無論b端或者c端，產品營銷都是必然的存在，營銷在這幾年快速發展過程中爲不同的平臺產品帶來了更多的利潤和活力，那麼在SaaS平臺中，我們如何合理地使用營銷技巧來驅動利潤和活動呢？

營銷的核心是圍繞用戶進行，而許多用戶在看到營銷活動前大部分會缺少掏錢的慾望，做好營銷就要學會讓用戶從不想掏錢到主動付費，最後到產生付費焦慮，這是一個用戶消費心理的變化，同樣也是營銷所帶給產品的魔力所在。

一個toc的活動，更多的是針對一個人/羣體進行營銷，範圍和動作都是一致且不需要頻繁變化。

比如在某東的618活動中，一開始我只是因爲618這個活動的噱頭來看看，但是當我進入活動頁面時，看到的內容都是我過去想要購買或者曾經購買過的商品，它們正以一個折扣價的價格（相對低廉）進行銷售。這正好命中來我的意向，按照一個產品人的理性，我會對比一下活動前後的價格，然後根據折扣力度進行購買，下單幾率幾乎在90%以上，這就是用戶對於營銷活動的敏感度。

一個tob的活動，當客戶越來越趨向個性化的需求，我們需要做的不是大而全，而是找到用戶底層需求，從根本解決問題。

當客戶對於產品的需求差異化越來越大時，tob的產品很難滿足客戶，特別是SaaS類的產品，在無法滿足客戶對於差異化需求時，我們需要用不同的營銷策略來提升LTV（生命週期總價值），只有與客戶產生足夠的關聯，產品纔能有自我造血功能。

在營銷前我們需要學會用好手頭的資源，本文從三個方面來解決營銷前我們需要分析的問題，切換視角從用戶的角度來思考營銷。

一、用戶觸點分析

1. 觸達用戶

沒有觸達用戶的營銷肯定是沒有靈魂的營銷策略，不斷與用戶產生關係/發生接觸，在某種層面來說就是提升了用戶對產品的營銷，加深了營銷所造成的影響。

那麼我們需要做的就是分析營銷時可以觸達用戶的所有點，這樣可以防止己方流量的遺漏和擴大輻射範圍，實現營銷效果最大化。

也就是說，如果你想讓更多用戶知道你的營銷活動，就必須要用更多的方法去接觸他們，在SaaS平臺中也要通過手頭的資源去觸達用戶。

這裏有個誤區，並不是所有渠道都適合這麼去做。

比如其中一種最原始的觸達方法就是通過電話去直接聯繫客戶。在聯繫客戶時，一定要先問對方需要什麼，而不是你能提供什麼。因爲客戶不在乎你能提供什麼，而是他缺什麼，在他缺失的基礎上將現有的營銷結合起來，並不是所有客戶都使用這招，但是如果你可以先聆聽客戶的需求再根據對方的想法來提供自己意見，這就做到了提升客戶自重感。

有人會問，這有什麼意義呢？

在最原始的電話溝通的場景中，是用人與人之間的最直接的語言完成觸點的建立，與客戶的對話越多，越能明白對方需要什麼，也可以將對方引入自己的營銷模式中，偶爾會獲得客戶的意外認可。

但是電話溝通的效率的缺點就是相對效率低下，有時候我們無法用這種原始的辦法去聯繫大批量的客戶。

2. 廣告關聯與利益吸引

從產品營銷來看，除了上述的電話溝通，我們還需要用更多方法去增加觸點，還有最重要的廣告關聯與利益吸引。

廣告關聯很好理解，就是儘可能找到與平臺用戶關聯度較高的場景。

比如Boss直聘的廣告爲什麼會廣鋪線下各類渠道，電梯、地鐵、室內電視等等。

一個最簡單的邏輯就是這裏的人羣是聚集度最高的，而且在地鐵場景中，我們可以發現，每個人的步伐相對會較快，下意思會將節奏變快，這說明大部分人都有一定的焦慮心態。當然並不是所有，這部分焦慮可能由於多方面造成，但是工作肯定是其中佔據較大的比例。

調查結果顯示，中國白領對2017年的工作滿意度較低，滿意度指數爲2.64 (指數區間爲0到5，5爲最高)，指數與前兩年相比有所提高，2016年爲2.33， 2015年爲2.28，但仍保持在較低水平。

這是2017年的數據，我相信2020年的國內數據也不會有太大的變化。所以對於大多數人來說，換工作成了最好的選擇。

而這類廣告其實本身就是故意去放大用戶的需求，雖然誰也不能保證下一份工作會更好，但是如果給你這麼一個想象空間，那麼你也肯定願意去遐想美好。

廣告營銷注重以用戶本身爲主，結合用戶情緒與場景轉化，那麼廣告本身就是一種對外的營銷方式，而這種方式會不會存在鏈路過長，用戶無法接受的情況呢？

3. 利益吸引

那麼我們就需要做好下一步，也就是利益吸引，包括紅包、優惠券、抵用券、打折券……

大衆一直有貪圖便宜的心理，而營銷中我們需要做好的是在不同渠道做好結合利益點的吸引。

例如公衆號文章，當我們推出一篇文章的時候，這篇文章需要帶有“福利”，這裏的福利不需要用戶去參加複雜的遊戲或者轉發，點擊領取即可，以最低的門檻去刺激用戶消費，而分享轉發是需要在用戶消費後進行。

在用戶消費後，本身他作爲利益共同體，不管他原先認可不認可這個產品，在消費後那一瞬間，他肯定是極度認可他消費的這個產品，所以這時候再讓用戶本身去做裂變是更好的。

上述三點在用戶觸點中屬於冰山一角，還有更多更好的方法值得我們使用學習，而我們需要做的不僅僅是觸達用戶的心智，而是要觸達的同時佔領用戶心智，這樣的營銷纔可能取得更大的成功。

二、用戶心理剖析

適當地拿捏用戶的心理是對一個營銷活動起碼的尊重，而現在產品的同質化很嚴重，大部分產品不是不好，是沒有將自己的產品價值表達出來，用戶無法感知到產品價值。

而營銷最重要的就是 創造能讓用戶能感知的價值 ，這裏的價值可能是現有的也有可能是隱性的。

比如在直播中，諸多品牌方會與主播進行聯合賣貨，而這裏價格普遍會比產品日常價格更低，而產品的數量會更少，價格更低爲了讓產品本身可以通過更低的門檻去接觸到更多人羣，而限量控制成本以及提升用戶的緊促感。

而爲什麼要選擇直播呢？

因爲直播本身拉近了距離感，讓用戶可以更直接感知到產品的價值。對於本身沒有需求的，會因爲產品的價值而由內而外的產生消費需求。

面向C端的產品顯然展現產品價值的機會會更多，而SaaS平臺可以形成諸如此類效果的機會並不多，因爲SaaS更多是提供多個方案給用戶，核心是解決問題。而有時候我們會陷入一個誤區，其實這個方案本身就是一個商品，如果用戶沒有需求，那就營造需求然後來解決這個需求，場景化用戶心理提升解決方案的價值。

比如推出一個引流產品時，其實不是所有商家都有流量困擾，但是我們在這款產品的營銷頁面做好以下幾件事。

1. 構建使用場景（構造場景）

構建場景最核心就說要突出產品需要解決的問題。其實所有人都有流量煩惱，因爲現在流量越來越貴了，如何獲取精準低廉的流量成了線上與線下生意都在苦惱的事情。

即使一個商戶現在沒有這個煩惱，那麼其實迴歸流量的終點，也就是業績本身，也是需要解決的問題。

那麼通過放大流量放大業績，這個思路去將這款引流產品的場景表現出來。不僅在你缺乏流量的時候可以做到雪中送炭，還可以在你迅猛發展時做到錦上添花。

2. 利用參照物對比最終效果

拿出用戶心理已有認知的幾款引流產品（比如秒殺、湊團），進行最終效果的對比。

這裏核心在突出可信感和效果，如果你誇大了對比效果，那麼會缺乏可信感，這時候你就需要藉助大量的數據、客戶見證、視頻等等來助力效果。

3. 鎖定價格錨點降低門檻

在主動表達產品的價值之後，用戶心理自然多多少少會營造出使用產品後的場景以及產品應用在自己的商業模式中的場景，而這時候的價格錨點就是成爲壓倒駱駝的最後一根稻草。

比如我們對一個產品的普遍認知在600 – 1200之間時，我們出其不意只收499，這就是一個具有吸引力的價格。需要注意是，我們需要做到的是降低一定門檻以及提升驚喜，所以不可過分降低自身的品牌價值，否則會傷害到品牌定價和產品價值。

一個平臺型產品在營銷中一定要拉近與用戶的距離，增加與用戶的聯繫，更快讓用戶瞭解到產品的價值。

產品的價值本身可以量化，但是在滿足用戶使用心理以及消費心理後，可以輻射到更多用戶人羣，也可以放大需求，深入價值，督促用戶快速選擇。

三、用戶價值評估

用戶的價值評估是我們需要用換位思考的能力去站用戶的角度評估營銷的價值，根據馬斯洛需求理論，產品的需求與階梯一樣，五個層次分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現的需求。

對於用戶的價值就是要滿足其中一種或者幾種的需求，而我們需要做的就是提升用戶對一個產品或一場營銷的價值評估。

價值評估需要從三個方面切入：

1. 初始心理價值： 例如我們購買一臺筆記本電腦的時候，會預設一個心理閘門，這裏是以過往的認知進行判斷。例如我想買一臺全新的MacBookPro，那我會先將這臺電腦的購買成本與過往認知進行比較，這裏就是屬於我購買筆記本時的初始心理價值。
2. 參考歷史價值： 用歷史的的產品價值來對現有的產品進行評估。例如前年和去年這個時候，新款的MacbookPro比剛推出時降了5%的售價，而今年還沒有降價，這沒有達到用戶的價值預期，大概率會流失。
3. 場景建議價值： 大多數人在對一個產品價值評估時，會尋求他人的意見和想法，因爲很多人的消費心理是不堅定的，在不同的場景下，不同的人給了同一個消費意見，那麼大概率用戶會選擇消費購買，從價值心理來說，如果用戶購買的特定產品獲得多數人的認可，自身不管這個產品是否給予帶來足夠的價值，前期的他人給予的心理價值已經覆蓋了沉沒成本。

上述是用戶價值的評估，而從平臺層面來說，如何擴大用戶的價值呢？

首先我們要做的就是拉昇可感知價值，一場營銷在開始前就必定會進行宣傳，而宣傳的主題必然是以折扣、福利爲核心，殊不知這種情況下已經給用戶架設了一個較高的心理價值預期，而用戶進入後發現所謂的“福利”就是唬人的幌子，那麼必定會感到被欺騙。

而當我們需要拉昇用戶心理價值時，我們就要在宣傳和推廣時做到用50%的價值吸引用戶進入，再用剩下的50%價值去吸引用戶。

例如一場推廣小程序直播的活動中，我們在banner以及推文中詳盡介紹了小程序直播的價值以及活動的小驚喜，而進入活動後可以免費獲得使用抖音小程序內測的機會以及參與大轉盤抽獎的機會。這就是相應增強用戶的價值，拉昇了可感知的價值。

然後我們需要控制營銷價值，諸多SaaS產品很喜歡在營銷節點打折和降價，從轉化與成交的層面，這無可厚非是其中一種手段之一。

而從不同的角度來看，如果長期以打折與降價作爲營銷的手段，這本身會消耗品牌的價值。

而對於用戶來說，用戶也會習慣用歷史價值來進行比對，如果價值沒有達到用戶的預期，大概率不會進行消費/續費。

所以在營銷中我們需要控制對產品本身的價值剝削，從而轉化增加更多的附屬價值，這裏的附屬價值包括但不限於實物、特殊資格、產品體驗、友商合作、異業合作。

用戶價值本身諸多存在不確定性，而在營銷活動中，我們能做的就是降低風險提升容錯率，因爲主觀判斷我們無法控制，我們可以增加客觀判斷因素來提升用戶對於事物的價值評估。

四、小結

我們不能定義什麼是一場成功的營銷，但是不斷提升產品和用戶的價值是我們每一位產品人爲之奮鬥的目標。在許多SaaS產品好友的交流中，營銷與產品的關係一直是相輔相成的關係。

創造了價值纔有可能被認可，如果你因爲思維慣性、認知有限、價值錯覺造成對營銷的錯覺，對用戶價值的錯誤評估，希望你可以不斷優化自己的想法，將產品價值表現給更多人。

就像營銷的定義：

是關於企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。營銷學用來辨識未被滿足的需求，定義、量度目標市場的規模和利潤潛力，找到最適合企業進入的細分市場和適合該細分的市場供給品。

發現、創造、交付價值以滿足市場的需求，我們需要做最終目的，其實也不過如此。

#專欄作家#

Senyi，公衆號：產品經理路漫漫，人人都是產品經理專欄作家。專注企業服務SaaS領域分析，熱衷於研究用戶心理。

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