答友人:微信视频号、垂直社区、社交电商、B站,等等
本文是接受“弦计划”访谈时,分享的一点经验和观点,仅代表我的个人意见。其中内容已经在弦计划的公众号发表过了。为了提供更多观点、供大家批评指正,在此转载发布。
按,本文作答的对象是尚在读书或刚刚踏入职场、对互联网行业有兴趣的年轻人。因此,其中的观点可能偏向常识性一面,亦没有给出太多的详细论据。不便之处请谅解。
行业分析问题
Q1
腾讯有望借用微信的视频号来重回短视频市场吗?
理论上是有的。仍处于灰度测试阶段的视频号,应该是腾讯推出过的最靠谱的短视频产品。它是由微信事业群负责,而且据说是由张小龙亲自主抓。在产品角度延续了张小龙一贯的极简主义风格。
但是,视频号最大的问题是:缺乏独特的内容和调性。很多明星网红和专业CP入驻了,但是你在微博、抖音、快手乃至B站也能看到他们。缺乏独特优质内容的结果就是:视频号不会是任何用户的“第一选择”,它的优势仅限于社交传播性。除非产品形态接下来出现根本性的转变。
有人说,视频号模仿的是Instagram Story。但是,2019年初推出的时刻视频不也是模仿Ins Story吗?站在微信的角度,或许还不如在“看一看”信息流当中加强短视频内容,或者鼓励微信公众号做短视频。
无论如何,视频号的推出意味着很多人预测的“腾讯终将收购快手”或“快手短视频将被整体纳入看一看信息流”不会成真。腾讯仍将利用庞大的自有资源去做短视频,这次的胜算会比以前稍大一点,但是就算胜了,最多也只能占据一块不太有吸引力的市场。
Q2
有哪些赛道,目前主要是中小型企业在做,未来2-5年BAT可能会入局?
我首先想到的是垂直兴趣社区。目前的标杆有TapTap、机核网、虎扑、铁血、懂车帝等,以及早年的A站、B站(现在不是了)。在移动互联网流量红利的时代,成功的垂直社区大部分走上了“出圈”之路,这就是目前B站在做的事情。然而,移动流量红利已经耗尽了,垂直用户正在证明自己的消费能力,所以今后大家会发现固守垂类、把一个品类做深做透也是不错的选择。不过,垂直社区更适合纯粹的内容,而不适合电商——历史一再证明,2000亿GMV以下的电商平台是缺乏价值的。
互动影像叙事(以《隐形守护者》为代表)是又一个重要新兴市场,它是游戏和影视的杂交地带,今后可能吃掉一大块传统影视和传统剧情向游戏的市场。问题在于,目前大部分互动影像叙事产品的道路似乎是错误的——工业化水平不够、剧本不行、投资规模太小。这个市场的赢家可能尚未出现(腾讯除外,因为它已经很强了)。
我对2B互联网或者产业互联网不太感冒。我认为这类公司当中可能仅能诞生极少数成功者,而且就算成功了也不会特别有利可图。中国与美国太不一样了,中国的2B公司可能永远到不了美国微软、亚马逊、甲骨文的水平。
Q3
社交电商是否存在天花板?限制其发展的因素有哪些?
在中国,成功的社交电商其实就是微信电商。去年拼多多GMV突破1万亿,微信小程序GMV约8000亿,还有规模庞大的微商无法统计。当年有一种说法:微信的流量对于电商卖家来说质量不高,不适合电商导流;这个说法似乎来自京东,因为它没有用好微信流量。
无论社交电商有没有天花板,现在它离天花板都很远。去年微信生态系统发生的所有电商交易加起来(注:不含京东、拼多多APP内与微信无关的成交)可能也只有2万亿左右,而淘系电商一家的GMV就超过6.5万亿。
就微信自身来说,最大的问题是:它缺乏中心化电商导流和中心化运营机制。2019年推出的“好物圈”有一定的中心化运营色彩,但是效果很差。小程序商家最大的问题就是难以获得流量,无论是付费还是免费。微信也有自己的考虑,它已经太重了,没有余力去支撑一个庞大的中心化电商平台。
我不认为快手、抖音、小红书等平台发生的电商交易是社交电商。中国真正意义上的社交网络有且仅有微信和QQ,所以社交电商基本等同于微信电商。快手、抖音电商当然也很有前景,但那更像是内容电商或兴趣电商。
Q4
在B站不断“出圈”的情况下,A站在被快手收购后,是否还有追上B站的机会?快手能够帮到A站吗?
据我了解,A站最近的发展不算很快,用户基数和时长没有很大起色,与B站的差距没有缩小(甚至可能越拉越大)。我认为,快手对A站的定位和发展策略可能有问题:在B站努力“出圈”的情况下,A站应该“入圈”,收拢硬核二次元人群,坚持把垂类做深做透;在这个意义上,不应过分看重流量数据。现在A站似乎在两头摇摆:既想保持二次元社区的调性,又想迅速扩大用户基数,而且很可能没有得到足够的资源。
A站如果坚持做二次元垂类社区,虽然用户数量不会很大,但是可能有强烈的战略和财务价值。据我了解,前一段时间快手联合发行的《命运神界》手游,整个快手系导流效率最高的入口就是A站。快手要做游戏发行、游戏直播,A站都可以成为不错的抓手。问题在于,快手能给A站多少时间、多少资源呢?
快手主APP的调性与A站相差甚远,这是一个问题。A站若想从快手主APP获得大批忠实用户,不太现实。依托快手的财务资源,通过并购、投资等方式实现外延扩张,可能更加合适。
Q5
B站up主有能力转化为主播吗?
说实话,我不太看得懂目前B站的直播战略。首先,直播是一种非常强大、很容易喧宾夺主的功能,很多平台在开通和加强直播功能后,原有功能都受到了一定的架空或弱化,典型的例子是陌陌。其次,直播最赚钱的是打赏,也就是秀场直播,这恰恰非常不符合B站的调性。现在B站大力发展电竞直播、泛娱乐直播,这些又不赚钱。直播在B站眼中究竟是什么定位呢?丰富平台内容?提升用户时长?今后的收入担当?都不太像。
带货直播是一个方兴未艾的方向,但是成功的带货主播都是专业的,即完全聚焦于带货;泛娱乐主播或明星网红跨界带货,历史证明成功率很低,最多是个噱头。B站似乎没有大力推动官方带货行为,这是正确的。
我不看好将B站UP主转化为主播的行为。快手直播最为成功,第一是平台调性适合做秀场,第二是快手UP主数量极其庞大、野蛮生长、内部优胜劣汰。抖音做直播的效率已经不及快手了(2019年以来有赶上的趋势),B站就更难了。最后,直播可能仅仅是B站内容生态的一个有益的补充,而不是拳头内容。
Q6
拼多多在供应链、数据中台、推荐算法等电商核心的技术上都较为薄弱,百亿补贴结束后能维持优势吗?
首先,我反对夸大供应链和数据中台的重要性。尤其是“数据中台”,这是一个严重被高估的概念。在互联网行业,认为中台包打天下的观点早就陈旧了,事实上没有一家互联网公司是真的靠中台包打天下的。
其次,拼多多的C2M模式本身就是一种供应链创新;依托微信和拼小圈社交进行的推荐本身就是一种比任何人工算法还要精确的“算法”;至于物流,只要拼多多的包裹数还在上升,那么任何快递公司都不敢怠慢。
人们经常高估“基础设施”的作用,而低估看不见摸不着的“商业模式”“用户心智”的作用。很多人容易忽略的是:拼多多APP很好玩,很有趣,因为黄铮做过游戏创业,又借鉴了眼下最流行的社交超休闲游戏玩法。在这方面,淘宝做的也不错,而京东是最差的。你可以拥有全市场最好的供应链、基础设施,但是因为你的APP没有趣、让用户不愿意打开,你就会输掉很多东西。这就是“硬实力与软实力”的区别。
个人成长问题
Q7
团长做公众号内容有什么比较深的体会吗?
垂直内容与大众内容有很大差距——前者要吸引业内资深受众,后者则要吸引各种各样的路人甲受众。你不可能两者都做到。决定了前者就不可能转变为后者。所以,在做垂直、专业内容时,绝不能刻意迎合眼下的热门趋势,搞什么“标题党”,片面追求“10万+”,甚至“蹭热点”。
这也适合其他内容形式,你不能什么都要。我发现很多人都无法理解垂类、硬核、专业内容与大众内容的区别。这也很好,说明这个领域仍然处于开发早期,上升潜力很大。
Q8
团长在分析时势并将其转化为通俗易懂、富有逻辑的公众号文章时,有什么思路可以分享?
首先你要充分理解“究竟发生了什么”,如果连你自己都不懂,那就没法讲给别人听了。
每一件事情都有很多视角,你不可能面面俱到,甚至有一些视角是你注定永远不会接触到的。这不要紧。选择那些你认为最重要的视角,在这一两个方面分析透彻,这就够了。
任何戏剧性的描述都在绝对禁止之列,因为现实已经很有戏剧性了。在现实的伟大戏剧面前,任何夸张、扭曲和篡改都是苍白无力的。
Q9
对于打算入门做互联网行业分析的新人,有什么建议?
我不会鼓励新人在这个时间点加入卖方机构做研究。卖方的商业模式(无论国内还是海外)正在出现根本性的松动和瓦解,专业投资者越来越不信任卖方,上市公司也很少从卖方获得经营管理上的建议了。
如果现在你加入外资卖方,会受困于各种案头工作,在写字楼里做无穷无尽的Excel模型、做毫无价值的PPT,却接触不到商业实践。如果你现在加入内资卖方,会发现市场非常短视,每个人都催促你推出“下个月就能涨的股票”,追逐“下个星期的市场热点”,无法形成长期思考。
我会更推荐加入互联网公司的战略或投资团队。其次可以考虑加入PE/VC之类接触第一线业务实践较多的机构。这只是我的个人意见。
Q10
如果一个产品新人想工作几年后向VC分析师转型,需要在日常工作中有意识地积累什么能力呢?
现在无论是VC还是二级市场金融机构,最大的问题就是:太不接地气了,太太太不接地气了,太太太太太太不接地气了。重要的事情说三遍。
大部分金融从业者,从大学毕业开始就混金融圈,从来没有离开过,从来没做过第一线的业务、产品,所以就很难从根本上理解商业新趋势。一天到晚坐在写字楼的玻璃幕墙里,是不可能找到下一个腾讯或阿里的,也是不可能投出下一个B站或TapTap的。一切都要从实践中来、到实践中去,没有调查就没有发言权,不做正确的调查同样没有发言权。
来自产业的人,最大的优势就是:知道第一线的实情,知道真实的商业逻辑,而不是困在Excel和PPT里爬不出来。他们的缺点可能是比较缺乏经济金融方面的学术锻炼,不过这比较容易解决。读一些书、学习一些课程、考CFA等等,都可以做到。关键是既要沉得下去,又要飞得起来;并且知道什么时候该下沉,什么时候该起飞。