短視頻是奢侈品牌“夢境”的下一個入口嗎？

原標題：短視頻，是奢侈品牌“夢境”的下一個入口嗎？

文|華麗志

人們常說奢侈品牌善於“造夢”。

“夢境”蘊含的品牌精神，與構建“夢境”的視覺元素一直在隨時代而變。在進入數字時代，通向“夢境”的入口更是今非昔比。

4月底，意大利奢侈品牌 Gucci 在中國短視頻社交平臺抖音上開通了品牌官方賬號，併發布了第一條視頻內容，截至發稿，Gucci 的抖音賬號一週多時間內收穫了39萬粉絲。2019年底，法國奢侈品牌 CELINE 與抖音短視頻國際版 TikTok上一名年僅18歲擁有770多萬粉絲的人氣博主合作拍攝了品牌官方大片。

全球正有越來越多的奢侈品牌開始打造短視頻內容。短視頻，是奢侈品牌“夢境”的下一個入口嗎？

奢侈品牌“夢境”入口的變遷

坐擁百年曆史和人文積澱的奢侈品牌們，頗爲擅長於具有畫面感的敘事方式，甚至會用上百分鐘時長的紀錄片來講述自己的品牌故事。

19世紀後半葉的美國，《Harper’s Bazaar》、《COSMOPOLITAN》、《VOGUE》三本時尚雜誌的誕生開啓了時尚奢侈品牌通過平面視覺傳播的歷史。

20世紀80年代，邦女郎 Carole Bouquet爲 Chanel N°5 香水拍攝的電視廣告大片成爲一代人記憶中的經典畫面。

進入21世紀，以長視頻形式呈現的品牌宣傳片、紀錄片開始在品牌官網、影院和視頻社交網站嶄露頭角。以 Gucci 品牌故事製作的時尚紀錄影片 The Director： An Evolution in Three Acts 常被推薦爲時尚從業人士必看。

而近年來，Dior 等奢侈品牌陸續入駐了抖音等短視頻平臺。今年初的疫情特殊時期，Saint Laurent， Giorgio Armani，Prada等十餘個奢侈品牌，還選擇了以短視頻形式在抖音上發佈“雲上”時裝秀。

從雜誌到電視、再到社交網絡；從圖片到影片再到短視頻；從“上百分鐘”到“十餘秒”；從“單向講述”到“互動對話” —— 奢侈品牌們打造“夢境”的入口在變，視覺內容的形式和構造也在變。

然而，無論雜誌海報、百貨櫥窗、紀錄影片、短視頻，永恆不變的是奢侈品牌用精緻手法所呈現的“夢想感”。

開雲集團主席 Francois-Henri Pinault在接受媒體採訪時說：“奢侈品牌創造渴望，我們向所有人’賣’夢，這個夢是真的，因爲這樣的產品絕無僅有，這樣的體驗也是唯一的。”

值得注意的是，在年輕一代的視野中，奢侈品的吸引力已不在於有多麼奢華昂貴，而在於品牌的理念是否與他們的自我價值、世界觀相一致，能否走入他們熟悉的生活方式裏，能否爲他們的生活帶來更美好的時刻。

在奧美針對中國新一代中產階級奢侈品消費者研究中，對於90 後，奢侈品被視爲“與我相關的”，“超越基礎需求的”，“滿足社交中，職業上，或情感上的自我實現的需求“（例如更好的自我），但同時仍然“不容易獲得”。

‘擺脫傳統的品牌印象，走到年輕人的生活當中去。’或許正是出於這樣的原因，讓奢侈品牌開始擁抱社交網絡和短視頻。在抖音上搜索關鍵詞#奢侈品，出現的視頻播放總量已超過3.59億次。”刷抖音“已不再是一個動作，而成爲許多年輕人的生活方式。他們在這裏暢所欲言，展現工作、學習、居家、旅行、穿搭、歌舞等不同側面，這些都爲奢侈品提供了“造夢”的全新場景。

這也誕生出了奢侈品牌新的數字化視覺傳播之路。

奢侈品牌的數字化視覺傳播探索

過去幾年裏，數字化視覺傳播的頭部奢侈品牌們，在全球不同社交平臺上探索了諸多視覺傳播玩法和可能。頗具創意的短視頻內容和直播形式正在成爲奢侈品牌新品發佈、秀場直播和節日營銷場景中常態化的造夢方式：

2015年，英國奢侈品牌 Burberry率先入駐 Snapchat，此後又成爲首個在 Apple TV平臺直播時裝秀的奢侈品牌；

2019年，Gucci 推出#24HourAce創意活動，邀請來自全球的藝術家以 Ace系列刺繡運動鞋爲主題，製作創意視頻短片，其中點擊率最高的一支視頻已經在 Instagram上獲得了超過3400萬次觀看；

同年，Prada 攜手《國家地理》製作了名爲“What We Carry”的系列短視頻，揭示其再生尼龍系列背後的領先技術和蘊含的可持續理念。

在過去的二十年中，奢侈品增長引擎不斷轉變，其中最引人注目的就是中國消費者的崛起。據貝恩諮詢發佈的報告顯示，2019年全球奢侈品銷售增量的90%左右是中國消費者貢獻的。作爲奢侈品行業的重點關注市場，中國的社交媒體平臺自然也成爲品牌們的探索嘗試重點。

在數字化變革的浪潮中，今天的中國年輕人接受故事的方式已經改變。例如，他們越來越習慣於在抖音進行自我個性的表達，瞭解他人的故事。通過走入抖音，奢侈品用更加平等的方式講述品牌故事，用更加有趣的創意實現“造夢”。

自2018年 Dior成爲首個在抖音開通官方賬號的奢侈品牌至今，GUCCI、Prada、Armani、Fendi等奢侈品牌也陸續入駐。2020年3月，抖音上線“DOU時裝週”專題，彙集臺前走秀、幕後花絮和採訪視頻。而#網友腦洞下的時裝週#話題一天就收穫8441.7萬閱讀，登上了創意徵集榜第一名。優質內容加上時尚達人，讓抖音聚集了大批時尚高興趣用戶。對奢侈品而言，選擇抖音，也就意味着找到了與年輕人對話的窗口之一。

行業內不是沒有過疑惑：做短視頻、做直播，對奢侈品是不是一種“自降身價”的行爲？但事實恰恰相反：在堅持調性的基礎上，奢侈品反而在抖音創造出了更加高級的用戶體驗。例如，通過限定款打造稀缺感，通過快閃店打通線上線下，通過秀場直播拉近夢與現實的距離，通過 TopView這樣的產品塑造高光時刻，在用戶心中留下深深的印記……

（注：TopView是2019年4月抖音推出的國內首個有聲開屏超級首位廣告）

在抖音商業化推出的《人間大牌指南—— TopView奢侈品牌風格大賞》中，以探索夢想爲題，集合展示了包括 GUCCI、Saint Laurent、BVLGARI、Prada、Armani Exchange、Burberry 在內的6大奢侈品牌在抖音藉助 TopView超級首位廣告打造“夢境”入口的案例。這些案例，或許能爲奢侈品行業如何以短視頻“對話”用戶，在短視頻平臺上爲年輕人“造夢”，帶來新的啓發。

奢侈品牌如何用短視頻來“造夢”？

“夢境”的入口改變，但如何用短視頻“造夢”？

“大曝光”可能是奢侈品最熟悉的方式，也是發揮奢侈品牌優勢，讓“夢境”快速被廣大用戶看見的方法，抖音的 TopView也順理成章的成爲了“造夢”的可行路徑。

-打造沉浸

19世紀70年代，法國奢侈品牌 Louis Vuitton 以其標誌性的旅行箱在巴黎門店打造了首個單品牌櫥窗，開啓了人們關於奢侈品牌華麗的window shopping 體驗。梅西百貨從20世紀60年代開始被譽爲“節日櫥窗鼻祖”。

如今，TopView正在成爲新一代的“體驗櫥窗”，有越來越多的品牌例證這一點。2019年，Burberry在全新 Monogram系列推出之際選擇投放 TopView超級首位廣告，獲得行業均值之上的視頻完播率及點擊率。究其原因，打造沉浸式的體驗，是讓用戶注意力高度集中的根本原因——用戶打開抖音後會直接看到 Burberry新品的視頻，配合節奏感極強的原生背景音樂，給用戶帶來強烈視聽衝擊，強化其對新品的印象。

據德勤 Deloitte最新研究數據表明，很大部分互聯網用戶表示，相比30秒的視頻，他們更容易被10秒鐘視頻吸引。大賞中的 6則奢侈品牌短視頻時長均設置在10~20秒左右，5s完播率都在50%以上，遠高於全平臺均值約5%。

-爲每個人“造夢”

對多數品牌而言，營銷通常面向自己的潛在消費者，而奢侈品雖看似小衆，但奢侈品“造夢”的對象，不僅僅是有購買力的“粉絲”，還會與那些“現在不會買的人”交流，製造獨有的夢想與渴望，建立情感聯繫。

“爲每個人造夢，營造每個人都能憧憬的高光時刻”，這一思路與 TopView的產品理念合而爲一，讓每個打開的抖音的年輕人都能感受到品牌的”造夢感“。

澳大利亞市場營銷公司 Neuro-Insight的最新研究顯示，當用戶打開一款 APP最開始滑動屏幕瀏覽信息流時，最容易接受和認知其展現的內容；瀏覽信息流的前30秒，用戶大腦反應和記憶度處於最佳狀態，第一個視頻也最容易引起用戶情感共鳴，使得用戶對視頻內容印象深刻。

在用戶看到畫面的第一時間進行強曝光，是 TopView廣告的優勢能力之一。這一點在 Gucci 2020春夏新品系列、Saint Laurent 2020夏季新品系列在 TopView 所做的推廣案例中得到了驗證。據尼爾森2019年的調研報告顯示，TopView廣告憑藉着強曝光、強吸睛、覆蓋廣泛用戶的能力對於奢侈品行業在品牌認知度和預購度的提升上有顯著的作用，分別提升了43.6%和50.1%。

-喚起共鳴

對年輕人而言，奢侈品消費早已不再因爲貴，文化、經歷、心態與多元興趣正起到更至關重要的作用。對於這一代人來說，如果 90 後的願望是“成爲一個更好的自己”，那麼奢侈品牌就是“自我的標誌”。他們擁有的品牌 / 產品代表了他們獨特的品味和體驗。奢侈品牌在塑造這種獨特的個人形象方面非常重要。在奧美的調研中，購買奢侈品方面，64%的人表示他們不會受到其他人的影響，而是會“做出自己的決定”。

在《人間大牌指南》H5中，話題的含義是：你爲什麼買大牌？買大牌的原因逐漸不再因爲”牌子大“，特立獨行、追求不凡、永葆童心、陪伴主義對高冷主義的取代……這些”不從衆“的態度代表了一個時代消費者的選擇。奢侈品牌以“夢”對話年輕用戶，雖然信息長度在不斷縮短，但不變的是希望以此傳達品牌態度與精神共鳴。

2020年新春，意大利奢侈品牌 Prada 選擇重要節日營銷節點在 TopView推出原生內容短片“Prada新年歸程”。短片以中國新年永恆的“歸家團圓”爲主題，以抖音用戶熟悉喜愛的豎屏形式打開畫面，跟隨品牌鏡頭一起踏上中國模特春瑾的回家之路。以名人的尋常生活場景渲染溫馨的氛圍，引領用戶探索心之所向的美好生活方式。這則短片觀看量達到210萬次，在用戶當中引起了強烈共鳴。