在美國本土及歐洲多國上線多時的流媒體服務 Disney+，終於要在 6 月 11 日登陸日本市場。可以說，放眼全球範圍，日本的流媒體市場競爭激烈程度大概與美國本土相比也有過之而不及。

除了我們熟悉的各路國際流媒體巨頭：Netflix、亞馬遜 Prime Video、Hulu、Apple TV+、DAZN 競相進入這一市場，日本國內更是有多達兩位數的本土選手參與積極競爭：U-NEXT、dTV、FOD、TSUTAYA TV 、AbemaTV、Hulu Japan 等等。

並且，本土流媒體在與國際巨頭的競爭中絲毫不落下風，根據日本影視調研機構 GEM Partners 在去年的報告顯示，在 2019 年，如果不算純粹提供體育直播服務的 DAZN，日本流媒體市場佔有率前五名依然包含了 U-NEXT 與 dTV 兩家本土公司。

▲ dTV 網站截圖

當然，談及視頻流媒體時，一個無法迴避的問題便是其商業模式所到來的盈利難題。

不論是美國的 Netflix 還是 Hulu，還是國內市場三足鼎立的愛奇藝、優酷和騰訊視頻，目前除了 Netflix 勉強實現了賬面盈利之外，其他大多數都依然處在賠本賺吆喝的階段，即便是如今氣勢如虹的 Disney+，距離取得收支平衡也還有相當長的距離。

但反觀競爭激烈的日本市場，不論是最早上場的 Hulu Japan 還是後起之秀 dTV、U-NEXT、FOD，都在快速佔領市場的同時，實現了盈利，良好的外部市場環境與更多差異化的運營策略成爲了它們制勝的關鍵。

日本流媒體簡史：本土電視臺、商業機構和美國流媒體大亨的三足鼎立

4 月 23 日，日本數字內容協會發布了《2020 年視頻發行市場研究報告》。

最近幾年，該協會都會定期發佈付費視頻發行市場的規模估計，這一以 Hulu 和 Netflix 等流媒體爲中心的服務市場，讓用戶能夠通過在互聯網上付費直接觀看電視劇和電影。根據今年這份最新的報告顯示，2019 年日本付費流媒體市場規模達 2770 億日元（約合 183 億人民幣），同比增長 126％。

這一 2770 億日元的規模是多少？

只要稍作對比便可以有清晰的概念，因爲 2019 年日本全年的電影票房爲 2611 億日元（日本電影製片人協會公佈的數據，約合 172.7 億人民幣）。換句話說，日本人民在電影院看電影所產生的票房和在網絡上看電影或電視劇產生的效益幾乎不相上下。

▲ 2019 年日本全年票房

在日本，一方面電影市場依然增長，週末觀衆依然會成羣結隊地進入影院，但另一方面，日常在家收看流媒體內容同樣也已經成爲了慣常的消費行爲。而這正是 Hulu 等美國流媒體在 10 年前登陸日本以來，整個行業快速發展和普遍普及的結果。

毫無疑問就全世界來說，流媒體行業都已經成長爲一個讓人無法忽視的領域。更重要的是，儘管新玩家越來越多，但這一市場的規模，日本在 2019 年更是保持了 20% 以上的同比增速。可以說，整個流媒體產業已經成爲支撐日本娛樂產業的重要領域。

將這一市場打開並迅速擴大的主要玩家有哪些呢？

在日本第一個推出視頻流媒體服務是 Hulu。該服務最初由美國多家傳統制片廠聯手成立，2011 年其以外資公司的身份進入日本，但在 2014 年被日本電視收購，因此如今的 Hulu Japan 與被迪士尼完全控制的美國 Hulu 事實上是兩家公司。

Hulu 目前依然是美國流媒體市場的主流玩家，擁有超過 3000 萬訂閱用戶。Hulu Japan 則因爲背靠日本收視率第一的日本電視，其在 2018 年上半年便實現了盈利，同時付費用戶數在 2019 年實現了同比增長 150% 超過了 300 萬，年營業額錄得 680 億日元。

正是在 Hulu Japan 作爲開拓者和與日本傳統電視臺的成功合作，讓掌握了更多影視資源的日本傳統電視臺紛紛開始向流媒體市場轉型。

富士電視臺旗下的 FOD 同樣是由電視臺運營的流媒體服務。他們主營的原創青春題材類型劇集，吸引了大量觀衆，最近一部熱門劇集《東京愛情故事 2020》便是由 FOD 製作，並與亞馬遜 Prime Video 聯合播出，在 2016 年便實現了盈利。TBS 則與日本經濟新聞集團和 WOWOW 合作，在 2018 年推出了名爲 Paravi 的流媒體服務，除了 TBS 的熱門劇集外，用戶還可以收看日經集團旗下東京電視臺的新聞節目。

▲ 《東京愛情故事 2020》劇照

於此同時包括日本三大電信通訊商之一的 NTT DoCoMo 也與日本音樂娛樂公司愛貝克思集團合作推出了流媒體服務—— dTV，根據 DoCoMo 官方的數據其訂閱用戶數一度接近 500 萬，並且在最近兩年都給 DoCoMo 的在線服務業務帶來了盈利。

當然在所有日本本土的流媒體中，不得不提的便是 U-NEXT，2007 年發跡之後直到 2015 年纔開始獨立運營，但其後發之勢卻相當迅猛。

在日本流媒體市場中，月訂閱費用從 500 日元（約合人民幣 30 元）到 1500 日元（約合人民幣 100 元）不等，但 U-NEXT 的唯一一檔訂閱費在加稅之後就已經超過了 2000 日元（約合人民幣 120 元），通過將訂閱費其中 60% 會被換算成積分，並可以用作兌換在線漫畫和雜誌甚至線下電影票，U-NEXT 依然保持了非常強的競爭力。在最近兩年的各項市場調研中，其市場份額佔有率都保持在前五位，並且爲整個連續幾年都爲 USEN 帶來了盈利。

當然，談及流媒體市場，無法繞開的兩位成員自然便是 Netflix 與亞馬遜 Prime Video。兩家巨頭幾乎都是在 2015 年先後進入了日本市場，也是從那時開始，整個流媒體行業的發展都以一種更快的速度在進行迭代。

Netflix 的原創內容以及特色鮮明的宣傳攻勢是其最大優勢所在。但在早起，對於不少日本人來說，歐美影視劇集和並不熟悉的好萊塢演員，很難向他們顯示出吸引力。也正是如此，Netflix 開始更多基於日本本土打造原創內容，從《火花》到《全裸監督》以及海量的動畫內容。穩定且持續的擴大着自己的勢力範圍，GEM Partners 最新的調查，在 2019 年，Netflix 已經超越了 dTV，成爲了日本流媒體市場份額第一的服務。

▲ 《全裸監督（第一季）》劇照

不過如果按照用戶數的統計，亞馬遜 Prime Video 大概是日本目前使用人數最多的流媒體服務。雖然其同樣需要付費，但如果任何亞馬遜的 Prime 會員（換算下來一個月僅 408 日元），就可以直接免費觀看。所以，除了和其他服務一樣提供海量版權內容之外，Prime Video 也推出了不少日本明星和製作人參與的原創內容，如《東京女子圖鑑》、《東京愛情故事 2020》。

流媒體的易用性與相比傳統有線電視的價格優勢，使得娛樂內容消費同樣發達的日本繼美國之後，又一片極速擴大的市場。

極佳的付費環境下，差異化競爭也是王道

前述已經簡單提到了，不論是進入日本市場幾年後被吸納進了本土產業鏈的 Hulu Japan，還是後發的日本本土流媒體品牌，幾乎都在四五年時間內實現了盈利，堪稱一大 " 奇觀 "。

只要是稍微對全球流媒體行業有所瞭解，就能知道即便是經過將近十年時間的爆發式增長，這一市場中絕大多數玩家依然處於不掙錢的階段。

最近兩年 Netflix 通過 " 聰明 " 的會計計算調整，讓其在最近兩年實現了賬面盈利，而其真實的現金流仍然是每年負增長，直到今年第一季度得意於新冠疫情纔開始出現正向現金流。而 Hulu 在美國本土苦心運營多年也同樣沒有實現盈利，這也是康卡斯特與華納傳媒先後放棄其股權讓迪士尼全盤接管的主要原因。

而回到中國國內市場，這一問題便顯得更加突出，國內流媒體行業排名排名前三位的愛奇藝、騰訊視頻與優酷，雖然在付費會員數量和營收規模上遠超日本各家流媒體公司，但一個現實的問題是他們都還沒法帶來哪怕一塊錢的盈利。

其中唯一獨立上市的愛奇藝，在今年迎來了成立第十年，而根據其 2 月發佈的 2019 年財報顯示，在總營收達到 290 億元的情況下，依然出現了 92.58 億元的虧損。背靠騰訊與阿里輸血的騰訊視頻與優酷，各自也都造成了數十億元的虧損。第二梯隊中，B 站同樣在持續虧損，唯一實現了盈利的則是有湖南廣電國資背景的芒果 TV。

內容成本高企與試圖獨佔市場的同質化策略成爲了很多流媒體遲遲無法盈利的主要原因。

Hulu Japan、dTV、U-NEXT 和 FOD 多少也都有背靠一個傳統電視臺或者電信巨頭的優勢，這讓它們在早期擴張時不太需要擔心生存問題，並且確保了其能夠獲得相對應的獨家內容。

而日本的娛樂市場本身也處在一個高度發達的晚期資本主義階段，日本傳統影視內容製作成本較低、版權出售價格也在合理範圍之內，消費正版內容與強烈的付費意識都讓流媒體公司的發展天然擁有一個極佳的外部環境。

但良好的外部環境是公平提供給所有競爭者的，從而也造就了更加激烈的競爭環境，想要在這個環境中脫穎而出，則勢必需要有更多的創新想法與經營策略。

U-NEXT 自 2017 年獨立運營之後，便展現了完全不同於大多數日本流媒體的經營策略，並且也確實通過這樣的差異化在越發激烈的競爭中站穩了腳跟。

根據 U-NEXT 最新一季度的財報顯示，其 2020 年第二財季營收收入到達了 205 億日元，同比增長 30.9%，同期利潤爲 3.29 億日元，增幅超過 300%。實際上如果單純對比訂閱費用，U-NEXT 大概可以說是擁有全球最貴的一檔訂閱費，稅後價格已經來到了 2189 日元（約合人民幣 145 元），要知道 Netflix 最貴的訂閱套餐稅後爲 1980 日元，而 Hulu 加上 dTV 再加 Prime Video 一個月也要不了 2000 日元。

但 U-NEXT 主打的策略之一就是擁有市場上覆蓋範圍最廣的版權內容庫，而非所謂的獨家內容或原創內容，根據其官方給出的數據，截至今年 5 月 1 日，其總共擁有超過 20 萬部影視版權作品，其中 18 萬部只要訂閱就可以直接觀看，另外 2 萬部新作需要單獨付費。同時平臺上還擁有超過 57 冊電子書以及 80 個品牌的雜誌。根據 GEM Partners 的調研顯示，不論是 Hulu Japan 還是 Netflix，其內容庫都僅有 U-NEXT 的百分之三十左右。

▲ U-NEXT 網站截圖

U-NEXT 董事長堤天心在去年的一次採訪中也提到了他們基於日本用戶消費習慣所採取的運營策略：" 日本用戶在瀏覽的同時搜索作品的積極性很高，這便是品類豐富的一大吸引力。有人說，理想中的狀態是隻要打開屏幕就能看到推薦，點一下就能立即播放。在日本，有的人想要那種體驗，但也有很多人覺得去書店找書看很好玩，老牌的音像出租店也是有價值的。我覺得日本人對尋找陌生內容是充滿好奇心的，這也是爲什麼我們要做數字世界裏的 DVD 出租公司。我們的首要任務是讓人們說：U-NEXT 有最豐富的內容選擇。"

同時，U-NEXT 激進的定價策略背後也有一系列基於本土化的考量，包括每個月直接返還用戶 1200 積分（一分對應一日元）可用於線上及線下消費，租借新電影或劇集和電子書消費 40% 的返點等等。U-NEXT 實際上也在學習會員制超市 Costco 的商業模式，儘可能提供品類足夠多且均價最便宜的內容產品，從而吸引消費者成爲了會員並通過依靠訂閱費創造利潤。

基於競爭，U-NEXT 等日本流媒體也早早就跟進了美國流媒體巨頭所帶來的 4K、杜比視界等全新播放標準。

接下來，U-NEXT 也計劃打造屬於自己平臺的原創內容，以應對 Disney+ 和未來可能會到來的 HBO Max 的競爭。

顯而易見，U-NEXT 的成功表明，在一個成熟且開放的內容消費市場中，尋求差異化策略以及模式創新纔有可能爲自己尋得一席之地，最終收穫消費者與利潤則是水到渠成之事。

相關文章