摘要：诚然，日本的社会发展并非一开始就是低欲望的，在经历了浮夸，无实业支撑的虚假繁荣后，日本的经济进入了持续的低迷时期，平均年GDP增长率不足1%，在这样的一个大环境下，企业利润被压缩至最低，员工薪酬一降再降进一步导致人们无力消费，且日本社会阶级固化同样十分严重，论资排辈的年功序列机制使得年轻人奋斗的动力自然大大减弱，如此往复，社会陷入低欲望与经济低迷的恶性循环。但这是否就说明中国处在了一个低欲望社会，或许这些特征并非像日本社会那样，中国实际是一个多元的、非均质发展的经济综合体，中国的发展更像是日本+越南+菲律宾等等，这样的发展使中国形成一个经济发展的自循环社会，这个自循环的形成促进消费行业在中国的崛起，并使得消费需求持续被激发和升级，消费品牌开始逐步显现和形成。

开始将投资布局到消费赛道以后，我们开始更多的去关注日本社会，一个与中国发展路径及为相似的国度，去关注消费人群、消费产品、消费趋势。为什么提到低欲望这个词大家会这么关注，会引发经济发展的诸多思考呢？

欲望是什么？欲望是指由人的本性产生的想达到某种目的的要求，正是在满足欲望的过程中，人类推动了生产力的提高、科技的突破和经济的发展。在欲望的指引下，人们努力工作、买房买车、结婚生子，然后目送下一代进入新的轮回。社会技术迭代、效率提高、经济发展，然后引发新一轮产业变革。千百年来，社会已经习惯了这种发展模式，人类也习惯了此般生命周期。

而大前研一在低欲望社会中直观的描述了日本现在不同于上述常识的一个发展现象：从社会层面来看，越来越多的新一代日本年轻人没有欲望、梦想、干劲，宅男宅女越来越多，谈恋爱觉得麻烦，上超市都觉得多余，一部手机便框定了自己生活的所有。从经济层面来看，无论物价如何降低，消费无法得到刺激，对奢侈品更是嗤之以鼻。那么到底是什么原因导致了日本低欲望社会的形成，对国内的消费发展又有什么借鉴的意义呢？

诚然，日本的社会发展并非一开始就是低欲望的，在经历了浮夸，无实业支撑的虚假繁荣后，日本的经济进入了持续的低迷时期，平均年GDP增长率不足1%，在这样的一个大环境下，企业利润被压缩至最低，员工薪酬一降再降进一步导致人们无力消费，且日本社会阶级固化同样十分严重，论资排辈的年功序列机制使得年轻人奋斗的动力自然大大减弱，如此往复，社会陷入低欲望与经济低迷的恶性循环。其次，日本的年轻一代，从小生活在衣食富足的环境中，这样成长起来的年轻人，更注重内心感受、个人的兴趣，自由是他们追求的一个动力，且在目睹了父母一辈辛苦买房背负巨额房贷、最终却资产大幅缩水的惨痛经历后，面对遥遥无期的涨薪现实，他们降低了对未来的预期，进一步遏制了自己的消费欲望；再者，日本在经历了高速发展后，教育也进行了不同于其他国家的改变，日本在20世纪80年代开始推行“宽松教育”，这类似于我们现在的佛系文化、丧文化，这样的教育理念的一个后果就是这些青年学习能力下降、竞争意识缺失、心理素质脆弱。

由此来说，低欲望社会是经济、心理、教育等多重背景下的产物，它是日本青年在经历消费升级后维持体面生活的合理选择。但从社会经济发展的角度，由低欲望社会导致的“不婚族”的增加直接导致家庭消费的减少，不愿生子将进一步导致老龄化社会的加剧，引发人口结构失衡、劳动力不足等社会危机。

对比日本的低欲望社会，中国现在是什么样呢？

从民政部公布的“31年中国人婚姻数据”可以看出，年轻人结婚率连续四年下降，二胎政策的放开并没有刺激中国人口出生率的增长，一二线城市90后显露出来的佛系文化的影响似乎也在蔓延，而前段时间领英发布的“第一份工作趋势洞察”，更是将年轻人推到了风口浪尖的位置，数据显示：从70后到95后的第一份工作在职时间明显缩短，已经从最初的四年多缩减为如今的七个月。

但这是否就说明中国处在了一个低欲望社会，或许这些特征并非像日本社会那样，中国实际是一个多元的、非均质发展的经济综合体，中国的发展更像是日本+越南+菲律宾等等，这样的发展使中国形成一个经济发展的自循环社会，这个自循环的形成促进消费行业在中国的崛起，并使得消费需求持续被激发和升级，消费品牌开始逐步显现和形成。电商购物节的狂欢、海淘平台的兴起、贷款和分期消费的蓬勃发展，大多数人还在享受消费带来的愉悦。

但是一些导致低欲望的因素确实存在，需要引起我们的警惕。单身人群的增多，生育意愿的下降，住房、医疗、教育的高压力在某种程度上抑制了人们的消费需求，我们无法明确给出结论，高消费好还是低欲望好，新时期如何解决人民对美好生活的向往与发展不充分不平衡之间的问题，确实是值得我们好好研究的课题。