营销观察丨“小屏+Home键”的iPhone SE卖爆了，手机设计正迎来复古潮

摘要：而无论是苹果还是小米、OPPO，推出畅销机复刻版的诉求也是为了撬动原有的手机钉子户更换新机，用情怀拉动销量，同时在5G到来之前，也有消化原有4G手机库存的需求。在功能机时代，诺基亚有过太多成功的机型，其中最经典的当属诺基亚3100——曾以超过1亿的销量登顶手机历史销量第12位，在2000年，被戏谑能“砸核桃”的诺基亚3100还演化成为一种文化标志，入选芬兰三大国家emoji之一，符号的寓意是“坚不可摧”。

作者丨邱晓芬

相比去年旗舰手机在摄像头、1亿摄像、5G功能上百花争鸣，今年上半年，各家安卓阵营的手机厂商的技术竞争反而佛系了很多。

另外一边，苹果推出的iPhone SE“横扫千军”，总销量已经超越了同期发布旗舰机销量，在京东发售至今销量已经超过15万，领跑同样是上半年更早时候发售的华为P40、小米10、OPPO Ace2、一加8系列。

iPhone se2 图片来自官网

iPhone SE看上去和主流设计格格不入，在消费者层面又频频“真香”。一部分原因是其搭载了苹果最新的A13仿生芯片和iOS13，也能归因到它跳脱了安卓手机最常用的大屏、高刷新率、LPDDR5，反而让适应手掌的4.7英寸小屏手机和物理Home键回归。

随着它的爆火，或许也在设计上给了手机厂商一些新的解题思路——主打情怀牌的复古设计，可能也是打动消费者的另外一种途径。

复刻经典，贩卖情怀

苹果此时推出复刻机，事出有因。上半年，ov小米已经纷纷推出5G版本的旗舰机，并且价格已经下探到2000+的价位。不管现在的5G手机用不用得了，至少是国产手机的一个表态。用4G手机的性价比+情怀牌，对打安卓阵营不断下探5G手机的价格下探，消费者也已经用购买力给苹果投了票。

苹果向来也是安卓机的风向标，在苹果带火复刻机之后，其他的国产手机品牌也已暗搓搓表态。

今年4月份，小米的高管王腾也曾经在微博上发布了一张小米6复刻版的海报宣传图。其中提到，小米6经典复刻版版本最少在3699元起，最高12GB + 256GB的大内存组合，将在4月28日发布——小米6是小米最经典的机型之一，小米6的用户也是小米机型的钉子户。

王腾微博中发布的小米6复刻版海报截图

这一海报是在愚人节发布的，爆料最后没被证实也能理解——在4月27日的发布会上，取而代之的反而是价格更低的小米10青春版。但很明确的是，小米确实也在走怀旧的路子。

作为小米的第一款产品，MIUI系统在过去每一个版本中都有自己专属的主题，而此次MIUI 12发布之后，小米也同样复刻了过去十年间的所有主题。王腾在微博上也表示，小米9的换电池活动已经在筹备中。

在OPPO这边，在沈义人卸任前，也曾经在微博提到“复刻薄款金属机身OPPO R9s的呼声很高”。

复刻其实也很多手机品牌的常见手法，鼻祖则是诺基亚。在功能机时代，诺基亚有过太多成功的机型，其中最经典的当属诺基亚3100——曾以超过1亿的销量登顶手机历史销量第12位，在2000年，被戏谑能“砸核桃”的诺基亚3100还演化成为一种文化标志，入选芬兰三大国家emoji之一，符号的寓意是“坚不可摧”。

诺基亚的手机业务被 HMD Global接管后，掉队4G时代已经是板上钉钉，所以只能一直靠情怀牌“刷脸”：先后多次复刻了曾经最畅销的机型诺基亚 3100、3310，以及走高端路线并且曾经在《黑客帝国》电影上刷脸的诺基亚8110。

诺基亚复刻的3310曾经在2017年MWC大会亮相图片来自Engadget

复刻是用复古的设计致敬经典，并不等同于100%复制粘贴，如果没有适配新时代下的软硬件，复刻机也很难收割对复古设计不感兴趣的消费者。

诺基亚在复刻之路上也曾经走过弯路。比如，2017年诺基亚复刻的3310，在硬件和设计上高度还原原版，延续了上一代在手机右侧的音乐快捷键，定价只有399元，但只支持2G网络，推出之后市场反响平平。此后，诺基亚也吸收了经验，先后在2018年推出的3310/8110的复刻版都支持4G版本，也更换了新的操作系统、内存和SoC。

和诺基亚不同的是，iPhone SE的复刻更像是“旧瓶换新酒”——芯片是最新的，外观设计才是延续五年前的版本，而且也在原有的基础上有所改动，比如调整logo位置。

而无论是苹果还是小米、OPPO，推出畅销机复刻版的诉求也是为了撬动原有的手机钉子户更换新机，用情怀拉动销量，同时在5G到来之前，也有消化原有4G手机库存的需求。

审美轮回，跑不赢IT三大定律

从功能手机到智能手机时代过渡，手机屏幕经历了从小变大再到稳定的过程。

手机的迭代逃不开通信行业三大定律。摩尔定律指出手机通信技术迭代很快，因此能带动价格飞速下降。安迪-比尔定律则断了“等等党”消费者延期低价购买的美梦：如果硬件没有更新，软件逾期不候，很难继续使用；反摩尔定律也敲响了手机公司警钟，付出和以前一样的劳动，获得的收入可能只是以前的一半。

三大定律下，手机产业硬件必定跟随者软件芯片技术强势迭代，科技公司们也时刻背负着紧迫感。而与此产生冲突的是，手机的用户教育、用户习惯的调整却快不起来，这也是为什么目前大部分的手机品牌至今依旧会保留传统机型系列。此外，如今针对在老年人、特殊群体（比如考研党）中，也有使用简单功能机的需求。

在老龄化程度严重的日韩，翻盖手机的市占率正在不断收缩，目前还留有两位数的市占率，以夏普、软银京瓷为代表的日本本土手机品牌在应用安卓系统的时候，就算放弃大屏和触摸功能，也要保留实体按键。三星经典的翻盖手机W系列直到2019年也还有更新，虽然配置一般，针对有钱的商务人士的机型售价也能够突破万元门槛。

三星W2019 图片来自官网

另外，不管是手机还是其他产品，消费者的审美其实是一个轮回，就像八十年代流行的阔腿裤、九十年代代表香港黄金时代的“港风”，在最近几年又能重回主流审美视野，且永不过时。踩在时尚尖端的Supreme嗅觉灵敏，2019年也曾经和美国手机商BLU发布过一款复古的联名按键机。

而堆料严重的旗舰机频频发布，过重的机型/排列组合一般的配置，也逐渐让用户产生审美疲劳。比如，小米、OPPO接下来可能会复刻的机型，共同点都是轻薄金属机身。

手机设计的复古，另一个表现还是双屏概念的回温。

在功能机时代，手机外观设计千奇百怪，除了最常见的翻盖、滑盖手机，还有不同形状的机型设计。双屏最早在翻盖手机中有所体现：手机盖上的时候外屏（副屏）能够显示短信、电话等信息。这一概念被重新发扬光大的是2012年国内和俄罗斯合作的Yota Phone，这款手机一面是蓝光的屏幕，背面则是适用于阅读的水墨屏，但由于缺少场景，最终也销声匿迹。

如今，在笔记本电脑、智能电视产品中，双屏也重新找到了立足之地。2018年6月，vivo推出的一款旗舰机vivo NEX，便重新借鉴了双屏显示的设计。