如果你在抖音上多看了幾眼關於火災的視頻,可能你接下來會刷到一連串的火災視頻,彷彿這個世界到處都在發生火災。

這種現象就是人們常說的「過濾氣泡」,也有一種相似的說法叫「信息繭房」。它指的是,一些 App 的推薦算法基於用戶的行爲,一直推薦他可能感興趣的內容,長此以往,用戶可能只關注令自己愉悅的內容,慢慢的會像蠶一樣,將自己編織於繭房裏,停留在片面的認知範圍中。甚至,全面看待事物的能力也會減弱。

從商業層面看,不斷推薦給用戶感興趣的,這並沒有錯。依靠這個法寶,一些信息流產品已經取得了巨大的商業成功,其他產品也在紛紛效仿,將此變成了「標配」。似乎只有不斷推薦給用戶感興趣的內容,纔有機會留住用戶。

然而,有一家公司反其道而行之,同樣獲得了商業上的成功。

這家公司便是 SmartNews,一款信息流新聞聚合 App。SmartNews 與****都成立於 2012 年,且都是以算法推薦起家。不同的是,它並不會一味討好用戶,給用戶推薦他們可能感興趣的內容,而是推薦他們「最適合看」、「最應該看」的內容,引導用戶打破舒適區。

在這種「我不要你覺得,我要我覺得。」的產品理念下,只做新聞聚合、沒有其他業務的 SmartNews 反而拿下多輪融資,2019 年底估值達到了 11 億美元。

SmartNew 的產品哲學:不「諂媚」,讓用戶聽我的

此外,SmartNews 在美國新聞聚合類 App 競爭最激烈、市場最擁擠的時候,作爲一個總部在日本的「外來者」入局,2 年的時間裏,在美國的用戶增長 5 倍,在 AppStore 的新聞類目中下載量長期排行前三。這證明了,不那麼「個性化」的產品設計同樣能夠吸引到大量用戶。

推薦機制背後的獨特世界觀

SmartNews 的產品界面非常簡單。簡單到讓人覺得它好像沒有任何競爭壁壘,不像是一個能達到 11 億美元估值的應用。

在美國,SmartNews 可以用 Apple ID 或 Facebook 賬戶登錄,但不強制,甚至不需要登陸即可使用。官方的解釋是,這樣可以避免借用其他 App 的關係鏈等原因產生所謂的「過濾氣泡」,導致用戶的新聞視野變窄。

進入 SmartNews 應用後,頂欄上面只有若干個標籤:「娛樂」、「生活方式」、「政治」、「體育」、「科學」等等,用戶可以在不同類別裏選擇自己想要關注的賬號。新聞內容以信息流的方式呈現,與****類似,只要往下滑動,就會有源源不斷的內容出現。

SmartNews的界面設計極其簡潔,用戶可以根據頂部的標籤欄選擇內容

不同的是,****的內容更加大衆化,每個人都可以在上面開賬號,發文章,而 SmartNews 的內容來自於出版社以及媒體機構,只提供信息。

SmartNews 高管在接受 36kr 採訪時曾表示,「我們的內容偏『硬核』,也就是政治、經濟比較多。現在我們在逐步增加內容的種類,比如娛樂、體育等。中國的新聞 App 上有很多***,有大量 UGC 的內容。這使得中國內容多樣性很好,但準確性並不總能保證。日本美國類似新聞應用的豐富性會比中國同類型的產品少一些。」

對於這樣相對較窄的內容來源範圍,SmartNews 產品副總裁珍妮·楊表示,「我們的目標主要是迅速提供新聞,而不是浪費讀者的時間,導致讀者錯過一些思考。這與 Flipboard 等應用有所不同。」

SmartNews 內容副總裁兼首席記者 Rich Jaroslovsky 接受 NiemanLab 採訪時也表示,SmartNews 的核心是爲了呈現各種內容,包括「你不一定知道自己感興趣的內容。」

「我們故意針對新聞推薦進行了優化,而不是讓它過度的個性化。」 Rich Jaroslovsky 說,「我們的算法不同於其他的個性化推薦。這種算法會根據用戶以前喜歡並點擊的內容提出一些建議,我們希望用戶回來是因爲他們在這裏能時不時發現新事物。」

對 SmartNews 來說,如何瞭解用戶的舒適區,如何才能使推薦的內容超出人們的興趣,使隱藏的寶石浮出水面並真正擺脫它們的濾泡,纔是重點。

重新定義什麼纔是「用戶關心的」

除了給用戶推薦一些不那麼「個性化」的內容,SmartNews 在定義什麼纔是「用戶關心的」範疇上有新嘗試。

在日本,用戶更喜歡用 SmartNews 瀏覽娛樂類的新聞,而在美國,讀者更偏向於政治新聞。「新聞是國際性的,但新聞應用不是。這就需要在每個地區採用不同的營銷策略,挑選出相應的主流文化的新聞。」創始人 Niklas 表示。

一般的算法機制會導致給用戶推薦內容相似、立場相似的新聞。這可能會讓美國選民越來越難看見觀點不同、角度不同的文章。於是,SmartNews 在 App 內嵌入「政治平衡算法」,來提供給用戶更公允、立場更多元的新聞內容。

在 2016 年的美國大選期間,基於過往的用戶行爲習慣,SmartNews 爲其推薦的前 15 條新聞文章可能會挑戰用戶的已有觀點。

Rich Jaroslovsky 表示,「參與政治是一件美好的事,但我們希望確保人們看見不同的觀點。幫助人們打破同溫層、看見圈子之外的東西。我們希望人們擺脫新聞的過濾氣泡,並將我們視爲最佳的新聞發現地。」

算法不只有一種價值觀,是否會造成「信息繭房」,取決於創造它的人

結果是樂觀的,如此「不迎合用戶」的產品理念再一次爲它贏得了巨大的下載量。對此,Rich Jaroslovsky 解讀爲「人們對尋找政治中立的內容是有渴望的,是有動力追求真理的。」

除了推薦不那麼個性的內容,SmartNews 最近也在 App 主頁的導航目錄中,推出了專門的「本地新聞」標籤。然而這並不是它的首創。

NewsBreak 是最早推出這項功能的新聞 App。它的創始人在接受 PingWest 採訪時表示,「當你真正看到底層民衆的生活艱辛:經濟下行導致公共福利銳減、基礎設施荒廢,人們真切體會到『被遺忘』……你會開始理解他們的做法。地方新聞的重要性長久以來被忽略,然而,越是身邊發生的真實故事,越會讓人感受到震撼和衝擊。」

基於具體的地理位置來推薦用戶可能會關心的新聞,NewsBreak 日活在 18 個月內增長 20 多倍。SmartNews 也迅速效仿,將本地新聞標成了它「不個性」之外的另一個重要標籤。

相關文章