双11从光棍节变成全民购物狂欢节，今年迎来第十个年头。阿里巴巴天猫双11当天交易额最终锁定2135亿，再创新纪录。而京东在1日至11日期间累计下单金额达1598亿，同样刷新去年纪录。大红色的战报洋溢着喜庆与鼓舞，电商从业者终于完成了今年最重要的一件大事。

然而，如果拿这些数据与去年进行纵向对比，结果却有些“扫兴”：天猫2017年交易额为1682亿，今年增幅只有不到27%；京东2017年累计下单金额为1271亿，今年增幅不到26%，双双创下历史最低纪录。

一些业内人士感慨，虽然知道双11的光环终有一天会消失，但没有预料到传统电商的疲态来得如此之快。根据星图数据统计，2015年全网双11交易额1229亿，同比增长52.7%；2016年1770亿，同比增长44.0%；2017年2529亿，同比增长42.9%；2018年3143.2亿，增长率仅为24.2%，下滑速度之快令人震惊。

其实，这种趋势在今年上半年就有所体现。以在B2C领域一向亮眼的京东为例，它能够在众多电商激烈的竞争中脱颖而出，就是因为有投入巨大的自建物流，以高效送达赢得消费者青睐。而自建物流就决定了京东要走重资产模式，那么连续亏损多年、直到去年才开始盈利的京东是怎么讨得资本欢心的？——无非是高速增长，让手握资本的大佬们看到了京东的潜力。

可是就连肩负着众多期待的京东，也没有逃过下行的宿命。京东8月发布的Q2财报显示，报告期内净收入1223亿元，低于市场预估的1229.1亿元，GMV增速仅为30.5%，跑输市场大盘。净利润为4.78亿元，较去年同期的9.765亿元下滑51.04%，较今年一季度的10.474亿元环比下降超过52%。期间还有京东寄予厚望的618年中大促，但似乎并没有给它带来亮眼的收益——无论是流量还是利润。

从前站在京东身后的资本大佬，探到风向后接连悄然离场。曾重金支持刘强东自建物流、并为其引荐腾讯投资的高瓴资本，就是其中重要一员，其在京东的持股比例已从京东2014年上市时的11.32%下滑至今年二季度末的1.47%。让刘强东更加难以接受的是，高瓴资本一边减持京东，一边将钱转投京东主要竞对阿里。

公开数据显示，2018年二季度，京东前20大机构股东中，共有8家减持，另有2家机构已经退出前20大股东行列。今年9月，华尔街著名金融机构摩根士丹利将京东目标股价下调至25美元的历史低点。其理由是京东的GMV增速继续放缓、利润率变薄、过快增长的投资支出会拖累今年和明年的净收益。

在这样的大环境下，电商转型的需求愈加迫切，变局、洗牌可能加速进行。

面对越来越昂贵的线上流量，无论是电商平台还是品牌商家都把目光重新转到线下，“双线融合”成了今年双11的共同主题。而社交电商今年风头正盛，在线上又开辟了新的战场，各家开始了新一轮以社交APP为核心的流量争夺。

今年双11的“年终大考”告一段落，明年又会是什么样的格局呢？天猫对外宣称，不再追求GMV增速，号召力强大的阿里能否再开辟新的全民玩法？而最近接连“水逆”的京东，又能否渡过危机，在拼多多的冲击下保住第二电商的位置？或许，时间很快就会给出答案。