的专辑、栏目，垂直化的内容定位，都是更加迎合观众需求的方法。

这对声音主播也提出了更高的要求。声音是主播的门面，数据显示，近四成受访网民在选择主播时最关注主播的声音，独具魅力的声音艺术能够形成相对固定的受众粉丝群体，带来更加稳定高效的收益转化。

从用户收听内容上看，音乐、朗读类是主要部分，而这类内容需要主播带入自身的情绪和感情，虽然相比需要付出相当长的时间录音来积累作品的主播来说， AI主播的诞生能够降低人力成本，但冰冷单调的机器声音并不能满足受众的需求。

声音是可以传递感情的，对于用户来说，收听主播节目一方面是为了获取知识和信息，另一方面也需要实现情感的交流。

喜马拉雅的有声书主播在与平台签约之后，经纪运营部门的声音编辑会对主播做出指导，帮助他们在故事中更好地运用语速语调展现情绪，表达故事的意境和氛围。

对于音频平台来说，若想要实现长久的运营，需要尽力提高质量，也需保证内容的数量。在培养自己的内容原创者的同时，各家平台也不遗余力地争取内容版权，如蜻蜓与纵横文学签约携手，喜马拉雅与阅文集团、中国出版集团等机构合作。艾媒咨询数据显示，喜马拉雅拥有市场七成畅销书的有声版权，85%网络文学的有声改编权、6600+英文原版畅销书有声书。

与此同时，内容质量良莠不齐、产品互动性差、流量成本高、用户付费率低等问题也亟待解决。音频内容的供应模式和用户消费模式独具特色，想要打造更好的用户体验，需要提供更加个性化的服务，进一步挖掘IP流量，创新商业模式。

在互联网主要用户处在情感空虚、压力重重的精神状态的当下，音频内容凭借独特的艺术形式满足了许多人的情感交流需求。行业始终呼唤优质内容，不管是UGC还是PGC，音频内容平台需要对各个领域的内容进行把关，实现内容创作营销的良性闭环。

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