参透“新零售”后，城市店如何巧运营？

全国省会（计划单列）城市新华书店作为中国书业强势终端，是全国各大城市重要的文化地标，她们的生态是中国实体书店发展最具代表性的市场表现。面对新读者、新市场、新零售，城市新华书店正通过一系列新的运营手段，顺应时代发展、引领行业变革，以持续的创新实现企业的新发展。

城市新华书店如何“拥抱”新零售？面对新市场环境、新读者消费习惯，城市书店如何持续创新，提升企业经营能力？又如何丰富新华书店百年老品牌，塑造品牌新形象？

以阅读为核心

延展线上线下增值服务

新零售模式来袭，图书出版发行业随着移动互联网的浪潮不断自我变革。不少城市新华书店负责人认为，实体书店为读者提供线上线下融合的消费模式是必然方向，而场景化体验、个性化服务、专业阅读指导则是实体书店相比于线上书店的核心竞争力。

青岛新华书店有限责任公司董事长李茗茗表示，新零售模式是新时代背景下，以消费者为核心，运用新技术，最大化满足消费者个性化需求，同时激发潜在消费需求，引领消费，从而实现零售行业供给侧改革，是零售经济适应时代发展的自我革命。“线上线下新零售模式的发展，短期内的路径有所区别，但最后会实现殊途同归的模式，即场景化体验、快捷化消费、个性化服务。”李茗茗强调，新零售模式一定是线上线下融合。“优化阅读和购书环境、以丰富多彩的有品质的文化活动实现增值服务、按照书店定位提升专业化选书水平和阅读指导，这3点是实体书店相比于线上书店的核心竞争力。”

延安市新华书店总经理姚福明认为，图书出版发行业也要跟随着移动互联网的浪潮进行变革，实体书店需要的是增加消费者的体验功能，让实体书店成为一个平台或一种媒介，辐射出多方面的服务功能，让读者与实体店有一定粘合度，通过粘合反馈到线上，就是流量。今年延安市新华书店依托“有赞”系统，建立健全电商体系，于 5月20日开启延安市新华书店官方网店试运营，成为陕西省新华书店系统首家开通“线上销售”的公司。截至10月底，延安市新华书店网店累计上架图书、土特产及文创产品4500余种，销售额8万元。

贵阳市新华书店相关负责人表示，“新零售时代首先要做好自己。新零售时代之于新华书店，是机遇还是最后一根稻草，取决于在新零售布局尚未明朗的初期，转变观念、创新发展，做强出版物主业，寻求线上线下融合，做好大平台物流与新华物流网络合作，主动迎接新零售时代风口，以图书发行主业为根本，多业态发展、互联技术融合为双翼，赢得属于新华书店的更加广阔的发展空间。”

开启多元跨界融合

拓展书店聚合能力

从单一图书卖场转型多元文化阅读生活空间，是目前各实体书店的经营路向。在此过程中，一些书店扩大经营项目，以阅读为核心带动其他商品及附加业态消费；一些书店与区域地产商联手，优势互补，提升书店人气；还有一些书店向教育、培训、儿童等业态领域延拓。

扩大经营项目，以阅读带动多元商品销售。海口新华书店有限公司总经理李川表示，随着互联网的普及，网络查询方便、及时，纸质阅读逐渐成为有钱人、有闲人的一种生活休闲方式。为顺应图书零售及阅读功能性的改变，海口新华书店打造了以阅读为主的海口新华书店司南阅读空间新品牌，并借此带动其他商品销售，提升图书附加值。“营运近1年来，司南阅读空间基本达到了最初的规划目标。”

珠海市新华书店在确保图书销售持续增长的基础上，逐步引进了咖啡馆、葡萄酒体验馆、陶艺吧、休闲悦读吧等关联性附加业态，并有机融合到图书的经营和销售体系中，打造了以图书为主的复合式经营。

江苏凤凰新华书店集团有限公司南京分公司在探索和拓展创新型业务中，推广“凤凰和茶”等新项目，扩大多元及文创产品的门店展示空间，打造了独具凤凰特色的文创产业模式。如以凤凰文创项目为抓手，快速打造出一批具备图书文化属性、贴近市场的文创产品，依托渠道和网点优势，有序安排文创集合店的推广与复制，并着力优化“零售+团供定制”运营模式。

强强联合，借力发展。在转型升级中，郑州市店积极探索适合自身的多元跨界经营模式。郑州购书中心国基路店是郑州市店首次尝试“跨界融合”模式。一是空间融合。借力美盛地产建筑优势，打造具有现代人文气息的时尚文化空间。二是客群融合。书店与美盛地产优势互补，美盛地产吸引高端消费人群、商务人士驻足消费。书店吸引众多“家庭式”“青少年”人群入店，双方有效形成消费群体互为补充。三是营销融合。书店与美盛地产结合自身实际，开展形式多样、内容丰富的活动，进一步汇聚店内人气。

2016年，珠海市新华书店天虹分店进驻天虹商场3楼，这是珠海新华第一次尝试在大型商业综合体中开设分店。珠海新华积极与商业综合体合作，打造城市文化书房，以“综合性+体验式书店”为定位，创新设计和经营理念，针对顾客群的特点，在店内设置了少儿阅读区，打造青少年活动基地；从对读者的人文关怀角度出发，规划流线布局、商品陈列、书架灯光、阅读座椅等。

巩固和拓展多业态经营市场，提升企业竞争力。沈阳市新华书店通过挖掘阅动教育培训学校业务、推动应急救护培训成为固态创收项目，逐步提高社会和经济效益转化率。据了解，今年上半年，沈阳市店共开办急救员培训47期，培训急救员2201人次，实现收入41万元，同比增长8.24%，组织应急救护知识普及课62期，同比增长87.88%，受益人次4682人，同比增长58.66%。

长沙新华儿童馆2017年4月开业，以“书+”复合经营思路，基本形成“书店+课程”的书店特色，探索出了一条服务儿童阅读之路。该店通过将儿童馆打造成功能多样的学习探索平台、校企合作提供素质教育方案、跨界活动搭建阅读推广联盟等方式，把握需求特性，拓展其他业态市场。

丰富品牌内涵

实施品牌群运营战略

在转型发展过程中，不少新华书店构建多层次、广覆盖的实体书店品牌体系，通过细分服务客群、创新主题文化活动、实施新华书店子品牌或多品牌运营战略，将全新品牌布局于文化市场和新华书店卖场空间，以全新经营理念实现新华书店新的发展。

打造实体书店品牌群运营战略。李茗茗表示，为满足读者新诉求、新需求，近年来，青岛新华积极探索品牌建设，参与图书和文化市场的竞争，形成了MYD明阅岛24小时书店、涵泳·复合阅读空间、栈桥书店、BCMIX书店、“书房”系列等书店子品牌。

新华文轩实体书店经过多年发展，形成了包括“新华文轩”“文轩BOOKS”“轩客会”“Kids Winshare”“读读书吧”“文轩云图智能书店”的品牌经营格局。通过实施“多品牌建设、多团队运营、多模式发展”策略，新华文轩已经建立起了覆盖四川全省的阅读服务和文化消费服务体系。

宁波新华书店集团在进一步发展“新华书店”品牌阵地的同时，也尝试塑造子品牌，如“天一书房”“麦家理想谷”“开明书院”等，打造了广域的文化连锁店体系。

打造标志性文化品牌。姚福明表示，近几年，延安新华书店在品牌建设方面做了很多努力，尤其是2017年“延安中国红色书店”书城的开业运营，使延安市新华书店成为延安新文化地标和旅游名片。2017年，书城销售收入822万元，较2016年增长532%。

郑州市新华书店通过不断摸索，在书店咖啡生活区经营中，开设“中心厨房”，自主培训专业咖啡师，将现磨咖啡、自制饮品、现场烘焙等统一标识、统一配方、统一制作、自主研发、统一配送至各主力网点。通过降低经营成本、提高产品质量、自主确定价格等方式，不仅打造了品牌的标志性、统一性，还切实维护了自营产品品牌形象和配套服务，也进一步提升了整体盈利水平。

以主题文化活动扩大品牌影响力。甘肃新华书店飞天传媒股份有限公司兰州市分公司经理徐滨介绍，近年来，甘肃新华飞天传媒兰州市分公司充分发挥在建设“书香陇原”的社会功能，积极营造书香社会，利用多种方式助力全民阅读，策划“感受经典，传承文化”传统国学经典读物社区读书角活动、“书香陇原，读者中国阅读行动”全民阅读活动等多种主题活动，收获了良好的宣传效果和社会效应。

宁波新华书店集团长期举办以书为媒的互动活动，引领阅读风尚，打造了书城大课堂、名家校园行、全民读书月、365朗读者计划等阅读活动品牌。今年上半年，集团本部开展各类营销活动146场，参与活动读者超20万人次，并策划了“2018城市悦读季”及宁波书城8周年庆等主题活动。同时，还新创了多个活动类文化品牌，如天一书房奇妙夜、开明书院名师课堂等。新华书店成为读书交友、交流分享的公益文化平台，获得了良好的社会效益。

作者：蔡蕾

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