什么事情比长城与吉利的“掐架”更有价值？

前言

围绕“黑公关”事件，从2018年10月18日的针锋相对、剑拔弩张，到2018年11月15日握手言和、一笑泯恩仇，长城与吉利的“掐架”不到一月就草草收场。

如果长城与吉利“握手言和”之后就作鸟兽散了，会让我们易车研究院非常惋惜，我们并非喜欢看老李与老魏叉腰对骂的笑话，而是觉得中国车市在当下这个特殊的发展阶段，长城与吉利“掐架”事件具有重大的行业价值，是长城与吉利持续发展，以及中国品牌阵营不断壮大的新契机。

2019-2022年中国车市充满大挑战，也蕴藏大机遇，长城与吉利如能争分夺秒克服困难，抓住机遇，将迎来千载难逢的发展机会。期间“时间”是长城与吉利最宝贵的资源，“合作”将成为长城与吉利的最迫切选择：中国品牌的优胜劣汰、市场上探、基因塑造等，需要长城与吉利的共同努力；对抗来势汹汹的大众SUV战略，以及对抗海外普通品牌的整体下探，同样需要长城与吉利的共同努力；维护用户利益推动行业进步，也需要长城与吉利的共同努力；提升与国际零部件巨头的博弈能力，有效对抗互联网巨头，抢占车联网/自动驾驶的制高点，探寻氢动力等前沿技术，更需要长城与吉利的共同努力……

长期以来相关部门苦口婆心，渴望推动中国品牌的强强联合，培育几家有国际竞争力的优秀车企，但一直是竹篮打水一场空。在中国车市快速趋冷与消费升级并存的当下，除了淘汰多数缺乏竞争力的中国品牌，也迫使部分优秀中国品牌思考“合作共赢”等新课题。长城与吉利如能借“握手言和”开展深度合作，并带动优秀中国品牌一起构建“共赢”的中国品牌阵营，等于在为相关部门“分担解忧”，让市场更好发挥作用。

我大言不惭几句，希望老李与老魏能深刻明白四点：一是长城与吉利的合作远大于冲突；二是中国与全球车市足以撑起长城与吉利的大梦想；三是日系、德系之所以强大，与各自拥有由众多强大品牌构建的强大竞争体系密不可分，中国品牌的崛起，同样离不开一个强大的阵营；四是如今的长城与吉利已不像当年窝在“等”字里，理应承担起更多的行业职责。

由于时间短促，再加广州(车展)出差等影响，本报告还有很多不足之处，希望大家多批评、多指点。对我们易车研究院而言，能促进广大车企与中国车市的持续健康发展，就是我们最大的幸福，哪怕让我们通宵达旦撰写与修改报告，我们也很开心，更希望我们的开心能带动大家一起开心。

报告正文长城吉利“握手言和”行业价值洞察报告

第一章事件概述

长城与吉利的“掐架”，在即将高潮之际突然握手言和
2018年10月18日长城拍案怒斥吉利“抹黑”，吉利第一时间“据理力争”，警告长城不可乱咬人。长城与吉利的“掐架”很快引起车市轩然大波，奇瑞等部分车企纷纷选边站，喋喋自己也被“咬”过。长城纠集斧头帮、鳄鱼帮、鲤鱼帮等武林七大门派论道上海滩，成立“中国汽车行业自律联盟”，誓死对抗“邪教”，维护江湖正义。李帮主召开吉利内部大会，开展自查自纠，强调身正不怕影子斜，做事要讲套路，于是吉利选择了报警与诉诸法律……围绕“黑公关”事件，长城与吉利的“掐架”眼看着就要进入高潮之际时，双方突然于2018年11月15日握手言和，英英与聪聪代表各自车企在易车年度汽车盛典晚会演绎温情一幕，你握着我的手，我握着你的手，似乎谁也不想先放手。

第二章时代背景

中国车市快速趋冷，长城与吉利没时间“掐架”
2018年3月起中国车市快速趋冷，同比下滑逐步扩大，9-10月的下滑幅度纷纷突破两位数,是过去十多年来之罕见，其中长城与吉利都面临严峻挑战。长城主力品牌哈弗从3月起的同比下滑幅度远大于大盘整体水平，被迫于9月1日起大规模降价促销，多数车系优惠幅度高达一两万元，才有所遏制大幅下滑的势头。吉利品牌近两三年的高歌猛进也在2018年9月戛然而止，出现同比下滑，10月的下滑幅度有所扩大，不少吉利内部人士向周老师哭诉，车市怎么突然会这样！受制于低级别车市的萎靡不振与全国房地产泡沫等，2019年中国车市依然不容乐观，长城与吉利依旧会面临严峻挑战，两者根本没时间“掐架”。

低级别车市快速萎缩，长城与吉利没时间“掐架”
导致中国车市趋冷最核心的原因是低级别车市销量大幅下滑，2018年前9月中国乘用车销量达1600万辆，同比下滑1.57%，其中四五线等低级别车市的下滑幅度高达5.6%、4.98%。但低级别车市对哈弗、吉利意义重大，2018年前9月低级别车市的整体销量占比为47.49%，哈弗、吉利的占比高达57.29% 、56.86%。随着一二线大城市如火如荼的移动互联网经济加速推进，未来几年依旧会大规模吸引成本更低且是购车主力的四五线城市的青壮年，再加低级别城市愈演愈烈的房地产泡沫，会大规模挤占财富减少车市消费。2019年低级别车市依然会非常不乐观，长城与吉利更会面临严峻挑战，两者根本没时间“掐架”。

再购用户快速主导，长城与吉利没时间“掐架”
2017年中国车市的换购、增购等再购用户占比已超过40%，2020-2022年期间或超过50%，意味着中国车市会很快进入由再购用户主导的新时代，在中高价位占优势的品牌，会获得更好的发展机会。但目前长城与吉利的整体价区偏低，2018年第三季度长城主力品牌哈弗将近70%的线索量位于12万元以内价区，吉利品牌74%的线索量位于12万元以内价区。意味着在中国车市快速进入的再购时代，长城与吉利目前的车型与定价体系根本不占优。再购主导的时代近在咫尺，长城与吉利的上探迫在眉睫，两者根本没时间“掐架”。

中国车市快速升级，长城与吉利没时间“掐架”
2015-2017年中国车市低端市场的线索量出现了大幅萎缩，同时15-35万元价区的线索量有所提升，意味着中国车市的购车重心正由低端市场向中高端市场转移。随着消费升级的持续推进，2019-2023年12万元以内的车市将持续萎缩，15-35万元的车市将持续扩大，积极布局中高端价区对长城、吉利的可持续发展至关重要。目前长城借助WEY、吉利借助领克，正争分夺秒、紧锣密鼓推进各自的高端化战略，两者根本没时间“掐架”。

合资政策快速放开，长城与吉利没时间“掐架”
2018年国家发改委已明确表示，汽车行业将分类型实行过渡期开放，其中2018年取消专用车、新能源汽车外资股比限制；2020年取消商用车外资股比限制；2022年取消乘用车外资股比限制，同时取消合资企业不超过两家的限制。大众中国表示：“我们非常支持和欢迎中国进一步改革开放的举措，这将继续提振全球对华投资信心，并为汽车产业的创新能力带来积极影响。”2018年前9月合资车企在华销量占比高达61.19%，自主仅占33.62%。一旦合资政策放开，国际车企掌握控股权与独资，自主阵营将首当其冲。近几年在自主领域脱颖而出的长城与吉利，在2019-2022年最后保护期内，更得争分夺秒强化产品品质、提升竞争实力，根本没时间“掐架”。

双积分/国六快速实施，长城与吉利没时间“掐架”
2019年起双积分、国六等事关车企“生死存亡”的重磅政策，都会陆陆续续进入正式执行阶段，2019-2022年部分车企极有可能因达不到上述政策的要求而被迫减少销量或退出市场。目前长城正通过推WEY P8等新能源车型，培育独立的新能源品牌欧拉，以及与宝马成立合资车企光速等多管齐下举措，争分夺秒满足双积分/国六等政策的要求。随着新能源补贴对续航里程的要求逐步提升，康迪等低速电动车快速退出市场，为完成2020年90%及以上“电气化”普及率的目标，吉利汽车也得争分夺秒，两者根本没时间“掐架”。

长城急需稳住“百万辆”，没时间与吉利“掐架”
2016-2017年长城汽车销量一直徘徊于100万辆左右，原本预估2018年达118万辆，但就目前实际表现来看，即便是守住百万辆大关也很有挑战。长期以来长城销量过于依靠哈弗H6，2018年随着M6、H4等的大规模降价促销，以及F5、F7等接连上市，2019-2020年培育新走量车型，巩固“百万辆”销售成绩，将成为长城汽车迫在眉睫的头等大事，根本没时间与吉利“掐架”，除非脑袋秀逗。

吉利忙于冲击200万辆，没时间与长城“掐架”
2019-2020年吉利汽车重中之重的任务就是冲击200万辆销量目标，不过2018年车市快速趋冷，不仅给吉利完成158万辆的当年目标提出挑战，也给2020年200万辆目标蒙上一层阴影。2019-2020年是吉利开拓MPV、中型SUV等新细分车市的关键阶段，也是稳住3.0产品高销量的关键阶段，更是争分夺秒冲击200万辆的关键阶段，根本没时间与吉利“掐架”，除非脑袋秀逗。

“时间”将成为长城与吉利最宝贵的资源
从整体看，中国车市快速趋冷，低级别车市快速萎缩，再购用户快速主导，中国车市快速升级，使得长城与吉利没时间“掐架”；从政策看，合资政策快速放开，双积分/国六快速实施，同样使得长城与吉利没时间“掐架” ；从自身看，长城继续稳住“百万辆”，吉利忙于冲击200万辆，更使得长城与吉利没时间“掐架” ……2019-2022年中国车市充满大挑战，也蕴藏大机遇，长城与吉利如能争分夺秒克服困难，抓住机遇，将迎来千载难逢的发展机会。长城与吉利除了没时间“掐架”，更得考虑如何共度难关。

第三章合作共赢

推进中国品牌的优胜劣汰，需要长城与吉利的共同努力
做大做强中国品牌一直是相关部门呕心沥血为之奋斗的核心目标，培育“四大四小”等政策条文体现了相关部门的强烈意愿，但真正意义上的优胜劣汰不是几个政策文件就能规划出来的，而是市场力量。与2018年车市快速趋冷如影相随的正是中国品牌阵营的加速优胜劣汰，2016-2017年中国品牌TOP20的销量占比维持83-84%水平，2018年前9月突然飙升至87.10%。2018年9月吉利与哈弗两大品牌都位于销量排行的TOP3，2019-2020年持续推进中国品牌的优胜劣汰，需要长城与吉利的共同努力。

推动中国品牌的市场上探，需要长城与吉利的共同努力
当下中国车市正呈现低端市场快速萎缩与消费升级并存的消费潮流，这意味着以低级别车市为主的中国品牌，唯有加速转型升级，转战更高级别车市，否则会被持续打压与边缘化。2018年第三季度在中国品牌15万元及以上价区，吉利+领克与长城+WEY的线索占比分别为16.74%、16.38%，处于领军地位，比亚迪(主要是新能源)、传祺、荣威等其它优秀中国品牌紧随其后。目前吉利与长城的高端品牌领克与WEY，正处于市场运作的初期阶段，未来中国品牌的持续上探，需要长城与吉利的共同努力。

塑造中国品牌的独特基因，需要长城与吉利的共同努力
在中国车市加速消费升级的过程中，拥有优良口碑与独特卖点的车型，一定会获得更好发展。目前无论德系还是日系，在中国都拥有操控、节能、舒适、豪华等诸多方面的优良口碑，可惜长期以来中国品牌除了“便宜”似乎没有太突出的口碑。近一年随着WEY、领克等中国高端品牌相关车型的上市，在配置层面为中国品牌赢得了不少赞誉，2017-2018款紧凑型SUV标配率排行中，VV5、领克01、领克02等位居前十，甚至高于豪华品牌的整体配置水平。除了经济与配置，车子最核心的卖点是安全、节能、操控等，2019-2022年中国品牌更得争分夺秒的挖掘与巩固上述口碑，已率先投放高端品牌的长城与吉利更得再接再厉、共同努力。

对抗来势汹汹的大众SUV战略，需要长城与吉利的共同努力
2018年前9月吉利与长城位列SUV销量的前两位，但很快会遭遇大众SUV战略的强势挑战。近期上市的探歌、探岳、途岳等新车正加速向中国品牌阵营靠近，2019-2020年大众还将持续加码SUV战略，加速向15万元以内价区下探，将对中国品牌形成一次“地毯式轰炸”。同时大众也为中国品牌量身打造了一个新战略——廉价车品牌，2019-2020将先后投放两三款廉价SUV，聚焦10万元级别价区，专门针对哈弗H6、博越等中国品牌SUV。2019-2020年抵抗来势汹汹的大众SUV战略，需要长城与吉利的共同努力。

对抗海外普通品牌的大规模下探，需要长城与吉利的共同努力
随着中国车市快速趋冷，现代、大众、别克、福特等海外普通品牌的价格战此起彼伏，加速市场下探与抢夺中国品牌的市场份额：海外普通品牌入门级紧凑型轿车加速抢夺中国品牌轿车的市场份额，海外普通品牌小型SUV加速抢夺中国品牌入门级紧凑型SUV的市场份额；海外普通品牌入门级紧凑型SUV加速抢夺中国品牌主流紧凑型SUV的市场份额；海外普通品牌入门级中型SUV加速抢夺中国品牌高端SUV的市场份额……在中国品牌的轿车阵营、入门级紧凑型SUV阵营、主流紧凑型SUV阵营、高端SUV阵营等多个细分流域，长城与吉利都是主力，2019-2020年为对抗海外普通品牌的大规模下探，需要长城与吉利的共同努力。

维护用户利益推动行业进步，需要长城与吉利的共同努力
2018年9月长城与吉利的(厂家)销量排行都比较靠前，前者销售7.62万辆，力压北京现代，位居第七位，后者销售10.78万辆，紧随东风日产，位居第五。但在当月的单车投诉指数排行中，长城与吉利都比较靠后，纷纷跳出TOP20行列，说明长城与吉利的产品越来越经得起推敲。2015-2017年随着豪华品牌大规模下探，纷纷推出紧凑级车型，标配率大幅下滑，海外普通品牌部分车型的偷工减料，也降低了自身标配率，唯独快速上探的中国品牌的标配率大幅上扬，推动着行业的进步。2019-2020年为了更好维护用户利益，提供更好的“质价比”产品，更好实现“越级对标”等，需要长城与吉利的共同努力。

提升与国际零部件巨头的博弈能力，需要长城与吉利的共同努力
在中国品牌由价格战向品质战转型升级的过程中，更好控制与提升自身零部件供应体系的合作关系与运营效率，就变得至关重要。作为中国品牌阵营率先达到百万级销量的少数几个品牌，长城与吉利目前大体都具备整合中小零部件与合作大型零部件供应商的能力。但两者想单独具备整合大型国际零部件巨头，还是很难的，不过决定车型品质、操控、油耗等的多数关键技术，都集中在博世、采埃孚、大陆、麦格纳、爱信、电装、摩比斯等大型国际零部件巨头的手头，对长城与吉利的转型升级有“生杀大权”。2017年长城与吉利的销量之和已超过200万辆，2020年可能突破300万辆，如2019-2020年两者能密切合作，推进联合采购、联合研发，甚至是组建合资零部件企业，将大幅提升对国际零部件巨头的博弈能力，更好突破变速箱、混动等关键领域的技术瓶颈。

对抗互联网巨头与抢占车联网/自动驾驶的制高点，需要长城与吉利的共同努力
奔驰、宝马等国际车企与苹果、谷歌等互联网巨头之间的合作，大体经历了从蜜月到独立组团的过程，因为国际车企不愿意与互联网巨头共享自身最宝贵的用户资源。目前中国绝大多数中国车企还陶醉于和百度、腾讯、阿里等互联网巨头的合作中，并没有清醒意识到“用户运营”的重要性。未来几年相信中国车企保护自身用户资源的意识会很快觉醒，为了对抗百度、阿里、腾讯等互联网巨头对车联网、自动驾驶等领域的抢占，位居中国品牌第一阵营的长城与吉利需要共同努力。

探索油电混动、氢动力等前沿技术，需要长城与吉利的共同努力
目前本田、丰田、大众等国际车企都在中国车市紧锣密鼓推进各类节能减排战略，未来十年油电混动、48V、电动车等将很快成为中国车市的主体，氢动力也会获得初步发展。但在上述领域中国品牌的技术研发与储备都比较落后，其中长城与吉利相对好一点点，除了电动车，目前也在加速布局氢动力。在欧美日，车企联合研发前沿技术或联合推广新产品等非常普遍，诸如本田、丰田、日产等在日本联合推广电动车和联合研发氢动力等。长期以来中国品牌不仅技术储备落后于欧美日车企，而且合作意识也落后于欧美日，中国品牌在未来三四年极有可能被进一步拉大差距。作为中国品牌的领头羊，长城与吉利任重道远，非常有必要强化在前沿技术等领域的合作。

“合作”将成为长城与吉利最迫切的选择
“时间”是长城与吉利当下最宝贵的资源，“合作”将成为长城与吉利的最迫切选择：2019-2020年中国品牌的优胜劣汰、市场上探、基因塑造等，需要长城与吉利的共同努力；对抗来势汹汹的大众SUV战略，以及对抗海外普通品牌的整体下探，同样需要长城与吉利的共同努力；维护用户利益推动行业进步，也需要长城与吉利的共同努力；提升与国际零部件巨头的博弈能力，有效对抗互联网巨头，抢占车联网/自动驾驶的制高点，探寻氢动力等前沿技术，更需要长城与吉利的共同努力……长城与吉利在许多实实在在的领域，都具有广阔的合作空间与迫切的合作愿望，它们的价值远大于英英与聪聪简单的“握手言和”，也就是说“握手言和”是打开长城与吉利下一轮持续健康发展的一把“金钥匙”。

第四章行业使命

中国品牌正处于全面对抗海外普通品牌的十字路口
近两三年随着中国品牌纷纷推出9-15万元的SUV，开始大规模抢夺海外普通品牌低端价区的市场份额。目前海外普通品牌也在加速向12万元以内价区渗透，中国品牌与海外普通品牌正处于全面对抗的十字路口。2019-2020年随着中国品牌加速布局高端车市，以及海外普通品牌加速抢夺9-15万元的紧凑型SUV市场，两者之间的对抗势必会愈演愈烈。

中国品牌正进入由吉利与长城主导的新时代
长期以来中国品牌的市场份额集中于9万元以内的低价区，但近三四年该细分车市处于收缩状态，且越来越集中于上汽通用五菱、吉利汽车等少数车企。同期强化9-15万元价区成为中国品牌的核心任务，目前该细分车市被长城与吉利主导，2018年第三季度两家在9-15万元价区的线索占比分别高达21.33%、16.79%。未来三四年强化9-15万元价区同样是中国品牌的核心任务之一，同时积极开拓15万元以上价区，抢夺消费升级机遇，将成为中国品牌新核心任务，目前长城与吉利已处于中国品牌转型升级的领衔位置，2018年第三季度两者在15万元以上价区的线索占比分别为16.74%、16.38%……9-15万元、15万元以上两大价区密切关系到中国品牌现在与未来的发展，目前吉利与长城已占据主导地位。

吉利与长城已承担起对抗海外普通品牌的主要任务
由于中国品牌与海外普通品牌正处于全面对抗的十字路口，以及长城与吉利正成为中国品牌的主导力量，使得长城与吉利承担起了对抗海外普通品牌的主要任务。2018年9月的竞争格局图显示，吉利轿车与对抗海外普通品牌轿车下探的主力，长城与吉利的SUV是对抗海外普通品牌SUV下探的主力。2019-2020年随着WEY与领克的持续加码，长城与吉利将承担起对抗海外普通品牌的更多任务。

长城与吉利不仅要握手言和，更要深度合作
过去一二十年中国车市一直保持高歌猛进的发展状态，为众多国际车企与本土车企提供了千载难逢的发展机遇，但卖车太容易了、挣钱太容易了，会滋生出一大堆“滥竽充数”的车企。目前车市整体性趋冷，与其说是危机，不如说是机遇，2019-2022年的转型升级期将为近几年进步明显的长城、吉利等中国品牌提供千载难逢的再次发展机遇。再加目前长城与吉利在推进中国品牌优胜劣汰、对抗海外品牌下探、研发前沿技术等太多领域存在合作空间，两者不仅要握手言和，更要深度合作。

长城与吉利不仅要合作，更要带动其它优秀中国品牌一起合作
德系车之所以强大，因为有奥迪、奔驰、宝马、大众、保时捷等诸多强势品牌，日系车之所以强大，同样有本田、丰田、日产、马自达、铃木等诸多强势品牌。中国品牌未来的崛起，不仅需要长城与吉利，也需要荣威、传祺、宝骏、长安等优秀中国品牌，上述优秀中国品牌需要构建起一个强大的中国品牌阵营。2019-2022年海外普通品牌的小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV都会大规模下探，中国品牌SUV将面临来自合资SUV的全方位下探冲击，期间长城与吉利不仅要深度合作，更要带动其它优秀中国品牌一起合作。

中国与全球车市足以撑起五六家优秀中国品牌的大梦想
中国品牌在中国车市有很大的的发展空间，大众、别克、日产、福特、现代等众多竞品的庞大市场份额都可以去抢夺，在全球车市更有广大的发展潜力，目前吉利、哈弗、传祺、荣威、宝骏、长安等都属于全球车市的边缘化品牌。不过在中国车市想抢夺海外普通的份额，以及在全球车市想摆脱边缘化的角色，首先需要构建一个强大的中国品牌阵营。长城与吉利的“握手言和”是一个非常好的契机，且是一个不容错过的契机，它不是李书福与魏建军创造的，而是大时代赋予的。2019-2022年中国车市转型升级期间，一直沉浸于单打独斗的中国品牌最容易被淘汰，长城与吉利不仅要积极探寻深度合作空间，更要主动联合部分优秀中国品牌，共同探索采购、研发、出口等合作空间。

“共赢”将成长城/吉利/长安/广汽/上汽等中国车企最神圣的使命
长期以来相关部门苦口婆心，渴望推动中国品牌的强强联合，培育几家有国际竞争力的优秀车企，但一直是竹篮打水一场空。在中国车市快速趋冷与消费升级并存的当下，中国车市将迎来千载难逢的转型升级机遇期。期间市场除了对中国品牌提出更严格要求，淘汰多数缺乏竞争力的中国品牌，也为部分中国品牌做大做强提供了新机会，迫使部分优秀中国品牌思考“合作共赢”等新课题。长城与吉利如能借“握手言和”开展深度合作，并带动优秀中国品牌一起合作，构建“共赢”的中国品牌阵营，等于在为相关部门“分担解忧”，让市场更好发挥作用。