今天这篇文章是我在某次点餐时引发的一个思考，主要从产品的拆解维度对菜单的设计进行了分析，并提出了一些未来的发展建议（如果时间急可以先看最后的建议）～

导 言

每次站在奶茶店门前，或者坐在餐厅盯着菜单犹豫不决，都容易让我对自己的人生产生怀疑，对自己的判断力和决策力失去信心， 总怕没有选到最好吃的招牌菜，挑到最好喝的奶茶，担心没有能够在通览全部可能性后找到最优解。

时常吐槽，为何一些商家在设计菜单的时候，不能听取一下 「选择困难症」 患者的心声？如果是我设计的话，要怎么才能最大程度地满足用户的点单需求呢？

本文将从 产品思维架构 （即用户需求场景出发到用户体验要素）的角度，讨论 商家在设计「菜单」产品时应考虑哪些因素 ，最后给出了几点切实的脑洞建议（核心）。全文结构如下，部分图片来自互联网：

01 问题结构

商家和用户「点菜」这一选择性购买行为发生时，「菜单」作为一个展示商品及服务的品类细则，充当了重要的媒介功能。

「菜单」是点菜流程中的第一步，也是点菜流程最关键的直接影响因素。 菜单设计的好坏对商家和产品的品牌形象、点餐效率、用户评价等直接挂钩，甚至和翻台率、营收率都有着因果关系。

鲁迅曾经说过「设计实际上是一种沟通行为」，而良好的菜单设计，正是搭建起了商家和用户之间的有效沟通。

从用户的角度， 菜单是用户在有限时间内快速收集商家及产品的信息，找寻并获取所需产品或服务最优解，从而完成消费需求的满足的工具 。

而从商家的角度，菜单设计的核心目的，是 通过有限的空间和时间展示产品或服务特点，并有效降低用户决策成本，减小与用户之间的距离，从而赢得最大利润 。

因此，商家在设计菜单时，不仅需要考虑到用户对于获取信息、产生决策、完成行为全流程的 需求和痛点 ，而且也要在有限的时间和空间内，通过优化产品的搭配展示方式以 提高利润 。同时也要尽力推广自身品牌效应，为后续复购提供机会。后文将会以实例进行展开介绍。

02 菜单现状

现有菜单可以从 「行业」 和 「场景样式」 这两个维度进行分类，如下图所示：

2.1 行业角度

从行业的角度，菜单狭义上主要指 餐饮业 及以餐饮为主的 零售业 ，展示食品信息的品类清单。菜单是餐饮行业最重要的展示途径，而菜单的多样性也是在餐饮行业中最能体现。

随着电商行业的兴起，原有线下货架的形式不再适合线上，产生了通过菜单对商品进行详细展示以供用户挑选的需求。电商产品的菜单，更强调对商品的分类归纳，常常以 「大类区分+信息流」 的形式进行展示。而电商产品的菜单，相比传统餐饮行业只能从商家到用户的单一信息传递方式，也更多地强调 用户主动搜索 和 商家推荐 相辅相成的关系。

菜单在广义情况下，可以认为是 产品、服务或一类具有相同来源或属性的事物的展示清单。 因此在其他行业中，也会引入菜单的概念。比如Windows系统中的操作菜单栏，游戏中的选项菜单等等，其实核心在于 将信息进行有序合理地排布、提供展示、供使用者选择 。任何满足上述这三个条件的传播媒介都可以理解为广义的菜单。

2.2 场景

2.2.1 线下场景

线下场景是菜单最早出现，也是最频繁出现的场景。以餐饮行业为主，线下菜单可以根据展示媒介的材质、种类及形态进一步划分，其中 纸质菜单 和 展示板菜单 是最为常见的两种菜单形式。

纸质菜单一般可以分为 封装复用型 和 一客一用型 。封装复用型是较为传统的形式，上到高档饭店，下到平民小馆都很常见，而一客一用型菜单是近些年才较为流行的形式，通常以网红餐厅等集团型连锁餐饮公司为主，通过一次性图文并茂的纸质菜单便于用户选择。

二者相比，封装复用型菜单好处在于 节约成本 ，并且可以通过精致的菜单包装为用户提供 丰富完整 的菜品展示；坏处在于点餐前菜单往往需要人工进行分配，有时照顾不周会让用户产生 负向情绪 。同时用户翻阅过程中 较难作出全局决策 ，看过的菜很容易忘掉，看到新菜后又不知如何决定。尤其在聚餐等人数较多的场景下，点菜效率会大大降低。

而一客一用的菜单优点在于，给用户一种“完成点菜任务”的错觉，一支笔即可对 点菜效率大大提升 ，上文中说的聚餐场景下，也会让大家点的菜一目了然，迅速决策。缺点就是较为 浪费 ，并且对于菜品较多的饭店，一张纸 不能完美展现全部 菜品的样态和详细信息，也一定程度上增加了用户的决策时长。

对于纸质菜单，还有一个较为有趣的点就是 中式和西式菜单的区别 。中式菜单多半都有图片实例作为参考，而西式菜单更多地是以文字形式进行展示，标明菜品的名称及原料，很少有图片。

在欧洲点菜的时候，常常被全是文字没有图例的菜单所困惑，我想这主要原因可能是因为西餐的样式和烹饪方法较中餐少很多， 中餐对食材进行形态上的改变较大，所以只是提供食材原料无法完全展示出中餐成品后的样态。 个人是比较喜欢中餐的图片型菜单，在食堂里即使不会说中文的外国留学生，也可以指着菜单点菜，较为方便。

纸质菜单的另一种形式就是 展示板 ，通常出现在 门店较小、菜品单一 的餐饮店中，比如奶茶店、街边苍蝇小馆等。这类展示板菜单成本最低，通常以 「文字+价格」 为核心，较少介绍产品的详细信息。此类菜单维护成本不高，有增删菜品直接以打补丁的形式粘贴即可。

而后衍生出来的以 液晶显示器 替代纸质版或塑料版，进行菜品滚动介绍的菜单。比如麦当劳Coco都可的背景墙等。这些菜单更多以展示特定单品为主，电子切换的模式很大地增加了信息量，常常配合详细品类菜单使用，起到针对性营销宣传的作用。

2.2.2 线上场景

得益于电商、外卖、餐饮系统电子化等技术的发展，越来越多的菜单已经从线下转为线上，并通过一系列联动的 配套服务 ，减短用户从决策到成单的时间，同时便于商家进行管理。

从形态上讲，线上菜单主要分为 「信息流」 和 「分类展示」 两种。「信息流」通过源源不断或有限条目的商品展示，为选择者提供丰富多彩的商品信息，同时点击进入后的 纵向展示 ，也可以让用户更了解所选商品，便于决策。如逛淘宝时的 「猜你喜欢」 ，一定意义上讲就是一种菜单形式。

而「分类展示」则是通过将商品进行 整理归纳 ，增加分类标签，便于用户快速找到自己想要的商品，例如外卖点餐时，左侧可以选择大类，右侧再展示对应商品，便于用户决策。

线上场景的菜单具有一下三个优点：

• 一是便于增删 ，比如手机点餐时可以通过简单的按钮进行增删操作，一些餐厅支持多人同时点餐，更好地减少了决策时间；
• 二是便于核算 ，线上点单后更容易算出总的消费金额，通过信息的反馈来便于用户对已有决策进行修改；
• 三是便于后续处理 ，电子菜单往往连接着后台更深层次的处理链，在点单完成后订单会传到下一系统，便于商家进行处理、配送等操作，效率更高。

03 产品角度设计菜单

在聊过了菜单的形态和分类后，我们来看看 用户和商家在使用菜单时，到底在想些什么？菜单设计的核心痛点是什么？ 下边将从产品经理的思考维度来展开说明。

3.1 用户+场景+需求

3.1.1 用户

首先来看看使用菜单的用户，无疑是 具有点餐或购买需求的消费者 。而这些消费者又可以按照 年龄、性别、收入 等进行进一步地分层。

年龄方面，年轻人对于菜单信息量的学习速度是完胜中老年人的，因此在面向年轻人的店铺，比如奶茶店，通常会采用更密集的菜单形态，配合以 扁平化 的设计，从而吸引年轻消费者。而对于中老年人在点菜时，更倾向于看到 图片 形式的展示，并且决策时间往往会更长，对于 价格 也更加敏感，因此价格信息在菜单中需要鲜明地标出。

性别方面，男性对于繁杂种类商品的决策能力往往弱于女性，女性更擅长通过 细节的比较 来选出最适合自己的商品，而男性则更倾向于搭配固定模式。因此在主要面向男性用户的商店或网站中，如京东，会更加注重自己的 品类搭建 ，便于快速找到自己想要的商品。同时，菜单的艺术风格也可以根据对男性和女性的差别，进行差异化设计，比如在菜单上标注 「女生特供」、「男宾专享」 等品类，形成性别差异性化的引导。

收入方面，对于价格敏感性用户，更应该在菜单及商品设计时预留出优惠力度，并突出其价格优势，从而做到 引流 。比如麦当劳的套餐，其实并没有便宜多少钱，但是把优惠价格写的很大，让价格敏感性用户有种买套餐就是 占了便宜 的感觉。同时如果在向价格敏感性用户销售高配版产品时，菜单上需要 标明与低价版产品的详细差异细节 ，便于用户进行决策，同时也便于体现出贵有贵的价值，「怂恿」冲动消费，比如iPhone官网上对于不同配置的详细对比。

3.1.2 场景

看完用户，我们来了解下常见的使用菜单的场景有哪些，可以从 商家类别、线上线下、使用人数 三个层次展开。

商家类别方面，不同级别和定位的商家面向不同的用户场景，因此在设计菜单时需要考虑的因素也是不同的。比如麦当劳、奶茶等快餐型店家，核心痛点是 让用户尽快做出符合预期的决定 ，需要极简菜单品类，并辅助 「热卖」、「主推」、「套餐」 等形式降低用户决策，同时做到厚利产品的引流。

比如一点点的门店，会有几种季节主推饮品，以吸引人的卡通图文形式用易拉宝展出，使用户在下单时一眼可以看到，形成引导。

而对于一些高档餐厅，菜单设计更具有 「品牌」 效应，需要更能展现餐厅的高端定位，通常以精美的图片辅以精选原材料的介绍，让用户提升对门店的价值感。

消费途径方面，线下的菜单在设计时需要考虑到用户的直观感受，比如 纸的手感、灯牌的色调、展板的排列 等，需要让用户在一目了然的同时，增加对商家的好感度。

而线上菜单，因为增加了点击查看详情等更深层次的展示维度，可以通过 「简介名称+精美图片+详细介绍」 的方式进行展示。同时因为手机屏幕展示区域有限，线上菜单也需要做好 「分类」 和 「优先推荐」 ，便于用户在冗长的信息流中失去耐心。对于整个订单系统的联调，包括菜单上对商品上下架的更新也需要做到 及时联动 ，提高效率。

使用人数方面，通常有 单人消费、情侣消费 及 聚会消费 等场景。单人消费时，要考虑到用户对决策速度的要求，以及对价格的敏感程度。而对于主要面向情侣的店家，在设计菜单时可以加入「浪漫」元素，以「套餐」、「专属」等概念营造氛围。而聚会型消费具有 决策慢、流程长 的特点，在菜单设计时，需要更好地满足多人需求，比如多人同时在线点餐就是一个很好的考虑到多人场景的菜单设计。

专属产品、优惠套餐、商家主打等概念和工具，可以在不同场景下，面向不同用户搭配使用。

3.1.3 需求

分析完用户和场景，那用户在使用菜单时的核心需求是什么呢？一句话来讲，就是 怎样使用户能快速找到自己想买的东西、想吃的菜，并在能接受的价格范围内尽可能快地完成购买 。总结起来就是 「快速」、「最合适」、「买得起」 。具体地可以从以下两个角度分析：

第一，对于信息的掌控。用户在拿到菜单第一件事，就是想快速高效地对商家所提供的商品信息进行收集了解。因此在设计菜单时，需要尽可能高效地为用户展示其所需要的信息，包括：

• 品牌特色： 如店铺名称、店铺Slogan、店铺主打、店铺理念、店铺定位等；
• 商品详情： 如商品形态、商品属性（辣不辣等）、商品分类（几种型号等）、商品原料等；
• 商品价格： 如会员折扣、套餐价格等等。

在展示信息时，商家可以考虑自身定位、所面向的用户对象进行设计，便于不同种类、不同场景下的用户快速掌握信息，开始下一步决策。

第二，对于决策的完成。在了解到商家及商品信息后，用户需要进一步进行决策，主要有以下几点考虑：

• 「选的快」： 快速做出决断
• 「选的全」： 了解所有的可能性，不错过每一个可能的选择
• 「选的好」： 选出全局的最优解，并且可以选到满意的自定义产品
• 「选的省」： 尽可能维持在合理的预期价格内，甚至低于预期价格

为解决如何能快速促进用户进行决策的问题，菜单设计时需要将用户的几种决策需求考虑其中，再结合自身品类特性设计合理营销工具，进行有针对性的展示。但有时不同定位的商家只能优先选择两个或三个需求进行重点强化，需要根据实际情况进行筛选。

3.2 用户体验要素

用户场景需求分析了用户角度的思考维度，而 用户体验要素 的层级结构可以帮助从商家角度进行思考。

3.2.1 战略层

讨论菜单时，我们更多地是在讨论表现层的展示，而在战略层面上，商家需要先对自己的核心价值进行把控。

首先，菜单设计要符合公司定位。正如上文所说，麦当劳、外婆家、京东、淘宝各自的定位都不一样，在搭建业务时，需要先认清自己的品牌定位在哪里。一般都可以通过一句话形成自己的核心价值观，并通过竞品分析等，形成行业壁垒，这是后续确定菜单如何设计前最重要的一步。

其次，要菜单设计要满足产品定位。公司价值确定后，需要对不同的品类进行分类营销，比如喜茶旗下的灵感实验室等，会在原有基础产品上，增添限量款试验性新品，对于此类菜单的包装也具有不同的针对性。

最后，要想清整体的商业模式。即用什么引流，用什么赚钱，整个闭环是如何运转。比如火遍大江南北的蜜雪冰城，就会通过2元钱的冰淇淋进行品牌宣传和引流，从而再吸引消费者购买高利润产品，实现盈利。此类菜单在设计时，就要突出表现引流商品，并适当暗示高利润商品，形成闭环。

3.2.2 范围层

在范围层，主要讨论商家 如何选择把哪些产品放在菜单上 。

首先，要确定商品的品类范围。对于京东，更多销售的是高质量的标品，定制化程度较低，而淘宝会有更多的个性化的产品可以选择。因此京东在设计菜单时，会更强调分类。

其次，对于要选好主打的推荐产品。主打产品对于品牌建设、吸引流量等都具有重要作用，因此在菜单中也会占据较为醒目的位置，或用特殊符号标出，便于决策。比如麦当劳线上点单时弹窗所推荐的新品，以及外婆家在菜品后方标注的拇指形状的推荐指数，都是一种引流+加快决策的办法。

第三，制定合适的套餐及优惠。对于价格敏感性用户，或不喜欢选择的怕麻烦用户，可以通过套餐的形式进行展示，一方面突出价格优惠，一方面便于决策。比如美团的优惠团购套餐，以及饿了么部分商家的外卖专送套餐，都是基于此考虑。此类商品在菜单设计时，一般会以置顶的方式进行展示，便于用户看到。

3.2.3 架构层

架构层方面，主要考虑菜单的合理布局，以及整个购买系统的联动方式。

对于菜单的布局，要从商品的范围入手进行考虑，强调重点，主次分明。主要可以通过条目铺陈、分类展示、混合展示等方式进行设计。比如一点点，会把菜单分为找好茶、找鲜奶等部分，便于用户从购买目的入手，快速找到想要的产品。

而菜单的设计在架构上还涉及到 与整个订单系统的联动 ，如何做到实时同步、快速响应，也是产品在设计之初就应该想好的事情。

3.2.4 表现层

表现层方面主要分为 表现形式 和 界面设计 两部分。

表现形式方面，可以参考上一部分中对菜单的分类，需要选择最适合自己场景和定位的展示方式，展板、封装菜单、线上菜单等等，也可以多种方式搭配进行，如一点点的线上点单+线下菜单。

界面设计方面，菜单在色调、字体、图片、排版等方面需要进行细致地考量，关于设计方面的注意要点讨论比较多，此处不再赘述，核心原则还是要符合商家定位、面向特定对象、满足场景需求。可以参考：

餐饮菜单策划设计学中的“三十六招” ：https://zhuanlan.zhihu.com/p/33180799

网罗世界上有趣的菜单设计：https://www.shejipi.com/192199.html

3.3 总结

菜单本质上 商家与用户进行信息交互 的极其重要的方式，其核心是对商品的选择性导向与展示。 做好菜单，首先要做好商品。 而做好商品，就需要商家从战略定位入手，思考到目标用户、场景需求，以及完整的盈利闭环，搭配丰富多样的营销工具，以菜单为媒介，实现用户价值和商家价值的双赢。

04 对于菜单设计的建议

基于以上讨论，最后提出几点对于菜单发展的新思路和想法：

1. 转换信息交互方向，由「客户推式」转向「商家拉式」

现有的菜单大多是以商家展示信息，用户获取的方式进行，用户的点单决策完全依靠自身判断和思考，信息处理 成本高、速度慢 。如果商家可以通过一系列的 「决策引导」 ，形成拉式点单，将会减少用户决策成本，也更利于商家进行引流盈利。

比如商家设计菜单时，通过游戏式玩法，给出用户几道判断题，如 心情如何、想吃什么口味、想花多少钱 等，根据用户回答进行菜品筛选，从而完成帮助用户选择，提高趣味性和点单效率。

曾经在线下吃过一家「没有菜单」的新式餐厅，用户只需要提供 主题、价位、忌口、菜系 等简单选项，厨师会根据用户所选自行发挥，给用户惊喜的同时，也打造了别样的品牌特色，名利双收。

2. 增加个性化程度，实现千人千面

互联网发展至下半场，大数据能力已见效用，产品都在朝着 个性化 和 精细化 方向发展。在菜单设计方面，也可以根据用户平时的 消费习惯、用户画像 等标签，进行品类和展示方式的「千人千面」，形成产品的差异化。也可以对特定场景，比如电商、外卖等进行 「价格歧视」 策略，提高收益。

3. 学会做减法，突出重点，同时增加展示的层次感

品类过多且没有重点是菜单设计的大忌，在为用户提供选择的时候，要尽可能地减少业务，做到小而精。同时在设计菜单时，也要尽可能地把所有的信息量 主次分明 地展示在用户 可控范围 内，比如一张纸、一页界面上面。多品类的商家要做好品类的分类和快捷查找，便于用户快速找到品类。

比如： 兰拉面 ，在帮助用户选择口味时，只通过一张纸，就可以把所有可能性展示清楚，并给予用户足够的自定义空间，提升用户满足感。

4. 采用脑洞形式，增加点单趣味性

对于 选择困难型 用户，除了积极推荐以外，还可以通过 多种新形式 进行商品的详细展示，便于其对商品充分了解，较少决策时间，比如 在等位时播放某几个特定菜品的视频 等。

同时，也可以通过 小游戏 等方式，减轻用户决策过程中带来的痛苦。比如日本一家餐厅，通过 扭蛋机 的形式，为用户决策今晚吃什么。

相亲类软件 「左右滑动选择心仪」 的交互方式也可以用在决定「今晚吃什么」等场景上，只给予用户简单的 Yes or No 的选择，便于根据直觉进行选择。

自己画的简单的参考原型

5. 把决策时长分摊到其他流程中

当决策时长在整个消费时长中占比过高时，可以思考 将决策时长分摊给其他时长 ，比如现在较为常见的， 在等位时允许用户先点菜 。之后是否可以允许用户 在家里就可以看到菜单 ，决定好今晚吃什么并进行预订，从而节约决策时间。

作者：leo，公众号：聚变反应

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