當快手再無一哥

撰文 / 董雨晴

編輯 / 王曉玲

作爲快手帶貨一哥，辛巴在快手消失已經一月有餘，甚至辛巴這個名字在快手直播間都成爲禁忌。快手官方也對此諱莫如深，但外界傳言，這位擁有4770萬粉絲、據稱2020年要完成千億銷售額的高調網紅已被快手封殺。

實際上，2019年快手直播帶貨總GMV約爲400-500億，而辛巴自己個人公佈的GMV就達到了133億。此前媒體曝出快手電商2020年GMV目標爲2500億，辛巴就將2020年自己的目標定爲千億。

那麼，是什麼讓這位快手網紅的“半壁江山”無緣復出？表面看來，辛巴的問題只是緣於一場內鬥。多位快手用戶表示，辛巴是因爲與快手另一主播散打哥鬧矛盾，在直播中引起雙方粉絲罵戰並互放黑料，這在快手平臺不算罕見。但事件在微博等平臺熱議不下，快手不得不取消了相關主播的直播權限。

快手之外的網友，更多是通過“網紅結婚花7000萬請42位明星”認識辛巴。但辛巴不是一個人，他還有自己的MCN機構，截至2020年5月，擁有十幾位知名網紅的辛巴家族在快手累計擁有1億粉絲。但如果辛巴無法復出，顯然如今千億目標想實現已經不太容易。

直播電商是今年市場最大的熱點，快手平臺本身也在飛速進化，現在這一切都與這位前“快手一哥”無緣。他只能眼睜睜的看着快手另一大主播二驢夫婦與董明珠搭檔，拿下了3億帶貨額。無法在快手開播，辛巴甚至自己做了一個名叫辛選幫的平臺，既做B2B供貨，又做直播，截至目前，iOS版本已有484個評分。據七麥數據顯示，這款APP在購物類排行已經在幾百名開外。

5月26號晚上，辛巴與鍾南山醫學基金會合作的消息在微博流出。辛巴捐款600萬人民幣，建立辛有志扶貧助學專項基金，“助力醫學事業發展”，照片中辛巴與鍾南山並肩而立。這被外界解讀爲“洗白”之舉，但一位消費品公司市場部人士直言，“辛巴的不可控因素太多，我們不會選擇他。”

快手一哥被雪藏

5月24日，辛巴的女徒弟蛋蛋在快手直播6小時，實現3億的銷售額。開播僅55分鐘，銷售額就突破1億，這也是蛋蛋個人的最好成績。辛巴雖然沒有出場，卻在這場馬拉松直播裏存在感十足。鏡頭前，蛋蛋含淚感謝師父辛巴和家族粉絲們，並稱自己此舉爲“替父出征”。她強調自己代表的是整個團隊，整個辛巴家族。直播間裏粉絲們也頻頻刷着辛巴的名字。

辛巴的妻子，初瑞雪在直播間連麥環節中出現，和興奮的蛋蛋不同，她連連叮囑粉絲們不要提辛巴的名字。

由於在快手的超高人氣，品牌直播在選擇網紅時，辛巴仍然是難以繞過的名字。“但他也是我們第一個決定淘汰的人。”一位大型消費品公司市場部人士說，“品牌直播最要的還是安全。”

與辛巴當面交流過的一位人士稱，對方給他留下的印象是十分膨脹，“彷彿快手的直播帶貨做起來，全是靠他一個人。”

辛巴在快手的最後的一次亮相是在4月24日。在直播中他宣佈自己將退居幕後。關於這次退網，快手官方與辛巴團隊均未給出明確解釋。

就在4月27日，辛巴還曾發佈視頻喊話快手，“快手，我希望你們能把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源……”

表面看，封殺源自於辛巴與快手另一主播“散打哥”兩大家族的矛盾。起初，快手將一位喊話叫板散打哥的百萬粉主播封禁了5天，封禁理由爲違規。此後，散打哥在微博抱怨，處罰太輕。緊跟着，辛巴在自己的個人直播裏指責散打哥，最終引發了辛巴與散打哥兩個粉絲羣體的罵戰，雙方互放黑料，並登上微博熱搜，快手方面最終出面停播涉事主播。

目前辛巴雖一直未現身，但依舊牢牢把控着快手帶貨一哥的地位，這還依賴於過去兩年多以來，辛巴在快手打下的“江山”。

據羅永浩“同款”《招商證券調研報告》，2019年快手直播GMV在400億-500億元之間，辛巴個人公佈的GMV就達到了133億元。

據今日網紅所統計，截至2020年5月中旬，包括辛巴、辛巴妻子初瑞雪、辛巴徒弟蛋蛋小盆友和時大漂亮等幾人，辛巴818家族在快手的粉絲量級合計達到了1.4億，在快手六大家族中粉絲數量最高，緊隨其後的散打家族粉絲合計量爲1億。

外面的世界不瞭解辛巴，但在快手，他卻有着實打實的地位。作爲快手主播，辛巴對自身的定位就是做生意，主打生意人的人設。最初辛巴的網店主要在淘寶等平臺，隨着2018年中旬快手啓動商業化上線“我的小店”功能後，辛巴的店也開到了快手上。

巔峯時期是在2019年的雙11期間，辛巴以近4億帶貨交易額被快手冠爲新晉帶貨王。

辛巴曾在媒體採訪中透露，他們帶貨的核心優勢是便宜。據辛巴表述，他的粉絲羣體普遍爲25-40歲，其中三四線城市人羣佔到了90%以上，年收入在3萬元左右，這部分人的消費觀念就是價格優先。

辛巴也時常自詡自己和李佳琦、薇婭不是一路人，後兩者多以品牌推廣爲主，賺的是廣告推廣費用，而辛巴自認爲自己做的是選品，爲此還打造了自己的品牌“辛有志嚴選”。

一位與辛巴合作過的市場人士則向AI財經社表示，“我很理解快手與辛巴的分歧”，該人士認爲草根出身的辛巴過於草莽，“辛巴一直在強調他能帶動非理性消費，衝動型下單”，辛巴以這種煽動性能力爲傲。“舉個例子，如果賣一件產品99元消費者覺得貴，那就再送一套，刺激消費者下單”，彷彿在辛巴的直播間裏定價毫無規則。

因此，辛巴也常常與品牌方起衝突，其寵粉人設通過不尊重品牌方來實現，此前在某場啤酒品牌的直播中，辛巴就曾因價格問題在直播間內怒罵品牌，“拿我們粉絲當孫子，拿你們天貓店的人當祖宗，辛巴認爲你們失信於我，你們得道歉”，類似的問題在辛巴的直播間裏時有發生。

辛巴成名後喜歡炫耀自己的“壕”，“放心，我開的是勞斯萊斯幻影，肯定不會遲到的”。

而辛巴從一衆網紅中脫穎而出，靠的也是“壕”。

成也獵奇敗也獵奇

90年生人的辛巴本名辛有志，爲黑龍江省哈爾濱市通河縣籍，自詡草根。辛巴在快手的走紅史，立的正是草根逆襲人設。

快手早期主播生態主要由兩類人構成，一類是從YY平臺遷徙來的YY主播，另一類是本就在快手活躍的紅人。辛巴不屬於以上任何一類。

2017年時，因一次爲快手另一頭部主播散打哥刷了100萬元，快手紅人初瑞雪名氣大漲。在快手，按照網紅們的“行規”，誰拿下禮品榜的榜一，主播就會引導自己的粉絲們爲榜一增加人氣，俗稱“掛榜”。

辛巴將這個規則利用到了極致。他最初也頻頻在初瑞雪的直播間刷錢，並以初瑞雪男朋友的身份逐步獲得了名氣，而後靠着拿下衆多頭部大主播的榜一，與這些大主播結交，甚至是聯手炒作，迅速躋身於快手頭部主播。

而後辛巴的人設迅速轉向直播帶貨界的“霸總”，農民企業家，草根出身的連續創業者。

辛巴與初瑞雪的告白、求婚、甚至生子也都是在快手用戶的見證下進行。終於，“有錢、恩愛夫妻、仗義、孝順”，成爲辛巴和初瑞雪在快手的人設，除了刷錢漲粉，這些人設爲他們帶來了更多粉絲。辛巴個人名氣越來越大。

在沒有任何短視頻作品和粉絲基礎下，不到一年的時間，辛巴和初瑞雪就在快手的粉絲量級就躍升到了2000萬以上，躋身快手最炙手可熱的帶貨主播。

這一時期是辛巴團隊發展的巔峯期。一個標誌性的事件是一場耗資數千萬元網紅婚禮。2019年8月18日，辛巴和已經懷了二胎的妻子初瑞雪，在鳥巢舉辦了一場可以容納9萬觀衆的盛大婚禮。

婚禮邀請了辛巴的偶像成龍和初瑞雪喜歡的女演員張柏芝，後者還現場送了初瑞雪一對手錶作爲新婚禮物。此外，張柏芝、王力宏、鄧紫棋、周傳雄以及當紅女團SNH48也都到場助演，星光熠熠不遜色於二線電視臺的節日晚會。

三天後，#網紅結婚花7000萬請42位明星#的話題登上微博熱搜榜，閱讀量高達 6.9億。大多數喫瓜羣衆上一次看到豪擲千萬辦婚禮的主角還是明星，比如2015年被稱作“世紀婚禮”的黃曉明和Angelbaby，經媒體計算至少花費2億，但其中不少由贊助商承擔，如果不考慮贊助，周杰倫在英國古堡辦婚禮成本其實只有450萬人民幣。

婚禮前，辛有志夫婦就號召快手一衆網紅進行了宣傳，818當天，辛有志直播間圍觀婚禮的快手用戶數達到400萬，趁着婚禮的熱度，辛有志在婚禮流程全部走完後迅速開播。據辛有志自己在微博公佈的戰報，90分鐘時間，他賣出了1.3億元的商品，其中一款69元的自研口紅賣出50萬單，“打破了口紅銷售的行業紀錄”。

但很快，人們就對這對兒意外走紅的夫婦產生了興趣，並深究其二人的背景。

知名打假媒體人王海質疑其繳稅狀況和貨品質量。爲了找到辛巴和初瑞雪夫妻售賣假貨的證據，王海還發布了一條線索徵集令，評論中不少用戶指責這對網紅夫妻的直播帶貨實質上是微商和傳銷。

風口浪尖上，快手官方對辛有志的賬號進行了封號三天的處理，理由是直播中出現違規行爲。

實際上，微商的確是初瑞雪的老本行。

2014年，初瑞雪創立了微商品牌CBB，併成功借勢微信的第一波紅利將CBB的影響力做大。而她本人在微商界也聲名大噪，有“微商教母”之稱，帶領一衆三四線城市或者農村沒有工作的寶媽以及希望像她一樣成功的年輕女孩在各大網絡平臺兜售面膜、馬油皁等各類化妝品，CBB的生產線一度擴展到各類日活產品，成爲“國內第一大微商品牌”。當然，這個稱號是有爭議的。

成名後初瑞雪一直沒有放棄個人奮鬥，藉助微商創業後她仍舊轉戰在映客、快手等平臺爲自己聚集人氣。

和初瑞雪一樣，辛巴也有着“勵志”的成長史。據稱，他12歲就靠倒賣家周圍的樹蛙賺到了上千元，21歲獨自到日本打拼販賣紙尿褲，一個月就能賺到十幾萬。在快手上，他給自己的定位是農民CEO。此外有報道稱，2014年辛有志曾因一年倒賣725萬元的紙尿褲而被日本警方逮捕。

初來快手時，辛巴一時還沒有找準自己的定位。那時，快手用戶和主播們在談到這兩個人時都會高頻提到“有錢”。一位老鐵告訴AI財經社：“2018年下半年很長一段時間，初瑞雪和辛巴都是快手排名前十的主播的榜一。”

“但是除了有錢，初瑞雪和辛巴都沒啥特色。” 一名快手主播告訴AI財經社。在快手，靠給主播刷錢漲粉的人被稱爲刷客，而初瑞雪和辛巴正是最早一批刷客。

2018年下半年，辛巴在快手上突然高調起來。9月的一次直播裏，他曬出奔馳、寶馬、勞斯萊斯等多把豪車鑰匙，高調宣稱要在3個月內爲各大主播刷掉一千萬。辛巴說幹就幹，僅快手第一網紅散打哥一次直播，他就刷掉了100萬的禮物，與此同時也換到了三四百萬的粉絲增長。

從某種意義上說，辛巴甚至可以說是利用了快手的社區生態，迅速佔領了這個新平臺。在快手商業化野蠻發展時期，辛巴這類主播和發展方式也得到了平臺的默許，不做過多幹預，任其發展，況且對於商業化初期的快手而言，辛巴是典型的標杆式人物。

不過，隨着辛巴躋身頭部主播後，與快手原本頭部主播生態的利益糾紛也越來越大。其中，與散打哥的矛盾最爲明顯。雙方的矛盾源自於2018年，此前在快手內部早有默契打榜炒作上位的規定，但隨着辛巴的不斷走紅，這種炒作行爲最終翻車。散打哥在直播間爆料此前辛巴的打榜實爲造假，“100萬刨去快手抽成的50萬，剩下的50萬實際上退回給了辛巴，但辛巴的粉絲確實有不少是從他這裏導流過去。”

與此同時，外界對於辛巴假貨的質疑，也一直沒有停止。“辛巴夫婦的供應鏈非常不透明。這種貨源可以說出事只是遲早。”一位MCN業內人士說。

這也給快手電商帶來負面影響。各種社交平臺上，“在辛巴那裏買到假貨怎麼辦”的求助貼下，常見的回覆是，“爲什麼要去快手買貨？”

草莽發展帶來了風險，隨着快手商業化能力不斷提升，以及對自身生態越來越強的干預，快手開始有意整治辛巴與散打哥等頭部主播。對於打榜引流模式，快手官方也從今年開始規範，其中也包括影響較大的連麥PK賣貨等行爲。

快手止戰之殤

2020年，直播成爲電商行業的新基建。據克勞銳發佈的報告顯示，2019年中國MCN機構數量一舉突破20000+，主播數量更是不計其數。在這個快速調整的市場中，主播時刻面臨着被淘汰的風險。

哪怕是像薇婭與李佳琦等主播頂流的存在，也坦言時常面對同行競爭的壓力，因此而不敢斷播，“一天都不敢休息，一休息就會緊張”，李佳琦在此前的採訪中稱，僅淘寶直播每天就有超過6000個主播在直播，每一次斷播自己的粉絲都有可能被其它直播吸引走。

成名之後，薇婭與李佳琦等人也一直在向着明星化的思路發展，在賣貨之餘爲粉絲們創造更多新鮮感，維持頂流的地位。

這種焦慮感在2020年只增不減，不斷有新人高調入場，前有非著名相聲演員羅永浩，後有初代網紅董明珠，618前夕天貓甚至是拿出了一份百人明星名單，吳亦凡、朱一龍、趙麗穎、Angelababy、楊冪等一衆一線明星都積極的加入了這場直播帶貨運動。

而已經斷播三十餘天的辛巴，在當下這種複雜的主播生態下正在逐步失去競爭力。作爲曾經一榮俱榮的平臺合作方，快手展現出曖昧的態度。

快手共有六大家族，除了以辛巴和他的妻子初瑞雪爲首的辛巴家族，和與辛巴產生糾紛的散打家族，和董明珠直播的二驢夫婦是另一家族，其餘三大家族分別爲716牌家軍、丈門、嫂家軍。