全球奢侈品市场去年恢复健康增长，但是速度缓于过去。

中国消费者引领着全世界的积极增长趋势。图片来源：视觉中国

近日，贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma在米兰合作发布了年度奢侈品市场研究报告。其中，中国消费者对奢侈品需求旺盛、消费者开始慢慢选择网购奢侈品，以及消费群体日益年轻与多样化，是这份报告中透露出的重要信息。

从整体来看，奢侈品市场表现依旧亮眼。2018年，按不变汇率计算，包括奢侈产品及体验在内，全球奢侈品行业整体规模增长5%，估计达到1.2万亿欧元，各板块总体表现良好。个人奢侈品板块跑赢整个市场。按不变汇率计算，该板块增长率达6%，增至2,600亿欧元，体现了当前的“新常态”。

贝恩公司合伙人、报告首席作者Claudia D’Arpizio表示：“我们看到，全球奢侈品市场去年恢复健康增长，但是速度缓于过去。该趋势在2018年延续，我们预测的‘新常态’受到强化。中国消费者的奢侈品需求旺盛，网上渠道继续崛起，年轻消费者影响力日益增加，对该趋势形成引领作用。

接下来，报告对这三方面进行了逐一分析。

首先，中国消费者2018年依旧是奢侈品市场无可匹敌的主导者

中国消费者引领着全世界的积极增长趋势。2015年至2018年间，其在中国内地的相关消费对增长的贡献是在海外消费的两倍。中国消费者占全球消费开支的比重继续上升（估计现在占全球奢侈品消费的33%，高于2017年的32%），中国内地的比重则由2017年的8%增至9%。

按现行汇率计算，中国内地奢侈品销售额增长18%，达到320亿欧元（按不变汇率则为20%），增长动力并非价格上调，而是需求增加。

其次，消费者日益在网上选购奢侈品

2018年，零售渠道增长4%，其中有四分之三来自与前期相同销售活动实现的增长（like-for-like sales）。高端百货商店依然处于恢复期，网络对专卖店构成严峻竞争，导致后者增长放缓。因此，批发渠道仅增长1%。

2018年，与实体渠道相比，网上奢侈品消费继续加速，较2017年增长22%，达到270亿欧元。配饰领先于服装，依旧是网上消费的第一大类商品；美妆和硬奢侈（珠宝、手表）的网上消费也在增加。各品牌正在追赶其他网络参与者，其占销售额比例为31%。相比起来，电子零售商占39%，零售商占30%。

贝恩公司合伙人、本报告作者之一Federica Levato说：“新技术使网络和移动购物的体验更加丰富，也可能对实体渠道的作用构成风险。奢侈品商店的开设正在减速，导致未来将出现渠道整合。因此，各品牌必须重新审视自己的实体渠道，使其作用从销售点转变为体验点，并利用新技术加强顾客在店内的体验。”

最后，消费群体日益年轻与多样化

年轻消费者的影响越来越大，各奢侈品牌日益难以否认这个事实。在2018年，Y世代与Z世代对奢侈品市场总增长的贡献率达100%，2017年该数字为85%。

相应地，奢侈品市场也在发展和创新，以提供更符合他们偏好的产品、沟通渠道与媒体互动。

例如，尽管Z世代的市场占比偏少（2018年占比为2%，但在2025年将增至10%），他们已经表现出了与前代人高度不同的偏好。他们更加“个人主义”；更愿意在实体店购物，但期待实体店使用数字技术改善体验；更看重品牌，但品牌忠诚度更低。

业界也越来越多地识到人们的文化习惯和尺寸偏好。2018年，低调化时尚消费在奢侈女装市场中占比约40%， “包容性”时尚在女性成衣的占比约为20%。奢侈品牌正在推出更多的均码服装——针对丰满或需穿加大号的消费者，服装尺寸更大，更加宽松，设计更具包容性。

2018年，二手奢侈品市场增长迅猛。欧洲市场的强劲增长是主要推动力，占该市场的半壁江山以上。高度专门化的线上平台的销售增长是另一动力。手表、珠宝等硬奢侈品是二手市场消费的领头羊。

整体而言，鞋类与珠宝是增长最快的奢侈品品类，增速均为7%。包类与美妆产品紧随其后。手表消费增速一般。受制于男装板块的惨淡销售，服装消费表现较差。

另外，值得注意的是，报告还提出了2025年奢侈品行业的7大宏观趋势，它们是：

1. 中国消费者的消费增加，而且是在中国消费：中国消费者占市场的比重至少将达到45%（2018年估计比重为32%），其奢侈品消费有一半都会在中国进行。

2. 电商、在线和数字将影响每一次消费：贝恩公司估计，在线占市场价值的比重到2025年将达到25%（今天为10%），吃掉更加“传统”的渠道；100%的奢侈品消费都会受到在线因素影响。而且，价值链采取虚拟现实和移动支付等新技术将促使奢饰品消费的50%由数字技术赋能。

3. 足迹整合将重塑未来的商店：数字技术导致实体店来客数量减少，将促使该行业发生足迹整合——音乐、书籍等零售业其他板块已经出现了类似整合。因此，商店作用的转变不可避免，将从单纯的销售点转化为真正的消费者“接触点”。

4. 市场人群更加年轻，将改变奢侈品行业的增长路径：未来，新一代人是增长的主要动力。到2025年，Z世代和千禧世代（就是所谓Y世代）占市场比重将达到约55%，在这个时期对市场增长的贡献率将达到130%。

5. 文化和次文化将影响消费趋势：2025年，时尚和奢侈将受到演变的文化（宗教、民族）和次文化（占少数的群体）的影响。消费趋势将日益受到文化和次文化群体的影响。奢侈品牌必须要认识这一点，并且加以应对，才能保持影响力。

6. 专精与跨界：2025年，各品牌将跨越传统竞争分野。品牌发展的标准模式要么是专注某一个类别，成为专家；要么多元化，向着生活方式的定位发展——这种模式将体现到极致。

7. 敏捷为王：最近，利润率有了增长的趋势，该趋势在今年得到了证实——2017年，EBIT利润率为19%，2018年则升至20%。不过，数字化带来的颠覆作用将继续影响各品牌的关键费用情况，从而影响损益。如果品牌在整个价值链都采取更加“敏捷”的做法，那么利润率将会实现稳定。

D’Arpizio说：“所有迹象都表明，奢侈品牌未来几年将经历显著变化。要渡过这些变革，就要铭记三大战略：积极想方设法为新消费者服务，应对市场趋势；设计独特的制胜之道；具备新一代思维。新技术的涌现是三大战略的基础。直到2025年，新技术将作为各品牌最根本的发展动力，发挥关键作用。

译 Kiwi、Joe，文章根据报告原文略有删减。

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