摘要:自LV品牌3月漲價開始,市場對於奢侈品漲價的預期便逐漸形成,許多代購和終端消費者也抓緊時間搶購。香奈兒、LV、Prada等奢侈品扎堆漲價。

(原標題:突現搶購潮!LV香奈兒輪番漲價,京滬等地門店大排長龍!報復性消費來了?)

面臨或高達百億歐元的全年損失,奢侈品行業最近正以扎堆漲價自救。LV已經在兩月內調價兩次,香奈兒更是正式表示將在全球範圍內漲價。

爲了搶在漲價前買到奢侈品,中韓等地的門店已經排起長龍,LV中國門店的銷量近期更是同比暴增50%。

但對於漲價,資本市場似乎並不買賬,已宣佈漲價的一些奢侈品公司股價反應平淡。

香奈兒、LV、Prada等奢侈品扎堆漲價

北京時間5月13日,法國奢侈品牌香奈兒正式表示將漲價。香奈兒稱,考慮到在冠狀病毒大流行期間原材料成本的上漲,正在提高其手袋和一些小型皮革製品的價格。據路透社援引香奈兒官方郵件迴應稱,歐元區的價格上漲幅度在5%至17%之間。

在官方發佈聲明前,香奈兒即將提價的傳聞已流出。本週一,香奈兒已經提升了法國商品的售價,市場預計全球漲價也即將推行。

據路透報道,昨日,在香奈兒官方確認漲價前,韓國首爾的香奈兒門店前已排起長龍,爲了10:30開店後拿到門票,部分購物者早在凌晨5點就開始排隊了。

路透社稱,隨着提價傳聞不斷在社交媒體發酵,香奈兒在中國的門店的排隊隊伍也比以往更長。香奈兒官方未確認中國市場漲價的幅度,市場傳聞中國產品漲幅將在15%至19%之間。

此前,LV剛於5月5日二次上調其中國專櫃價格。繼在今年三月全線漲價後,LV品牌已經在兩個月內調價兩次。

其實,去年9月,LV產品也進行了提價,在不到半年的時間內,LV已漲價3次,遠超以往一年調價一至兩次的傳統。

近期,普拉達的部分產品價格也上調不到10%。南京一專業代購對記者稱,香奈兒漲價我們很早就猜到了,歐洲那邊朋友給的反饋說是Gucci、Dior也馬上要漲價了。“爲了營造高端和一般人買不起的感覺,奢侈品品牌每年都會有規律地漲價,但是今年的漲幅和頻率大大超過往常”,該代購補充道。

對此,有網友表示,對於“有錢人”來說,奢侈品是越漲越買。

有的網友表示奢侈品已經超出自己的消費水平,是否漲價與自己無關。

門店關店、工廠停工重挫奢侈品公司一季報

行業全年或將面臨百億歐元損失

多數奢侈品品牌的銷售以線下爲主,疫情期間的關店對其零售端銷量的影響是近乎致命的。

以LV爲例,彭博社稱,由於疫情,LVMH在全世界的多數時裝店已經關門了近一個月,這是阿爾諾最賺錢的部門,已損失數十億美元;全世界的音樂會和聚會停辦,夜總會和餐廳停業,LVMH旗下的香檳酒銷量減少;而當人們戴着口罩的時候,噴香水也不是那麼必要了。

本財年第一季度,LV母公司LVMH集團銷售額遭遇了近10年來的首次下跌,跌幅高達15%,首席執行官Bernard Arnault強調,眼下集團面臨的困境“前所未有”,原定於今年年中完成的對美國奢侈珠寶品牌Tiffany價值162億美元的收購交易也將延遲到年底。

奢侈品品牌的生產端也遇到了難題。

意大利作爲疫情最嚴重的國家之一,自3月12日起暫停本國當地除超市和藥店以外所有商業活動,意大利奢侈品牌古馳(Gucci)也隨即宣佈暫時關閉意大利的所有生產基地。

3月17日,在瑞士疫情不斷髮酵的背景下,勞力士叫停了位於日內瓦(Geneva)、比爾(Bienne)和克里斯塞(Crissier)等地的工廠。此前勞力士計劃將工廠關閉至3月27日,而到了5月,勞力士工廠也未傳來複工消息。

3月18日,Chanel公開發表聲明表示,根據政府的最新指示,將暫時關閉包括法國工廠在內的所有生產基地。

銷售端及生產端均受重創的奢侈品行業正面臨着嚴重危機。今年3月,意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma聯合伯恩斯坦與波士頓諮詢公司合作完成的研究報告稱,受疫情影響,全球奢侈品銷售總額最高將損失300億-400億歐元,行業總利潤將下滑15%,約100億歐元。

貝恩諮詢公司(Bain & Comapany)的預測更加悲觀,其近期發佈一項奢侈品研究報告顯示,預計2020年奢侈品市場規模將萎縮15%至35%,全年損失預計600億至700億歐元;其中一季度市場將萎縮25%至30%,第二季度或將加速萎縮。

近日,英國奢侈品Burberry提示投資者稱第一季度銷售額將下降多達50%,Gucci母公司Kering集團預測跌幅大概在15%左右。

擁有Gucci、YSL、巴黎世家等品牌的開雲集團在今年一季度的收入也同比下降15.4%。開雲集團表示,集團正準備迎接最艱難的一年。

“奢侈品之王”阿爾諾也損失慘重,其旗下企業LVMH今年以來股價已經下跌19%(截至5月13日歐股收盤)。據彭博報道,根據彭博億萬富豪指數顯示,LVMN的老闆阿爾諾(Bernard Arnault)淨資產縮水超300億美元(超2000億人民幣),比世界上任何其他人損失的錢都要多。截至5月6日,他損失的錢和亞馬遜主席貝索斯今年賺的差不多。

在困境之下,法國奢侈集團LVMH安排香水工廠開始生產免洗洗手液,Prada開設了天貓旗艦店,香奈兒首次與騰訊視頻合作。

漲價預期下奢侈品消費迅猛反彈

在疫情衝擊消費者的可支配收入的同時,奢侈品品牌以逆勢漲價的方式來渡過危機有其內在商業邏輯支撐。2008年次貸危機之時,LV也曾以漲價的方式“自救”。

根據營銷行業傳統的4P‘s理論,價格也是營銷策略的一部分,LV的本次提價在許多業內人士看來也是一種營銷手段。

“降價是不可能的,這輩子都不可能降價的”,北京一專業代購如是說。

該代購對記者稱,“許多奢侈品的做工都一般般,開膠什麼的稀鬆平常,實用價值和普通商品沒太大區別,賣的就是身價和優越感。奢侈品品牌再困難都不會降價,因爲降價了之後更沒人買了。而有錢人根本不在乎這點漲價,有時候越漲越買,在漲價前瘋狂搶購的大多數都是代購和普通人。”

此外,疫情下工廠產能及國際貨物運輸量受到影響,奢侈品銷量也會受到客觀狀況的限制,“薄利多銷”的策略也並不現實。

而漲價策略也已經產生了一定效果。自LV品牌3月漲價開始,市場對於奢侈品漲價的預期便逐漸形成,許多代購和終端消費者也抓緊時間搶購。

據路透社,樂天百貨公司近日表示,從5月1日至5月10日,奢侈品的銷售額比去年同期增長了30%,超過了整體銷售額。樂天發言人Moon Ho-ik說:“與其他產品相比,奢侈品的銷售增長異常快,(奢侈品)排隊等候的人數是正常人數的兩倍或三倍。”據歐瑞國際統計,韓國是世界上第八大奢侈品消費市場。

5月初,據據彭博社援引不願署名的消息人士稱,過去三週內,Louis Vuitton在中國內地的門店銷售額較去年同期增長了約50%,標誌着中國奢侈品市場在第一季度銷售額暴跌後已經開始反彈。據麥肯錫2019年的統計,中國市場消費佔全球奢侈品市場近1/3。

資本市場反應較爲平淡

消費者和代購在漲價的壓力下瘋狂搶購,但資本市場卻對漲價“並不買賬”。

從各家已宣佈漲價的奢侈品公司的股價來看,資本市場更多地將“漲價”視爲自救行爲,並不認爲漲價將從根本上幫助奢侈品公司渡過難關。

自LV於5月初宣佈二次漲價以來,LVMH的股價表現平平。

2月初及5月初,Prada的部分產品均進行了部分提價,但其股價近期表現平淡。

香港奢侈品市場是另一番景象

Gucci、Burberry、Celine等奢侈品半價甩賣

奢侈品品牌的漲價策略目前僅在中國、韓國等疫情相對不那麼嚴重的國家收效顯著。在受疫情衝擊嚴重的地區,即使奢侈品公司紛紛提價,部分門店也會出現奢侈品“大甩賣”的現象,香港便是一個典型例子。

與內地的奢侈品市場瘋狂反彈不同,香港的部分奢侈品門店卻出現了大降價的現象。

21世紀經濟報道稱,香港DFS商場近日推出了折扣力度頗大的促銷活動,參與促銷的包括Gucci、Burberry、Celine、Loewe、YSL等奢侈品牌,大部分品牌甚至是全場5折,一些熱門的款式也參與促銷。相比之下,以往在香港商場的專櫃,這些奢侈品牌罕有如此大幅度的折扣,即使有折扣通常也只是一些過氣的款式。

此前,爲香港奢侈品市場貢獻巨大的海港城,在疫情期間更是前所未有地將租金減半。2月12日,多家香港媒體報道稱,海港城給租戶的一封內部郵件顯示,受新冠肺炎疫情影響,商場客流量驟減,多個品牌商家業績受到嚴重影響。爲減緩商戶壓力,海港城決定將2月租金減半。

但這依然未能遏制部分奢侈品牌的出逃,4月上旬,意大利奢侈品品牌Valentino撤下了香港海港城雙層旗艦店的招牌,主要因“三年租約期滿”而結束運營。

由於內地遊客的減少,香港奢侈品零售面臨的困境,在“五一黃金週”期間也沒有緩解。據香港特區政府入境事務處披露的數據,5月1日-5日,內地赴港的遊客人數分別爲119人、100人、142人、94人、84人,同比暴跌99.99%。2019年僅5月1日當天,內地赴港遊客便高達50萬人次。

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