八千里路云和月，

　　四十年来家与国。

　　共同的记忆符号，

　　生动诠释了伟大时代与宏伟变迁！

　　庆祝改革开放40年专题“盛放·40年家国”，

　　讲述民族地区因改革开放而留下的精彩故事，

　　寻找激励我们前行的力量。

　　人物简介

　　泽郎王清，藏族，四川省阿坝藏族羌族自治州人。1980年，进入阿坝州歌舞团当学员；1981年，进入四川人民广播电台工作；1994年，辞职下海经商；1997年，在拉萨开设玛吉阿米餐吧。如今，“玛吉阿米”已成为知名藏餐连锁品牌，在拉萨、北京、成都、昆明、西宁等城市共有8家玛吉阿米餐厅，曾入选“全国优秀十大餐饮企业”、全国十大影响力品牌，被评为西藏自治区著名商标、中国驰名商标。

　　盛夏的圣城拉萨，天空碧蓝如洗，八廓街上游人如织。顺着人流的方向，很容易找到一幢矗立在东南街角的3层黄房子，上面写了古意十足的4个字——玛吉阿米。从1997年开业至今，玛吉阿米餐吧成为了八廓街的标志性建筑。文艺青年到了拉萨，必到这里来 “打卡”。

　　文化为玛吉阿米注入了灵魂，让这家餐馆拥有了超越物质的精神力量。对于很多文艺青年来说，在玛吉阿米吃什么并不重要，重要的是坐在那里的感觉——身心俱静，超然世外。

　　▲玛吉阿米餐吧已成为拉萨八廓街的标志性建筑。

　　与黄房子偶遇结缘

　　改革开放的春风吹到四川阿坝麦洼草原上时，年轻的泽郎王清命运接连出现转折：先是进入阿坝藏族羌族自治州歌舞团学习，很快凭借俊朗的外表和动听的声音进入四川人民广播电台工作。

　　▲“玛吉阿米”极具民族特色的摆设。

　　1994年，全国“下海”风潮盛行，不甘于在一方天地按部就班生活的泽郎王清，选择了停薪留职，与朋友在成都开起了广告公司。1997年，他前往拉萨朝佛，无意中邂逅了黄房子，从此改变了他一生的命运轨迹。

　　玛吉阿米所在的黄房子，有着不同寻常的过往。传说，这里曾是六世达赖仓央嘉措下榻的地方。神灵托梦给仓央嘉措，让他在这里寻找一位月亮般纯美的少女，助他一臂之力普度众生。

　　尽管对这个传说的真实性心存疑问，但泽郎王清深信，这座房子一定发生过很多故事。因为在藏区，房子大多是白色、灰色或其他颜色，黄色很少见，它是身份的象征；存放于拉萨罗布林卡的一幅八廓街变迁地图，上面也标示了黄房子的存在。

　　黄房子原来的老板是3位美国女孩，她们想通过开餐馆学习藏语，不料生意萧条，经营惨淡。遇到泽郎王清时，她们正打算转让店面回国。女孩们请泽郎王清帮忙物色餐厅的转让对象，他开玩笑地说：“那就我自己来吧。”美国女孩当了真，就把餐馆转让给了他。

　　对于餐饮业，当时的泽郎王清是个“门外汉”。揽下黄房子这个重担后，他才开始认真思考怎么经营。黄房子历史悠久，地理位置优越，却一直命运多舛：有人在这里开过餐馆、录像放映厅、菜市场、新华书店，甚至还有派出所在此办公，但都不长久。

　　黄房子为什么会经营不善？泽郎王清思来想去，将其归结为“气场不对路”。他告诉自己，既然与黄房子相遇、结缘，就要做好它，让它更有文化内涵。

　　为黄房子注入文化的灵魂

　　“小时候，我曾诵读过仓央嘉措的诗歌，虽然不知道‘玛吉阿米’的确切意义，但直觉告诉我，这个名字非常美。”泽郎王清说。

　　谁也没想到，泽郎王清在无意中选用的名字会掀起一股“仓央嘉措热”，并衍生了仓央嘉措与玛吉阿米之间的爱情传说。最为经典的就是：玛吉阿米是仓央嘉措的情人，黄房子就是当年他们幽会的地方。

　　“这完全出乎我们的意料，我们从未做过这样的解读。”泽郎王清说，“很多客人到了玛吉阿米，了解了仓央嘉措与这座黄房子的关系，演绎出了很多凄美浪漫的爱情故事。”

　　在藏语中，“玛吉阿米”可直译为“未生母亲”，可引申为“纯情少女”“圣洁的母亲”等。研究学者认为，仓央嘉措诗歌中提到的“玛吉阿米”，应当隐喻为“度母女神”或“如母众生”之意。

　　在泽郎王清看来，仓央嘉措的诗歌，表达的不只是男女之间的小爱，而是一种胸怀苍生的人间大爱。“从藏文的原意来讲，仓央嘉措的诗歌应该译为道歌，最早的译者将其译成了情歌、情诗，从源头上造成了错误。”泽郎王清说。

　　餐饮界认为，判断一家餐馆能不能火，有3个衡量尺度：一是有想法的老板；二是好的地理位置；三是有一个能够广为流传的故事，最好是爱情故事。有了仓央嘉措的爱情故事加持，玛吉阿米在很多人心中，已不仅仅是一个可以品尝美食的地方，更是安放爱情的精神家园。

　　除了浪漫的爱情故事，玛吉阿米的核心竞争力是藏文化。“一个产品如果有了文化内涵，就像一个身体被植入了灵魂，拥有了生命。餐厅的经营亦是如此。”泽郎王清说。

　　为了让每位客人感受最纯粹的藏文化，玛吉阿米店内的墙上悬挂了藏式面具、藏文书法，还专门辟出空间放置铜制炊具。这些充满年代感的实物，连同递给客人的菜单、呈上的菜品、藏族歌手吟唱的藏族旋律，让来客全身心地沉醉于藏文化的魅力之中。

　　“文化既是有形的，也是无形的。我们想通过餐厅这个载体，展示藏族不同的民俗文化，包括民族饮食、礼仪礼节、服饰、歌舞、绘画、美术，甚至建筑、装潢等，让更多人身临其境地体验藏文化，了解藏文化。”泽郎王清说。

　　实践证明，泽郎王清将餐饮与民族文化相融合的做法是极具前瞻性的。进入新世纪后，随着党和国家对传统文化的不断重视，文化为玛吉阿米带来了越来越多的“加分”。

　　为食客提供健康、安全的藏餐

　　在玛吉阿米，藏族饮食文化既是商品，也是文化产品，是品牌的主打产品，马虎不得。

　　▲“玛吉阿米”专门辟出空间放置铜质炊具。

　　在中华民族餐饮的版图上，藏餐的特色十分鲜明。酥油、糌粑、青稞、牛羊肉等食材，构成了藏族饮食的主要特色。与中餐、西餐相比，藏餐在烹饪制作上并不追求精细，但胜在食材绿色、有机，没有受到污染。泽郎王清经过仔细考察，认为这是藏餐的优势所在，必须要保持。

　　但三大藏区的饮食文化各不相同，同一道菜也可能有不同的做法，如果照搬藏餐的传统烹饪方式，客人很难在口味上接受，有必要根据大众的需求进行适当改良，有所取舍。

　　经过反复斟酌，泽郎王清决定，在保持藏餐基本的饮食结构、特点的前提下，在口味和烹饪技术上进行改良和创新。一部分广受欢迎的藏族经典菜品，保留其原有的味道；而藏餐中常见的生食牛肉的方式，以及酥油等乳制品味道较重的菜品，则予以适当改良。

　　如今，来到玛吉阿米的客人大多会点酸萝卜炒牛肉、酸奶人参果八宝沙拉、藏式烤天然蘑菇、玫瑰青稞鲜酿等特色菜品。这些菜品在食材和烹饪方式上具有明显的藏餐特点，但因进行了改良，口感更符合普通大众的口味。

　　泽郎王清承认，众口难调，在口味的选择上很难找到标准答案。“饮食文化也是一个不断地融合的过程。现在，很多川菜引入了西餐、粤菜或南方其他菜系的做法；反过来，粤菜也引入了川菜的一些做法。”泽郎王清说。

　　将藏文化移植到内地

　　拉萨的玛吉阿米餐吧火了之后，有人劝泽郎王清到北京开分店。从雪域高原走到首都北京，这个想法对敢想敢干的泽郎王清来说，很有吸引力。上世纪90年代末，北京藏餐厅非常少，开一家玛吉阿米分店，将填补民族餐饮的空白。

　　2000年，泽郎王清在北京建国门外的秀水南街盘下了一家韩国餐厅。他说，当时自己对北京市场的可行性一点把握都没有，但有一个信念十分明确：餐饮是外表，文化是内里。

　　地处八廓街的拉萨店，载体是一座老房子，它就像一个立体的文化雕塑，无需刻意雕琢，客人就可以感受到藏文化的意境。但北京店的装修是一个移植藏文化的过程，要想让客人有身临其境之感，需要人为营造一种浓厚的藏文化氛围。因此，北京店的藏式风格陈设，从家居、木雕到彩绘，都是在西藏定制好再用大卡车运到北京的。

　　让泽郎王清高兴的是，虽然没有大肆宣传，2001年开业的北京店却得到了外国人、文艺界人士、白领阶层的青睐，生意十分红火，成了需要排长队等座的“网红店”。

　　北京店的成功，让玛吉阿米有了可以复制、推广的经验。

　　2002年，一位客人走进玛吉阿米，环视四周后，开门见山地说：“我来自云南迪庆，我们在昆明的办事处想引进商家，你们愿意来吗？”泽郎王清后来才知道，这位雷厉风行的客人就是时任云南省迪庆藏族自治州州长齐扎拉。

　　从市场的眼光来看，泽郎王清认为，有“春城”美誉的昆明，作为知名旅游城市，一直是多元文化包容并存的地方，适合作为不同民族文化的展示之所，与玛吉阿米的定位不谋而合。

　　受人之托忠人之事，泽郎王清于是蹲守昆明，花了一年多的时间，对昆明店进行了精心打造。为了营造原汁原味的藏文化氛围，泽郎王清将自己搜集的“压箱底儿的宝贝”全都拿出来了。待到2013年昆明店开业时，很多光临现场的客人禁不住用“震撼”来形容走进玛吉阿米的感受。

　　齐扎拉邀请玛吉阿米入驻的初衷在于将其作为展示迪庆州香格里拉旅游文化形象的窗口。玛吉阿米昆明店也不负众望，为迪庆州的旅游、文化、商业投资搭建了服务平台。

　　此后，玛吉阿米在内地更大范围内有条不紊地进行布局：北京开设了团结湖分店；四川成都开设了鹭岛店、蜀汉路店；云南丽江开设了天佑堂店；今年7月6日，西宁店正式开业；如今，深圳店和上海店也正在筹备之中。这些店面的扩张，既显示了玛吉阿米的品牌影响力，也是民族餐饮业在城市中稳步立足，不断扩大的重要例证。

　　从做餐饮到做文化旅游产业

　　▲藏式烤天然蘑菇。

　　近年来，在党和国家文旅融合战略的鼓舞下，拥有浓厚文化底色的玛吉阿米开始进军文化旅游产业。

　　追溯起来，玛吉阿米的第一个文化产品是2004年出版的《玛吉阿米留言簿》。昆明店出版的图书《时间的窖藏》，也取得了很好的反响。这些图书的出版，为玛吉阿米进军文旅产业开了个好头。

　　在演艺领域，玛吉阿米很早就成立了玛吉阿米民族民间艺术团，艺人以现代方式演绎藏族民间音乐，受到客人热捧。2014年，玛吉阿米乐队摘得了四川卫视选秀节目《中国藏歌会》的桂冠。乐队还出版了包括《仓央嘉措之歌》在内的“玛吉阿米藏音系列”，在虾米、网易云等音乐网站的点击量均超过一千万人次。

　　随着餐饮行业格局的不断变化，泽郎王清敏锐地意识到，单靠餐饮业一条腿走路不可能走得长远。依托西藏丰富的旅游文化资源，玛吉阿米开始跨界发展，进行了产业多元化布局。

　　如今，玛吉阿米在仓央嘉措的故乡——西藏山南参与了旅游景区、酒店的开发；结合西藏自治区提出的“净土健康产业”，推出了藏域特色系列有机产品，如天然饮用水、功能饮料、青稞等。目前，公司还积极与山南市政府对接，参与当地文化商业步行街开发项目。

　　不论做什么，泽郎王清说，有一个核心主旨是不会更改的，那就是不能脱离“文化”这个根本。文化是玛吉阿米的内在魂魄，也是玛吉阿米安身立命的根本。

　　【对话】

　　玛吉阿米是改革开放的受益者、见证人

　　▲酸奶人参果八宝沙拉。

　　▲酸萝卜炒牛肉。

　　越是改革开放，玛吉阿米就越受益

　　问

　　改革开放以来，民族餐饮业取得了非常大的进步，少数民族特色菜品已达万余种，小吃近万种。据统计，2017年，内蒙古、云南等民族地区省份的餐饮业总收入超过或接近1000亿元大关，成为我国餐饮业的生力军。从1997年至今，您观察到藏餐行业有哪些发展变化？有何感受？

　　泽郎王清：我入行20多年来，藏餐行业随着时代的发展不断壮大，不论是烹饪技术、菜品创新，还是商业意识、运营模式方面，都有了长足的发展和进步。尤其是随着人们生活水平的提高，对绿色、健康饮食的需求越来越大，以高原绿色无污染的牛羊肉、青稞、酥油、糌粑为食材的藏餐，拥有了更为广阔的市场空间。

　　问

　　改革开放大环境对你们的创业、藏文化的传播有什么影响？

　　泽郎王清：这20多年来，我们是改革开放的受益者、幸运儿，也是见证人。越是改革开放，我们就越受益。

　　随着改革开放的步伐，这些年来西藏的交通有了很大改善。青藏铁路已经通车10多年了，川藏铁路正在规划建设之中，建成后通达西藏又多了一条铁路大动脉；空中交通网络不断完善，为旅游业的提档升级起到了巨大的推动作用。络绎不绝的赴藏游客，为玛吉阿米提供了稳定、优质的客源。

　　近年来，玛吉阿米开始向文化旅游产业延伸。在这些领域，党和国家也出台了很多倾斜政策，尤其是在传统文化的保护传承与发展创新方面，扶持力度空前，为藏文化的传播创造了良好的氛围。现在，我们明显感觉到，在西藏干事创业的条件越来越好。

　　问

　　青藏铁路通车、西藏旅游业的发展变化，对玛吉阿米的经营有何影响？

　　泽郎王清：在2006年以前，由于交通不便，到西藏旅游的成本相对高昂，当时游客以外国人居多。那时，我们的服务员说英语甚至比说汉语还要流利。青藏铁路通车后，内地到西藏越来越方便了。随着内地游客收入的提高、旅游兴趣的转移，到西藏的国内游客越来越多。我们的消费者群体也发生了相应的变化，国内游客比重不断加大。

　　问

　　您很早以前曾公开表示，不看好成都市场，想去上海开店。结果玛吉阿米成都店前后开了两家，上海店却还在筹备之中，这是为什么？

　　泽郎王清：我从13岁起就在成都生活，非常了解成都的地域文化。坦率地说，20年前，成都的文化包容性小，尤其是在饮食上，成都人除了川菜，很难接受外来的饮食文化。因此，我在潜意识里认为，尽管成都人很温和，但对外来文化比较排斥，所以，当初不愿意在成都开藏餐厅。

　　我的改变源于成都自身的改变。这些年来，随着社会的不断开放，成都人走出去，外面的文化传进来，尤其是新生代的出现，他们对文化、对饮食的需求越来越多元化。这些为玛吉阿米入驻成都提供了机遇。

　　至于上海店，我以前就很喜欢上海，筹备了很多年。但有些事情，只能因缘而生。我们的想法是，不为开店而开店，一步一个脚印也许能走得更远。

　　民族文化传播需要采用合适的载体

　　问

　　您为何会有如此深的藏文化情结？

　　泽郎王清：我是一个藏族人，做藏文化有先天的优势，去做其他文化反倒是劣势。

　　从藏文化本身来说，藏文化有悠久的历史，古老的文化底蕴很深厚。比如，古象雄文明是一个我们今天难以想象的高度发达的文明。拉萨也是一个充满魅力的地方，我自己是东部藏族，到了拉萨，也会觉得这里有着无穷的魅力和吸引力。

　　问

　　玛吉阿米餐厅的出现，引发了一股“仓央嘉措热”，故事的源头是出自你们这里吗？

　　泽郎王清：这些爱情故事都是网友们的演绎。很小的时候，我就知道仓央嘉措的诗歌在藏区广为传颂，但没想过要炒作仓央嘉措来实现商业目的。

　　“仓央嘉措热”的兴起，也给我们很多启发。传播民族文化不能空谈，需要合适的载体。既然仓央嘉措与黄房子有关联，我们何不将其作为餐厅主题，引发公众对藏族文化的兴趣？实践证明，在市场经济时代，以商业手段来传播文化是十分有效的。

　　问

　　玛吉阿米传播藏文化，最直接的途径就是摆上餐桌的藏餐。玛吉阿米不同的分店定位有何区别？

　　泽郎王清：所有玛吉阿米餐馆的文化主题、文化灵魂是统一的。在此前提下，每个店因地制宜、各有特色，没有采用高度标准化的餐饮模式。

　　比如说，拉萨的玛吉阿米母店，因为位于八廓街，又是老房子，环境布置上保持它的原汁原味、古朴怀旧的风貌。在内地的分店，有些营造出普通藏家人的氛围,有些相对高端，体现藏族传统特色。我们还推出不同规格的“藏餐荟萃”，让客人可以在一次消费中品尝到不同风味的藏餐。

　　问

　　当前，民族餐饮企业品牌化、规模化、产业化运作越来越成为发展趋势，但民族餐饮要成为社会主流还有很长的路要走。您从文化入手经营少数民族餐饮，有何心得和经验？

　　泽郎王清：民族餐饮的优势在于唯一性和差异性，但如果不能与市场、与当今时代的审美需求、与人们的美好生活需要很好地嫁接的话，就难以体现出少数民族文化的资源优势和市场价值。要实现这种嫁接，民族餐饮就要扬长避短、善于学习，积极与市场接轨，让受众认可、接受。

　　从企业经营的角度来讲，少数民族经营者要汲取一些现代企业管理的知识和经验。我自己也经常去听一些企业管理的专业课程。当今时代，技术、观念的更新换代非常快，要紧扣时代脉搏，否则再好的东西也没法体现它的价值。

　　问

　　玛吉阿米在向世界推广藏文化的过程中，面临哪些新挑战？

　　泽郎王清：挑战始终存在，就像一个人的一生不可能永远一帆风顺。作为一个餐饮企业，不论消费者在口味上有什么需求，有几点应该是始终不变的：一是食物的品质，二是餐厅的特色，三是烹饪技术的提升，四是服务水平的跟进。

　　全球化浪潮之下，世界正在变成一个地球村，文化之间的差异性会越来越淡化、弱化。这个时候，我们更要凸显自身文化的特色和价值，就像一个百花园，不同颜色、不同品种的花卉，才会让花园更加美丽。

　　来源：中国民族报

　　记者/王珍

　　监制/孙雅莉统筹/周芳制作/彭凤平

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