摘要：幾天前，因爲擔憂第二輪疫情的擴張可能會導致奢侈品價格再次上漲，韓國百餘名消費者於香奈兒等奢侈品牌專賣店前排起長龍。戰略諮詢公司貝恩聯合意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma發佈的《2020年全球奢侈品行業研究報告春季版》也顯示，2020年第一季度全球個人奢侈品市場銷售額下降25%，第二季度或加速萎縮，包括特價中心、專賣店、百貨商場、旅行消費在內的線下消費都經歷了嚴重下滑，其中旅行和百貨店渠道最爲明顯，預計全年市場規模縮減20%至35%。

原標題：消費的B面|全球經濟波動下奢侈品上調價格的邏輯

5月16日，消費者在上海排隊購買奢侈品的消息登上微博熱搜，北京、杭州等地奢侈品門店外也出現了類似景象。幾天前，因爲擔憂第二輪疫情的擴張可能會導致奢侈品價格再次上漲，韓國百餘名消費者於香奈兒等奢侈品牌專賣店前排起長龍 。

5月13日，香奈兒官方對路透社表示，總部確實對旗下手提包和其他小型皮革製品進行了全球範圍的價格調整，漲幅在5%至17%之間。漲價的初衷在於平衡新冠疫情帶來的原材料價格上漲對行業造成的負面影響。

粗略統計顯示，包括Louis Vuitton （路易威登，LV）、Chanel（香奈兒）、Prada（普拉達）等在內的國際一線奢侈品牌在今年三月至五月之間的調價幅度均超過往年水平。

疫情持續對經濟造成的壓力依然明顯，各地政府紛紛通過消費券等政策刺激消費時，奢侈品行業上調價格背後的邏輯是什麼？

2020年5月4日，消費者在徐家彙商圈的港匯恆隆廣場奢侈品門店前排隊購物。 IC Photo 圖

疫情中的出行限制對奢侈品行業影響較大

根據諮詢公司麥肯錫的報告，奢侈品行業20%-30%的收益來自跨境購物，其中，亞洲消費者是全球奢侈品行業的主要客戶羣體之一，也是奢侈品消費在旅遊渠道的重要組成，中韓兩國尤爲明顯。有調研曾估計，2018年消費者的境外奢侈品購物支出佔中國奢侈品該年總支出的一半以上。

對於前往歐洲旅行的亞洲消費者來說，跨境購買奢侈品不僅意味着能夠享受更低的價格，同時也是旅行體驗的一部分，許多跟團遊會把奢侈品購物作爲行程中的一項內容單獨列出以吸引客戶。

然而，疫情使得全球供應鏈受阻，多數人出行受限，跨境旅行的頻率也大大降低。消費者開始更青睞本地產品，奢侈品消費與正常水平相比也有顯著下降。

LV母公司——全球最大奢侈品集團LVMH發佈的第一季度財報顯示，排除匯率和結構性變化影響，旗下品牌總營收同比下滑17%，預計第二季度的銷售額依然會持續下滑。

戰略諮詢公司貝恩聯合意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma發佈的《2020年全球奢侈品行業研究報告春季版》也顯示，2020年第一季度全球個人奢侈品市場銷售額下降25%，第二季度或加速萎縮，包括特價中心、專賣店、百貨商場、旅行消費在內的線下消費都經歷了嚴重下滑，其中旅行和百貨店渠道最爲明顯，預計全年市場規模縮減20%至35%。

值得注意的是，相比受到重挫的店內消費，奢侈品的線上消費在第一季度表現始終較爲平穩，並有希望在未來數週內出現上漲。

經濟不穩定時，奢侈品漲價消費者是否依然買賬？

奢侈品品牌每年都會進行一到兩次調價以使品牌保值是行業公認的事實。2018年，Coutts奢侈品價格指數（CLPI）通過測量150種奢侈品品類發現，國際奢侈品牌一直在使用所謂的“定價權”，將價格提升至高於通脹率的水平。

產品價格持續上升，消費者購買熱情卻未消減主要是因爲奢侈品的定價更注重品牌、獨特性和聲譽等附加價值，而非實際使用價值和生產成本。競爭者定價與市場同類產品的平均價格對定價並不造成決定性影響。

因此，其他品類產品會受到供需曲線的直接影響，價格偏高可能導致需求量下降，但對於奢侈品來說，價格更高則意味着附加值更高，只要將價格的增長控制在科學範圍內，就會帶來更大的需求量。

2020年5月3日，衆多市民來到上海南京西路新世界城進行線下消費。

美國市場研究公司Chadwick Martin Bailey消費者心理研究部門副主席Carranza在接受《福布斯》雜誌採訪時表示，疫情造成的全球經濟波動影響消費者的收入預期，也許會在短期對人們的自由購物造成心理障礙，但長期來看，消費者在疫情後對於滿足自尊心、展示自我價值會產生更加強烈的需求。“疫情可能會讓消費者傾向於購買更多的奢侈品，因爲這對維持他們的自尊感很重要。”

對消費者來說，消費行爲意味着對自我的掌控權，奢侈品消費更是如此。Carranza認爲，疫情持續蔓延所造成的心理壓力會逐漸帶走人們的自我掌控感，購買奢侈品是重新找回掌控感的方式之一。

病毒帶來的死亡率更讓人們意識到自己也有可能在這次疫情中失去生命，由此滋生“存在焦慮”。雖然存在焦慮的影響很難預測，“但它確實會讓人們更傾向於在與自己核心價值觀和自尊心一致的領域進行消費，或者在他們認爲可以體現出自己身份定義的重要符號上消費。”

市場諮詢公司凱度近期調研發現，2020年第一季度奢侈品在中國市場呈現出了比較明顯的短期受挫，但在疫情得到控制之後有所緩和。參考疫情未來的發展趨勢，貝恩認爲，奢侈品產業有望首先在中國市場率先復甦，除美國外，其他國家大致會在五月中下旬迎來恢復。這一預判意味着，許多本會在海外發生的奢侈品購買行爲可能轉移至中國境內。