随着全球化经济的的发展，中国作为一个新兴的经济体，越来越受到国际资本的青睐，而中国由于人口基数众多，乳制品行业更是一个朝阳产业。

特别是奶粉行业，经历过几次洗牌后，中小品牌开始退出市场，而这些空出的市场也成了奶粉企业的必争之地。

01

奶粉作为一种消费品，具有与其他商品不一样的特殊性。从2008年到2014年前后，国产奶粉市场份额不断下降，海外品牌长期占领主导地位。

而对于外资奶粉品牌而言，在中国市场下沉渠道已不是新鲜话题。虽然，外资品牌均认识到了下沉市场的消费潜力，也进行了相关布局，但在配方注册颁布后的两年，下沉效果却不是很明显。

为了占领更多市场，有不少外资企业不断推出自己的新产品。仅2019年，就有雀巢、美赞臣、达能等外资品牌借助跨境购推出多款新品。

近日，美赞臣发布第一季度业绩后，利洁时首席执行官在分析师会议上表示，超高端品牌“蓝臻”在奶粉组合中的销售额占比已接近一半，并称下半年已有多个奶粉新品计划。

4月30日公布的婴配粉配方注册文件中显示有3批美赞臣“铂睿全跃”产品。美赞臣方面确认了这是一款新配方产品，而去年下半年，美赞臣已经推出了草饲奶粉和A2奶粉。

除此之外，惠氏前不久跨境渠道上线了羊奶粉，2019年11月也推出了铂臻3新品；雅培宣布推出菁挚首款高端有机妈妈奶粉和适合3-7岁的菁挚4段有机儿童奶粉。

外资品牌还在不断的推出新产品，加紧布局中国市场，除了产品之外，他们也在从渠道、营销等方面发力，助力企业稳健发展。

02

加大电商、跨境购渠道

随着市场竞争日益激烈，2020年我国婴幼儿奶粉行业洗牌加剧。一些中小品牌逐渐退出市场，行业集中度向大品牌集中。对于奶粉品牌而言，三五线市场基数较大，有很大的市场空间，于是纷纷选择大规模渠道下沉。

前几年，外资奶粉的渠道下沉效果并不好，并不是外资品牌在下线市场不够响亮，而是三五线城市的消费能力、心理差异化大，客情环境非常复杂，这对外资布局中国市场造成了天然的障碍。

其次，外资企业规范的操作模式与更关注实惠的下线市场并不契合；国内品牌会根据市场反馈制定推销方案，比如可以送奶粉，送童车，送电动轿车等操作推动奶粉销售，而这些营销模式在外资品牌中操作难度较大。

同时，对于外资企业而言面临着供应链长，而且成本高昂、过程繁琐等问题，这也是外资奶粉企业面临的统一问题。

但这并不能阻挡外资品牌在中国市场开拓的脚步。在中国市场拿到爱他美、诺优能配方注册的达能在举行分析师会议时指出，达能在低线城市的扩张“十分成功”，所进驻的母婴店数量大增。另一方面，达能也在跨境电商渠道推出了更多高端新品。同时，在2020年达能已投入更大力度去建设电商及跨境购渠道。

有分析显示，目前跨境购婴配粉大约有200亿元，至少占到了中国婴幼儿配方奶粉市场五分之一的份额。而这一渠道基本都是外资在做。

同时，外资品牌在渠道下沉方面自己设立区域分销中心、成立运营事业部到联合电商平台下沉三四线，再到联合区域型连锁机构销售产品，奶粉企业在不断根据市场的特征调整下沉策略。

03

外资品牌业绩承压

根据外资品牌最近披露的财报信息来看，中国市场为外资乳企业绩做出了重要贡献。

资料显示，2019年，达能专业营养品业务营收76亿欧元，这里面包括成人营养和婴幼儿营养(生命早期营养)。中国市场占到达能全球营养品业务业绩的1/4。

据了解，2018年第三季度、第四季度及2019年第一季度，达能中国的奶粉业务曾持续下滑20%、10%和15%，直到去年第二季度才实现小幅增长。而去年第四季度销售增长超过20%，这直接带动了整体生命早期营养业务增长超过10%。

业内人士表示，达能奶粉业务在中国的增长与其加速渠道整合有关。其2018年开始调整策略，通过与京东、天猫平台合作，开设旗舰店，同时开始线下铺货，增加门店。

菲仕兰在2019年财报中指出，2019年，菲仕兰旗下的美素佳儿和皇家美素佳儿等在华销售出现收入和利润下降。

2019年，雅培婴幼儿营养去年销售额41.61亿美元，包括中国市场在内的国际市场销售额为22.82亿美元，仅增长了1.6%。

美赞臣2019年在全球销售额为29.8亿英镑，同比增长2.6%。去年第四季度，美赞臣的业绩增幅下降了1.1%。

由此看来，达能业绩稍微好一些，美赞臣、雅培、雀巢等企业都有一定的压力，未来，外资奶粉品牌在中国市场业绩将继续分化，渠道终端管理、消费者培育较好的奶粉企业才有更大的机会。

相关文章