摘要:這似乎是個人人都想當網紅的時代。以追求夢想的故事開頭,《Jawline》用一個更冰冷的真相結尾:成爲網紅的年輕人們,搭進了自己的現在和成就其他可能的時間,終究也只是產業鏈中一個隨時可以被替代的商品。

本文作者:鮮于,編輯:許靜,校對:張帥,題圖來自:視覺中國

有一種人生,“月入上萬,不用坐班”;門檻很低,“不看學歷不看履歷,能對着手機說話即可”——當個網紅主播,在爆發的風口上,只需要做那隻想飛的豬。

這似乎是個人人都想當網紅的時代。人民日報海外版一篇題爲《當“正能量”網紅不丟人》報道稱:“關於‘95後’最嚮往的新興職業的調查中,54%的票投給了主播、網紅。”——也就是說,每兩個中國“95後”裏面,就有一位想當網紅。

好壞無意藏否,網紅已經是社交媒體甚至全社會範圍的新焦點,消費潮流裏的風向標。

但是,那些宣傳沒有告訴人們的是,將“流量”視爲上升唯一途徑的年輕人,到底過着怎樣的生活?那些名噪一時的網紅,後來如何了?

——以上就是2019年聖丹尼斯電影節獲獎紀錄片《Jawline (下巴) 》想探討的核心問題。

《Jawline(下巴)》

在紀錄片處女作中,導演麗莎·曼德盧普 (Liza Mandelup) 想挖掘的,是“社交媒體紅人”這個時代熱潮背後的真實故事。通過朦朧曖昧的粉紅色調和迷霧般的畫面,她發現了一個全新的、絢爛又轉瞬而逝的夢。

這個夢在美國,也在中國。

“不要被任何人的意見所影響”

雖然是以網紅爲題材,但《Jawline》並沒關注比如卡戴珊家族或者Jeffree Star這樣的頂流網紅。影片主角奧斯汀·泰斯特 (Austyn Tester) 是個從小生長在田納西州小鎮的窮小子。攝像機對準他時,他才16歲。

線下,奧斯汀和母親、兄弟、妹妹一家人擠在一所小房子裏;線上,他是萬人迷,少女們的“正能量之源”。

YouTube、Instagram、TikTok……在美國,像奧斯汀這樣的網絡紅人,在各種社交平臺上數不勝數。他們或許是因爲長得帥氣,或許是因爲某項才華,似乎輕而易舉地就俘獲了大批忠實的粉絲。

奧斯汀有着與生俱來的優勢:高顏值。利落的外表加上陽光的個性,在網絡的助推下,爲他贏得了一羣忠實的十幾歲女孩粉絲。這些少女每天都守在電腦前、手機前看他直播,在他的ins照片下刷評論,爲他的視頻點贊。

奧斯汀似乎是一個天生的樂天派,“快樂永動機”是他的代名詞,他總是能在直播中釋放自己所有的積極能量。“你有一個夢想,你就要去追逐它。不要被任何人的意見所影響。”他常常用這句話迴應、激勵粉絲。“我只想告訴你們,當你們覺得自己一文不值的時候,或者你們感覺沒人關心或者自己不夠好時,我要告訴你,你已經足夠好了。我們是獨一無二的,我們是與衆不同的。”

這個口頭禪是“勇敢追尋夢想”的男孩也有着自己的夢想——離開家鄉田納西州,定居星光之城洛杉磯,過自由的生活。

“出名不是我的夢想,而是我的目標。我不會在我住的這座小城過一輩子的,我要去探索外面的世界,我要看看它到底有多廣闊。”

家鄉的一切讓這個高中學業尚未完成的孩子覺得逼仄,“這個鎮上的人還沒有覺醒,他們沒有意識到,他們的 (人生) 太教條了,就是去上學,取得好成績,如果你得了A,你就很聰明,如果你得了F,你就很笨。然後你找到一個工作,成家,變老,死去。他們不介意這樣過一輩子。而我想過每一天都不一樣的生活。”

而實現夢想的方式,奧斯汀選擇做網紅,通過網絡直播這個平臺獲得人氣與名聲。

和所有夢想一樣,奧斯汀的美夢也無法一蹴而就。雖然每個月收到的直播分紅不到只有50美元,但並不影響他設定月入1000美元的小目標和更宏偉的人生規劃:“名聲對我來說真的很重要。當你出名以後,就會有很多人尊重你。所以我出名以後,我可以變得非常積極,可以影響他們,然後他們變得積極,他們再去影響其他人。我的夢想不是出名然後就完事了,我的目標是出名、賺錢,然後我會開始幫助這個世界。”

頁面的粉絲數飛速增長,看上去,夢想一步步地實現中。

一家MCN機構留意到了奧斯汀。“我第一次看奧斯汀直播的時候,只有四個人觀看,但是他表現出來的能量,像是有四百個人在觀看。我相信通過我們的正確指導,能夠讓奧斯汀更快實現他的夢想。”

奧斯汀得到了簽約機會,一個在他看來事業即將起飛的機會。他激動地和粉絲分享自己的喜悅:“現在是十點零六分,現在的我是一個無名之輩,但我希望不久之後我會成名。我想要告訴大家的是,你想要什麼樣的生活,就去得到它。”

青春殘酷物語

不知道還有多少人記得或者知道郝中友這個名字。一年多之前,他也曾是熱搜上的焦點。

和奧斯汀類似,出身四川小鄉村、家境一般的郝中友,想通過成爲網紅而讓自己向上升一升。

2019年2月9日,己亥豬年大年初五,身在異鄉打工的郝中友穿着自制“乞丐”服,來到準備給“老鐵們”拍一個“那個點”的視頻。“很多老鐵說我拍段子,不那個 (刺激) 。今天我就給大家 (來點刺激的) ,提醒朋友們,現在只有四度,我就在這裏給大家老鐵們拍個跳水的段子。”

郝中友房間窗外,是氣勢磅礴的三江河橋與紹興國際會展中心。但城市的這份繁華,跟他關係不大,他只是個住在六百塊一月羣租房裏的配菜員,上有老下有小,三十而立卻還一事無成。

視頻賬號上的386位關注者,或許是庸常到不能再庸常的生活裏,郝中友僅有的一點美好與野心。他嘗試上傳一些自己拍攝的奇葩短視頻,希望386能從三位數變成四位數、五位數……希望自己能“火”,因爲:“火了就不用上班了”。

若不是網絡直播的興起,李佳琦不過是個化妝品店櫃員,而如今的他,早已年入千萬,成爲行業標杆。這樣的成功路徑,憑什麼不能複製?

但在網絡的“名利場”裏,想脫穎而出,談何容易。

《Jawline》記錄了奧斯汀組織的一場線下粉絲聚會。這是一次“快閃”式的召集,奧斯汀對能有多少粉絲參加充滿忐忑。所以當他在現場看到熱情的十幾個粉絲時——大多數是初中年紀的小女孩——陷入了狂喜。相互稱讚、擁抱以及拍照之後,小團體聚會進入了一個奇怪的流程:逛商場。粉絲們走在後面,手機高舉,不時傳出拍照聲;奧斯汀走在前面,如同動物園獅虎山中的雄獅。

影片拍攝記錄了“美國網紅節”——VidCon。已經同MCN機構簽約、有了經紀人策劃包裝的奧斯汀也是參演者之一。奧斯汀稚嫩又敬業地完成着自己份內的工作:上臺表演才藝,與觀者遊戲互動,以及做人肉背景板供粉絲拍照——但無法擺脫一個“小透明”的角色。

2016年,公衆號X博士曾經有篇刷屏的文章《殘酷底層物語,一個視頻軟件的中國農村》,寫給小鎮青年們的一段話格外扎心:“他們都是沒有錢、沒有文化、沒有地位、甚至沒有長相的人,他們從小到大基本不可能獲得別人的關注和欣賞。假如他們想獲得關注和認可,靠什麼呢?他們唯一能出賣的就是身體,通過殘酷的自虐來獲取關注。”

雖然分處地球東西兩端,郝中友與奧斯汀所選擇的道路並無本質不同;他們想成爲網紅賺大錢,和一個家境優渥的中產或者富豪家庭孩子想成爲明星,實際上也並無多大差別,成功的機率都不高。

說到底,在任何激烈的競爭環境裏,都會有一批兼具先天條件、業務能力、工作態度和那麼一點點運氣的人,有幸成爲社會的寵兒。演藝明星和所謂的“網紅”,都是這一類人的代表。

但這些要素其實是每個行業對成功的共通要求。夢想固然無高下,每個人卻終究都需要對自己的命運負責。蛋糕永遠是有限的,分蛋糕的人越來越多,拿蛋糕的代價也越來越大,也並不是所有拿起勺子的人都能分到一口。

生意就是生意

“想成爲社交媒體紅人的人有很多,你不能只簡單地生產內容,你需要一個團隊,和爲你的目標而努力的人。”翻看着奧斯汀發在社交平臺上的視頻和照片,邁克爾·威斯特 (Michael Weist) 對《Jawline》鏡頭評價說,“我不會籤他 (奧斯丁) 。他粉絲黏度高,很少掉粉,這很好,但是他的粉絲參與度太低。比如這段視頻,他在13000個粉絲中只得到了26個贊。沒有人告訴他需要做什麼, (他做的) 這一切都錯了。”

雖然也不過20出頭,威斯特卻已是網紅行業中的操盤大鱷級人物,經營着一家MCN機構。但在紀錄片拍攝時,威斯特並不處於事業巔峯期。

2018年,美國網紅Tana Mongeau因爲沒被評爲Vidcon的年度焦點創作者而憤憤不平,所以決定舉辦自己的網紅節Tanacon——Vidcon入場則要150美元,Tanacon入場券免費,VIP門票只要65美元,而且與Vidcon2018同一天同一城市舉辦,擺明嗆聲打對臺。Tana預計約有五千人到現場,結果第一天就來了兩萬多人,遠超組織者接待能力。最終這原本規劃兩天的活動,第一天就因爲現場一片混亂而被市政管理部門取消。

這場載入美國網紅史的糗事,威斯特的公司就是組織團隊之一。

當然,能參與到這種層級的事件當中,也算側面證明了威斯特的能力。在《Jawline》中,他對網紅這個行業的認知,顯然比悶頭前衝的奧斯汀要深刻尖銳地多:“這種社交媒體生意的本質是儘可能地賺到更多的錢,因爲任何東西都有保質期和時間限制。”

所謂一夜成名的夢想,只不過是龐大的利益鏈中微不足道的一環。網紅的所有行爲,最終目的都是獲得一批具有粘性的客戶,也就是粉絲,讓他/她們產生價值認同和情感歸屬。

定時定量發佈視頻、照片動態,對威斯特旗下的網紅或者說員工來說,只是基本操作。威斯特對他們作品的要求精確到每一個細節,即便他們生氣、生病,在鏡頭前都要表現的快樂、積極;一個開場招呼語,都要顧及受衆的男女比例……

“我的目標就是找到那些我認爲比其他人更好的人,招他們過來,重塑他們的形象,壟斷他們……那些不符合這些要求的人就被剔除出這個行業,這樣才能確保質量,我的口袋裏就能有更多的錢。”威斯特如是解釋自己的生意經,至於員工們的個人感受,“我是個商人,不負責人事管理。”

從籍籍無名到被經紀人挖掘,到團隊營銷再到最終走紅,網紅就在這種近乎流水線般的模式下批量生產着。

那個想靠做網紅賺錢的年輕人死了

懷着即將“大火”的美好憧憬,郝中友和“老鐵”打完招呼,就向河水一躍而下。

平靜無波的河水不深,只有40釐米,水底的石頭刺穿了他的頭蓋骨。

幾秒後,鮮血浮上水面。

郝中友化作一罈骨灰,迴歸了那個他已漸漸遠離的故鄉。一同被埋葬的,還有他“總有一天必輝煌”的微信ID。

奧斯汀也選擇了回家,成名之路比想象中的困難太多,他的粉絲數停滯不前,甚至開始流失。敏感的他開始變得不自信,那個曾經在鏡頭面前擁有無限活力的男孩,直播次數越來越少。

失去了價值,經紀人也不再願意聯繫他,而且利用合約條款,奧斯汀幾個月辛苦應得的酬勞,全部被經紀人扣留。

回到學校繼續學業,似乎纔是最好的選擇,雖然這個已經高三的孩子連母語課都無法及格。偶爾他會在手機上看着那個風光時候的自己,回想在大城市裏所經歷的美好的一切——但當拍攝結束三年後影片正式上映時,他仍然生活在小鎮中,社交平臺賬號也再沒更新。

對奧斯汀來說,他的網紅成名夢想也許就像煙花一般,極速上升、爆破,最後在茫茫黑夜中歸於寂靜。

因爲不甘受控以及財務問題,威斯特運營出的網紅選擇與他分道揚鑣。但威斯特至少表面上並未表現出在意,他有太多的新目標可選:“在ins上找到一些好看的人,然後讓他們得到百萬粉絲,那太容易了。但到了三十歲他們會怎麼樣?當他們的外貌不再吸引人,那些小女孩也不再是13歲並且也不在乎你的時候,一切也就結束了。這是不可能長久的。人總是可以被替代的,這是生意的本質。”

以追求夢想的故事開頭,《Jawline》用一個更冰冷的真相結尾:成爲網紅的年輕人們,搭進了自己的現在和成就其他可能的時間,終究也只是產業鏈中一個隨時可以被替代的商品。夢想中,所有人都把自己當做是註定功成的一將,現實裏,絕大多數不過是金字塔底那萬骨。在豆瓣上,針對該片的一條短評冒犯得簡單粗暴:國外網紅無特色難生存慘狀。

未來會是如何?恐怕只有時間能夠回答。

資料參考

《Jawline》

https://www.bilibili.com/bangumi/media/md28228820/?from=search&seid=7432313698065311665

《百分之五十的95後想當網紅?新時代的網紅應該被重新定義》

https://mp.weixin.qq.com/s/1J4n5nozUtnfQDd2ciyVFg

《In 2019, Jawline's Austyn Tester Is Still Trying To Find His Following》

https://www.refinery29.com/en-us/2019/08/241088/where-is-austyn-tester-hulu-jawline-now

《拍跳河視頻不幸身亡 爲網紅夢而死的底層青年》

https://www.sohu.com/a/296832413_665455

本文作者:鮮于,編輯:許靜,校對:張帥,題圖來自:視覺中國

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