上一篇《智能时代来临 未来十年这样做生意最赚钱》带您了解了会员营销在当下和未来的势不可挡，想必对会员营销跃跃欲试。先别急，会员营销不是在有了会员之后就开始的，在正式开展您的会员营销大计之前，您先得有一套适合您的行业和门店的会员营销策略，以及相应战术方案。非常旺铺将在本文带您辨析如何认识会员制。

一、会员制是会员营销的基础

会员营销是一种基于会员管理的营销方法，商家通过将散客变为会员，分析会员习惯与需求，挖掘其后续消费力以汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，实现客户价值最大化。

而基于不同的会员制，商家进行会员管理可以选择不同的模式。

1.会员制的分类

根据成为会员是否以缴纳会员费为条件，会员制可以分为两大类：会费会员制、注册会员制。

会费会员制可以细分为终身会费会员制、期限会费会员制。其中，期限会费会员制的具体收费期限，可以是按每年、每半年、每季度、每月，在实践中，商家会提出多种期限付费方案供准会员自行选择。

注册会员制可以细分出贡献等级会员制、储值会员制。

贡献等级会员制是先通过邀请顾客注册成为会员，再通过营销吸引会员不断消费、积累升级的会员制度，是当下互联网商家最常见的会员制度。甚至，一些终身会费会员制的商家，如7天酒店，也在互联网的推动下，给予通过网络免费注册成为会员的消费者与终身会费会员同等的权益。

储值会员制通常在餐饮、美业中出现，比如美发店的充500元赠100元。另外，对于储值会员制，需要注意的是，一些超市推出了面额为100至1000元不等的不记名购物卡，方便购买者作为礼品赠送给生意伙伴、员工，这样的购物卡不为顾客建立会员身份，不能视为会员储值卡。

2.制定会员制度应先于会员的拉新

会员制下的具体规则——会员制度，既能以书面条文的形式存在，供顾客在加入会员时确认接受，也可以由商家通过海报、广告等形式，传达给顾客，顾客愿意留下注册信息，即可视为接受商家的会员制度。

从逻辑上看，没有基本的会员制度，会员身份是不成立的。

因此，尽管会员营销的前提是拥有会员，但需要注意的是，在会员营销的全部环节中，制定策略和规则应先于会员的拉新。从会员营销的设计策划阶段开始，考虑会员的拉新、积累，是会员营销的正确程序。

3.会员营销赚钱靠的是会员老顾客

由于信任的建立需要体验、经历，因而让陌生消费者决定购买的难度，远超让老顾客再次购买的难度。开发新顾客所需的成本，也将是维护老客户的数倍。而你的老客户，对很多竞争对手来说，是新客户。因此，对于你的老客户，你只需花费较低的成本，就能实现竞争对手花费较高成本来能获得的“消费”。

甚至有营销专家指出，“企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7～10倍，留住5%的客户会为企业带来98%的利润！”老客户的价值，可见一斑。

为了让老客户有意识地降低对你的戒心，除了老顾客这样的“名誉”，商家还应给予其一种“身份”，即会员。

二、会员管理是优化服务、提升营收的条件

有了会员，就要对会员的等级、权利、资产进行管理。这里需要明确的是，会员管理，绝不是管理会员的人身和行为。做会员营销的商家，一定要让每一个员工明确，每个岗位都是在为会员服务，即使有所管理，管理的对象也是我们为会员的方方面面的服务，具体包括对会员等级变化提供的管理服务、对会员资产变动提供的管理服务等。建立了这样的意识，就能够有效避免服务员给顾客臭脸、慢待顾客的现象发生。

再强调一次，会员管理，就是在不断优化为会员提供的服务，让会员满意是会员管理的本质目标。

会员的满意，除了要看商家的服务，也要看自己为获得会员身份所做的付出，是否得到了应有的回馈。

有些会员是付费会员，比如在传统模式下，花费10至40元办理商家的会员卡，从而享受会员价。甚至部分付费会员是年付、季付、月付会员，如优酷会员、好市多（Costco）会员等，会员通过在周期内付费，享受会员权益。

非付费会员，如家乐福、物美等大型超市的会员，只需注册信息，即可成为能够享受折扣价的会员。

而无论是付费会员，还是非付费会员，都是理性的消费者，若要让会员持续消费，需要给会员提供物有所值、价格具有竞争力的商品或权益。

以优酷、爱奇艺等视频平台的会员权益为例，虽然会员可以免广告、提前看新片，但是如果视频平台提供的新片是会员不感兴趣的，同时会员想看的一些老片却搜不到，久而久之，会员的活跃度就会降低，今后也将不再续费。视频平台需要做的，是一方面利用会员浏览记录分析会员的偏好，精准提供会员感兴趣的类型；另一方面利用会员心理、偏好，提炼视频“卖点”，激发会员打开的兴趣。

这对实体店铺而言，也值得借鉴。普通的个体餐饮、零售和美业，通常只是坐等顾客上门。连锁品牌相对更有实力，会做一些促销活动，通过水牌、传单、海报、横幅告知往来路人，但这样的传播不精准，会有顾客错过一些本来有兴趣的促销活动，而且无法根据顾客的偏好和真正需求来制定促销活动方案。此外，对餐饮和美业来说，也没有机会有针对性地提炼自家产品、服务的卖点。

因此，为了提高顾客的消费频率和额度，实体店铺都需要引入会员制，用信息化手段做好会员管理，掌握会员偏好，发掘其真正需求，精准制定营销策略，并提炼好适合会员的个性化卖点，确保送达会员。

三、制度激励增加会员消费频次和额度

顾客并不会在成为会员后，就自觉主动地频繁或定期到店、高额消费，甚至很多新会员只是当初为了在拉新活动中“薅一把羊毛”。

这里涉及几层问题：一是商家的拉新活动用力过猛，让人没有拒绝的理由，但这样的拉新力度过大，不可持续。但后续没有足够具有吸引力的活动，也就新会员也就直接从等待下一次优惠的沉默期滑向了忘记这个品牌的沉睡期。比如京东钱包曾与自动贩卖机友宝合作，用户可以1分钱购5元以下的饮料，每账号限3次；再如翼支付和屈臣氏合作，满100减50，每账号限1次。这都是典型的不可持续的拉新。

二是消费者对价格是有锚定心理的。锚定效应导致消费者看到后来的价格时，总会与最初价格进行对比，如果后来的价格高，消费者通常会选择持币观望，表现在日常生活中，就是某一可替代的食品、日用品涨价后，消费者会减少购买。消费者的锚定心理，正是拉新用力过猛的商家难以获得会员后续消费的主要原因。

因此，无论拉新还是促活，合理的激励制度是会员营销成败的关键。

京东几年前以自营商品为主时，曾将会员分为铜牌会员、银牌会员、金牌会员等不同的等级，可以享受越来越大的会员折扣，吸引会员为了能够以更优惠的价格购买商品而更多地在京东消费。

不过，随着京东的平台化转型，其盈利结构的重心发生改变，让利不再是京东的必要战术。尽管目前不同会员等级享受不同折扣的策略被一口价式的“京东价”取代，但根据会员等级提供不同的折扣，仍是商家从弱到强的重要营销方法。京东过了“河”，但供其过河的“桥”是拆不掉的。

除了区分会员等级，满减券也是一种非常有魔力的营销手段。与会员等级折扣促使会员积累消费总额不同，满减券能在单次交易中成倍提高客单价，也是目前电商的常见做法。

在线下消费场景中，零售业最适合把满减券的作用发挥到极致，因为零售的商品通常可以存放留到以后使用，而在餐饮、美业中，成倍提高客单价的满减券会让顾客担心单次花费过多而产生排斥情绪。

很多零售业店铺，并不是不想使用满减玩法，而是无奈没有支持满减玩法的设备。

比如，在小服装店，店主希望成交，通常会给顾客优惠一些；有些顾客也会在把价格压到“最低”后，提出多买一件并要求再便宜一些。这种情况下，店主仍然有利可图，而且尽管单次交易的利润率降低了，但是利润却提高了，双方皆大欢喜。只不过，谈价的过程比较辛苦。

这样的谈价通常也只发生在没有其他客人时，如果有其他客人在，其他客人通常最终会参加“拼团”，商家就少了一个争取利润的机会。

如果用营销设备提前把满减券发给会员，并明确不与其他优惠同享，既能吸引有意愿多买的会员到店，又能节省讨价还价的时间和体力，还能确保相对较高的利润率。使用营销设备发送满减券更大的优势在于，可以支持商家提前计算好利润目标，根据利润目标制定不同商品、商品组合的满减幅度。毕竟，不同商品的利润率不同，随意的整体立减不能达到利益最大化的效果，甚至会发生折算下来单品亏钱的情况。

四、两大会员制下成为会员的关键条件

1.手机号不只是重要的营销渠道

面向未来的会员营销，绝不再是会员到店出示会员卡，而是商家可以随时联系到会员，把最新的商品信息和优惠方案送达到会员。因此，会员登记手机号、会员关注商家微信等联络渠道的建立，是会员营销的要求，也是散客成为会员的必要条件。

手机号之所以在会员营销，特别是注册会员制中受到高度重视，除了是商家通过短信可以直接联系到会员、会员难以拒收外，更可以代替身份证号，作为会员的身份识别号码。

尽管现在商家多会邀请顾客成为微信会员，但需要注意的是，微信号并不是可靠身份证明，特别是在涉及会员储值且金额较大时，因为一旦会员更换了手机号而未注销或迁移微信账号，接手该手机号的人有时会继续使用该微信号。

在这个实体会员卡被淘汰的时代，极度需要一种能证明会员身份的证据。而身份证号在互联网时代，牵涉到很多个人权益，消费者通常不愿意向商家透露。在这种情况下，专属于个人的手机号就是最好的替代品，而且手机是现代人随身携带的，手机号也比商家提供的任何会员号码都更不会被忘记。

因此，即使商家拥有了微信会员，但如果涉及会员储值或交易金额较大，一定要借助完善信息、配送等机会，获得会员的手机号，最好要求会员设定密码，从而避免在会员资产出现争议纠纷时承担不必要的责任。

2.利润不是会费会员制商家的营销重心

除了会员身份识别的证明，会费会员制的商家，要求成为会员的顾客先支付一笔会员费，包括终身会员费、会员年费等形式。设置这样的条件也是会员营销的正途之一，但条件是商家能够为会员提供物美价廉的商品和服务。

前文提到的美国会员制超市好市多（CostCo）使用的就是期限会费会员制，2014年的商品销售利润为10亿美元，而会员费则高达24亿美元，续费率达到了惊人的90%。拥有如此业绩的好市多，2014年位列世界500强第60位，之后两年相继提升至第52位和第38位。

从好市多的营收结构比例不难看出，好市多之所以能够收取成倍于利润的会员费，在于其为会员提供了巨量的低价优质商品。

从更深一层来看，好市多这类收取会员费、但给会员提供非会员无法得到的实惠的商家，属于真正掌握会员营销精髓的。他们不会花费过高的获客成本去拉新，而是把让利空间留给了老会员。

附：会员制度应包含的18项基本要素

会员制度和规则可以千变万化，商家在制定会员营销策略和会员制度时，应在理解其制度和规则制定动机的基础上，广泛借鉴。

这里列举一些重要的环节和项目，供商家在借鉴之前搭建起会员制度的体系框架。

1.注册信息成为会员

a.要确定会员是谁，是否设定会员密码，以避免会员资产纠纷；

b.要知道怎么联系会员，能够实现促销活动信息的送达；

c.记录会员初次购买了什么，便于分析其会有怎样的习惯、偏好，从而在未来开展精准营销。

2.会员福利方案

a.非会员不能享受的折扣；

b.储值赠送规则；

c.会员积分积累、兑换规则。

3.会员权利

a.对储值余额的所有权、处分权；

b.对积分余额的所有权、处分权；

c.涉及储值、积分等会员资产时，设置消费密码的权利；

d.根据商家折扣规则平等享受会员折扣的权利；

d.在消费后获得交易凭证（小票）的权利；

e.根据其实付金额索要等值税务发票的权利；

f.修改个人资料的权利；

g.拒绝接收来自商家的信息的权利。

4.会员义务

a.在交易中遵守法律法规与社会道德；

b.妥善保管密码等重要信息；

c.不损害商家的合法利益；

d.不恶意诋毁商家的商业信誉；

e.向商家反馈商品、服务存在的不足，提出改进建议。

以上四部分18项，基本涵盖了会员与商家之间的建立关系的要点，可以作为商家在制定会员制度和规则前的参考。

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