編者按：本文來自微信公衆號 “華興有個Alpha”（ID:hxalpha） ，作者：華興Alpha，36氪經授權發佈。

完美日記、花西子、橘朵打入各大美妝排行榜，三隻松鼠、王飽飽、三頓半咖啡入選“國貨之光”……近年來，在衆多巨頭林立、高度細分的消費品賽道中，不斷有新興品牌掀起爆款風潮，消費品牌創業亦炙手可熱起來。

我們發現，無論衣食住行還是3C家電，不少新銳爆款都有一個共同的標籤：DTC（Direct-To-Consumer），這一雛形可以追溯到15世紀歐洲的營銷模式，是如何助力新興消費品牌在幾年內就達到過往傳統品牌幾十年的積累？傳統品牌又在如何積極靠攏和擁抱這一趨勢？

我們希望通過觀察DTC模式興起之路，探析其走向未來“花路”的能量。

潮流Icon擔當，DTC實力崛起

Direct-to-Consumer，簡稱「DTC」，指直接面向消費者的營銷模式。

相比傳統模式，“沒有中間商賺差價”的DTC品牌通常擁有如下特質：

• 發展路徑上，品牌初期一般從細分垂直賽道切入市場，在成功打造爆款產品的基礎上拓展品類；

• 品牌運營層面，通過內容營銷與品牌故事吸引消費者，精細化運營中注重消費者互動關係與超預期體驗；

• 營銷策略上，自帶互聯網基因，擅長數據驅動的營銷策略，善用社交媒體，越過傳統廣告、媒介代理商等投放模式，以低成本獲客；

• 銷售層面，掌控渠道，通常從官網、電商等線上起步，再拓展至快閃店等線下佈局，縮減生產到消費者之間的距離和成本，更具定價競爭力。

這些表象背後的核心，全球美妝DTC品牌研報總結道DTC品牌通過降低銷售、獲客、營銷等成本，以實現產品最優、體驗最優、購買最優、價格最優。

來源：整理自IAB、聚美麗、品牌星球

2010年後不斷湧現的DTC品牌首先在歐美掀起新的零售和消費方式浪潮。互聯網科技的迅猛發展，去中心化的傳播趨勢，供應鏈的日益完善，使得自帶數字原生(Digitally-Native)屬性的DTC品牌，在一個個低門檻少創新的紅海市場中，以迅猛的態勢挑戰傳統品牌，搶奪市場份額，甚至重新定義品類。

寶潔旗下多個品類遭受DTC品牌的挑戰，來源：CB Insights，IAB，聚美麗

根據Diffusion調查顯示，2019 年已有 40％的美國消費者購買過 DTC 品牌產品；IAB報告發現，美國零售市場份額正在經歷巨大轉變，越來越多的市場轉向DTC品牌；歐洲樂天市場營銷機構的一份報告顯示，英國DTC品牌在品牌知名度和轉化率上已擊敗傳統品牌與國外品牌。

在Casper、Warby Parker、Glossier等新銳品牌快速崛起，成立不到十年即躋身獨角獸後，以沃頓商學院爲先鋒，DTC創業熱潮席捲全美。據公開資料，從2012年以來，美國已經有超過500家DTC品牌。

DTC已被不少權威機構視作品牌的未來趨勢，傳統品牌巨頭亦在積極求變，動作頻頻。包括：

• 設立CVC企業風投部門，在早期階段投資有潛力的DTC創業團隊；

• 用產業資本直接收購或者控股DTC品牌；

• 佈局企業內部的創新孵化器或加速器項目；

• 逐步向DTC業務轉型。

2019年底Nike宣佈將停止在亞馬遜電商平臺上直接銷售產品，轉向聚焦自有官網和App以及線下門店，數據來源：Nike財報

賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授David Bell認爲，DTC的模式不僅僅適用於美國市場，而是適用於所有被巨頭壟斷、暴利嚴重、消費者體驗差的行業市場。

聚焦國內，過去三十年外資品牌在中國消費品市場所向披靡，而大多數本土消費品品牌壽命偏短，歷史沉澱有限，加之複雜的商品流通背景，大多數本土品牌在誕生與發展過程中，產品都與線下渠道強綁定。

而2010年後隨着電商平臺和社交媒體的興起，一大波立足消費者思維、獲得新渠道新工具流量紅利護航、充分運用社交裂變的獨立DTC品牌，打入擁擠的中國消費品戰場。據全球美妝DTC品牌研報，中國的DTC品牌迭代至今已走過三個階段，從初代DTC品牌小米、凡客誠品自建商城系統，到御泥坊、三隻松鼠依託電商平臺的“淘品牌”，再到依靠社交媒體的完美日記、HFP，目前極有可能進入到品牌自建微信小程序電商的4.0版本。

實力與機遇並存，DTC走紅國內有理由

許多市場人士認爲，DTC品牌正在中國消費市場掀起行業變革，新零售時代人貨場內核的變遷爲新興品牌的崛起提供了彎道超車的機會。

1. 消費變遷行至拐點，廣闊市場大有可爲

對比市場格局更加成熟的美國和日本可以發現，過往被外資、巨頭品牌壟斷下的中國市場在2015年已具備消費升級的先決條件，消費者們正在向品質型和發展型消費轉型，尋求“生活最優解”。

來源：整理自《華映資本姜志峯：對比了中美日三國消費升級簡史，這些品類最具潛力》公開分享

中國消費品市場體量廣闊且潛力可期，同時具備不可比擬的多樣性。單身經濟、銀髮經濟、TA經濟等風口不斷的一二線城市，消費力正在覺醒中的下沉市場，傳統品牌模式帶來的消費體驗已不再滿足消費者的需求，同年齡段的羣體也逐步形成不同的個性化圈層。

例如我國2.27億“小鎮青年”，他們的需求交織着“質優”和“價廉”，使得衆多具備高性價比優勢的DTC品牌，出現的恰逢其時。此外，許多細分品類的市場規模增速遠超同期全球市場增速，同時人均消費額卻處於較低水平。以化妝品爲例，中國已是僅次於美國的全球第二大化妝品市場，然而人均化妝品消費額遠遠落後日韓英美等國家。

來源：Euromonitor，Ipsos，安信證券

2. 消 費主力代際大變遷，“我要我覺得”

千禧一代與Z世代已成爲當前公認的消費主力軍，他們在物質充裕的時代與互聯網共成長，擁抱創新事物，彰顯自我，“自己喜歡”纔是王道，重視產品傳遞的價值是否契合當下的消費觀念。

傳統品牌、壟斷巨頭缺乏新意的流水線產品體驗和循環傳播的單向營銷，已無法匹配年輕一代的消費理念和意願差異。而DTC品牌往往帶有強烈的個性和物超所值的內涵，講述態度鮮明的品牌故事，如同“傳道者”向目標人羣釋放“同類相吸”的信號。

來源：易觀智庫&騰訊《中國90後青年用戶調查報告》

3. 數據洞察至上，花樣營銷強力種草

直面消費者，掌控產品設計、傳播營銷、消費體驗和反饋數據收集的閉環模式，DTC品牌一方面能夠通過對一手數據的洞察，聚焦痛點打造極致爆品，另一方面，利用自身運營優勢構建多維度內容生態，充分、持續地觸達和影響消費者，不斷構建和挖掘私域流量池，增加消費者粘性和復購率。

CB Insights報告顯示，頂尖DTC品牌大部分聚焦於銷售少數差異化產品，甚至是以銷售一款單品起家。這種“少即是多”的理念，既簡化消費者決策，又利於品牌顛覆巨頭。這需要長期沉澱、厚積薄發的數據洞察，充分發揮雙向互動優勢和營銷驅動的現象級爆品張力，實現DTC品牌個性的自我進化和影響力指數級增長。

此外，近年來以兩微一抖小紅書、淘寶直播+B站爲首全面開花的社交和電商渠道，給予DTC品牌玩轉多樣化的種草營銷，打通全方位鏈條。簡單、直接、有內容的語言範式，多元化的溝通語境下，私域社羣精細化運營，目標羣體差異化偏好互補共推，剁手氛圍濃厚、種草生態大力助推購買決策的引導。線下佈局勢不可擋，頭部DTC品牌試水體驗店、Showroom、快閃店等方式，實現線上、線下相互導流。完美日記在成都春熙路開設全國最大的品牌單店、Nike開設Nike上海001，都已成爲“打卡”熱地。

4. 基礎設施護航，助力下單買買買

品牌營銷是核心，但產品供應鏈能力是關鍵。

得益於領先的電子商務和社交媒體環境，DTC品牌模式首先在歐美盛行。2010年以後，中國電商平臺踏浪向前，從B2B、C2C、B2C到如今社交電商，移動互聯網、物流倉配、網上支付等基礎設施已然走在世界前列，數字渠道的增長不斷加速，這都孕育和催生了DTC品牌在中國市場的萌芽，本土DTC品牌不再依賴第三方渠道或代理商，而是通過成本更低的電商渠道藉助發達的物流網絡端到端送達消費者。百花齊放的SaaS平臺、微信小程序爲品牌商與時俱進的內容生產、數據剖析和電商運營提供了更多數字化工具的有力支撐。

作爲曾經的“世界工廠”，中國企業生產製造供應鏈到代工廠的成熟度非常高擁有領先的生產技術和解決方案。在此基礎上，國內DTC品牌的產品生產和品控更具保障，尤其是低門檻、市場空間足夠大的品類。

“小而美”之後，DTC品牌道路且長

福布斯報道分析認爲，新銳DTC品牌常見的發展方向爲：一類是包裝消費品企業(CPG)，另一類是零售商，或高光後曇花一現。

傳統巨頭積極佈局，海外DTC品牌搶灘國內市場，原本擁擠的市場競爭愈發激烈，本土DTC初創品牌該如何搶佔份額，實現長期品牌價值？

突圍增長天花板。 根據Modern Retail的預測，2020年全球多數DTC企業都將在收入3000萬和4500萬美元左右時面臨增長困境。市場明星案例有如下路徑可參考：

• 上市：Casper於今年在紐交所上市，不過尋求上市的企業需具備清晰的盈利能力，才能被投資者持續看好，獲得資本助力；

• 巨頭高價收購：聯合利華以十億美元收購Dollar Shave Club，實現雙贏；

• 拓展品類轉型爲大型企業集團：美妝品牌Glossier逐漸發展成爲美妝企業集團，爲消費者提供多元選擇，尋求新的增長點；

• 抱團發展：成立DTC控股公司，將各自爲政、品類單一的DTC品牌收歸爲一家公司， 2019年成立的DTC控股企業Pattern，其前身就是DTC品牌代理機構Gin Lane。

聚力品效合一。 在未構建市場認可的品牌口碑和產品及供應鏈支持的基礎上，過早、過多的付費投放可能會帶來浪費、無效和短壽。在渠道和媒介上建議選擇與自身品牌調性、產品客單價、團隊能力、受衆羣體契合的平臺，而不是什麼火就投放什麼。特別是營銷費用相對有限的初創期，需以最小化營銷成本撬動最大化轉換率，與其過度依賴流量和KOL，不如在營銷和渠道變革保持創新能力，不斷通過有價值的內容聯結品牌內涵。

堅持做長期主義者。 現象級爆品的誕生對初創品牌的助力是指數級變化，是短期打造品牌影響力的捷徑，品牌商熱衷於“新品爭爆品、爆品養品牌、品牌促銷量、銷量帶新品”。然而創造可持續發展的品牌勢能，長期佔領消費者心智的品牌才真正構建了壁壘，以減少即時購買的決策成本，收穫品牌忠誠度。建立基業長青的品牌，還需要打造產品迭代的內生動力，在靈活變化中堅持長期主義。在營銷輸出層面，讓品牌理念和價值觀與用戶心智深度綁定；在產品打造上，從用戶角度出發，尋求產品核心差異化；注重產品調性的打造，與“三無產品”、“貼牌水貨”等劃清界限，你希望消費者與品牌邂逅在什麼場景中，是清倉甩賣的價格戰，還是實現品牌種草？

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