本文主要討論的是如學而思、猿輔導這類C端教育產品，尤指在線輔導類產品，下文中如無特別說明指的都是C端教育產品。

一、總結在線教育產品的幾個特點

1. 交易成本極高

（1）高客單價和強專業性的產品特性

首先在線教育產品的客單價一般都較高，主流的在線輔導課程單科價格通常在800-2000不等，對於虛擬產品來說已經在一個比較高的價格區間了。如果高客單價的產品，用戶是沒有辦法輕易去體驗的。

同時專業性強，大多數的家長和學生是不懂教育的，無法分辨一個教育產品的優劣。如果要形成對教育產品的鑑別能力，可能需要付出極高的成本。所以大部分用戶只能通過產品包裝的背景、title去辨識一個教育產品的優劣，這中間就存在比較大的信息不對稱。當然大部分教育產品都可以試學，但是教育的特點就是反饋滯後，在試學之後也很難立即感受到產品優劣，何況還需要同時付出較高的時間成本。

這中間的信息不對稱就導致一個用戶即使有需求，也需要爲了一次交易付出很高的搜尋成本、 鑑別成本、尋價成本、決策成本。

（2）交易成本高導致成單困難

總結一下，由於在線教育產品的高客單價和強專業性導致該品類的用戶產品鑑別能力較弱，想要達成一次交易，用戶付出的價值中只有一部分價值是交付給產品本身的，還有很大一部分價值損耗在交易成本上。大多數產品都在想法設法和用戶建立信任，以此來減少用戶的交易成本以求促成更多的交易。誰能更高效的與用戶建立信任，誰就能獲取更多的用戶。

（3）如何降低交易成本

通過這半年的觀察，我發現要與用戶建立信任，目前應用最多的的方法還是儘可能與用戶建立聯繫。一方法增強聯繫強度，比如通過直播來進行營銷帶課，直播這種信息傳遞方式很容易渲染氛圍、取得用戶信任。另一方面需要保持聯繫頻率，通過銷售、羣運營、自媒體等渠道不斷削弱用戶顧慮。而且我發現一個有趣的現象，向用戶披露一些老師的個人愛好、趣事等等信息很榮取得用戶信任。推測是因爲用戶的顧慮主要來源於信息不對稱，那麼儘可能地向用戶傳達信息就能削弱這種信息不對稱，更容易取得用戶信任。

當然品牌是降低交易成本的天然利器，但是由於在線教育產品的效果難以評估，導致行業教難形成較強的品牌效應和口碑。這一點接下來會說。

2. 效果難以評估

如果說有一款教育產品可以保證用戶可以穩定提分50分，我相信它一定可以喫掉幾乎所有的市場份額。如果我們去問用戶最影響他們選擇的因素是什麼，他們也一定會說是效果。

那問題看起來很簡單，只要把產品的效果做好，就可以在市場上勝出。可事實卻不是這麼簡單，拿在線教育產品舉例，要實現用戶想要的效果至少存在以下問題：

1. 效果無法印證。學習這件事情，效果一定是滯後的，可能學習1個月就有一定效果了，可能學完之後3個月纔會有效果，如何說明是自己的產品爲用戶帶來的提高呢？
2. 效果因人而異。即使產品本身真的有方法可以幫助用戶提高成績，也要看用戶自身的學習情況，更何況大多數教育產品都沒辦法打包票說自己的產品一定有效果。

其實對所有產品來說都一樣， 效果不是一個剛性指標，而是一個主觀感受。 因爲效果取決於預期，比如有些用戶的預期是提高30分，有些用戶的預期是培養正確的學習習慣，既然預期不同，那麼效果也自然因人而異。而且產品的效用是主觀的，也就是說即使產品開發者認爲自己在產品上附加了極高的價值，如果用戶沒有感知到，那麼這款產品等於沒有效用。一款產品的效用取決於用戶感知。

下面用一個真實的案例來說明這一點：

我負責過一個英語一對一的業務，在我進入這個業務的時候，我們產品的續費率已經低於其他競品了。起初大家也都認爲是教學效果不理想，把精力都花在了教研端，可是續費率一直也沒有好轉。

爲了找到續費率低的原因，我對於使用我們產品和競品的學生、家長進行了調研，最後發現最影響用戶續費的原因並不是效果，甚至大部分用戶並沒有思考過產品的效果如果。而最影響用戶續費的因素是助教的全流程服務，在分析後發現主教發揮了一個非常重要的作用：增強用戶獲得感。

後來我們的產品也在這一點上下了很大功夫，不光通過助教保持和學生、家長的溝通和服務，還會在課程中不斷總結用戶又新學到了哪些東西，續費率提高得非常明顯。

3. 使用者和付費者非同一主體

在線教育類產品的使用者是學生，而付費者是家長。與產品產生接觸最多的使學生，但最終是否付費的決策者往往是家長，所以在線教育類產品很重要的一點是要把產品價值顯現化，讓家長感受到。

其實上面那個例子已經可以很好說明這一點，這裏還有一個我生活中感受比較強烈的例子：

有一次陪着我姑姑帶我弟弟去買鞋，我弟弟只有8歲，對於鞋子是否舒適很難準確表達，所以逛了幾家店都沒辦法抉擇。最後來到耐克，我姑姑看到耐克的氣墊鞋，很自然的相信這雙鞋一定穿起來很舒服。耐克把鞋子的氣墊做成透明狀，讓用戶能夠很清晰的看到自己的科技，相信自己的鞋子穿起來舒適，這就是一個很好的把產品價值顯現化的例子。

二、對產品端的啓示

在線教育這個賽道的特點，對於產品來說有哪些啓發，其實上面已經提到了，這裏再全面的具體的總結一遍。

1. 與用戶建立信任

交易成本是影響用戶選擇教育產品的最大阻力，建立信任是幫助用戶決策的最好方式。在產品端與用戶建立信任，可以從這幾個方面下手：

1. 增加與用戶之間的交互頻率，通過長期且高頻的接觸，培養用戶對於產品的使用習慣和信任。這一點目前猿輔導的產品矩陣就是一個很好的案例，先用小猿搜題這種工具產品留住用戶、培養用戶習慣，等到沉澱了足夠的用戶，再把用戶導向自己的輔導產品。經過長時間的使用，用戶選擇猿輔導就是一個很自然而然的動作。
2. 打造一些特殊場景，增強與用戶的交互強度，一次性拿下用戶。無論是線下開講座，還是線上開直播都是很好的方式。在用戶平常使用互聯網的過程中總是看起來很忙的，不會對一個產品留有足夠的注意力。但是這些場景都能把用戶帶入一個有着強感染力、更容易集中注意力的氛圍中，更容易打動用戶，瞬間產生想要購買的衝動。
3. 打造信任背書，這一點不用多說，目前都在使用。這裏總結一下打造信任背書的幾種方式：利用從衆心理（大家都買的準沒錯）、利用意見領袖的影響力、突出產品的領導地位、塑造產品維權專家的形象、向用戶傳達產品製作過程的精益等。

2. 打造品牌，佔領用戶心智

塑造品牌就是要搶佔用戶心智這個終端，要讓用戶一想到在線教育這個品類就馬上想到某個品牌，同時品牌沉澱的口碑能幫助用戶迅速做出決策。用戶的心智容量很小，只能記得第一第二，所以基本上品類裏的第一第二就能喫掉幾乎90%的市場份額。

要打造品牌也沒有捷徑可以走，只能堅持爲用戶創造價值，一個口碑一個口碑的積累。

3. 增強用戶的獲得感

上面已經提到產品的效用是主觀的，只有用戶感知到的價值才能算作產品價值，所以需要加強用戶獲得感。在在線教育產品中，已經被驗證有效的方法：

1. 在課程中多次總結，可以是某種新的解題方法、知識點，學生對於這種高度凝練後的概念容易有強烈地感知，在重複總結後，更容易讓學生感到學習過程中有所收穫。
2. 讓學生看到進步，雖然學生在校園中的考試頻率不高而且並不容易看到進步，但是產品中可以經常爲學生安排一些小測驗，強化用戶在學習後進步的感知，這當然也是增強學生學習興趣、信息的過程。
3. 提供課程以外的服務，用戶買一門課程，附贈一系列的答疑輔導服務、教輔材料、習題冊、文具周邊等等，猿輔導就是這樣做的。

不要小看這樣的戰術，雖然這些附加服務換算成貨幣價值並不高，但是往往用戶會被贈品數量價值誤導，產生了一種超值的感覺。雷軍就說過：“口碑就是把一件事做過頭。”舉一個阿芙精油的例子，我在網上買過阿芙精油，原本以爲買到的只是一瓶精油，但是收到的確實滿滿一個大包裹，除了購買的東西之外還有期間贈品。雖然這些贈品加在一起也不值很多錢，但是會讓我感到特別驚喜，之後逢人就會推薦。

總的來說獲得感就是向用戶提供一樣東西不能悄無聲息，而是要大張旗鼓的告訴用戶我給了你。增強獲得感的方法很多，根據不同的情況也有不同的做法，這裏也不可能面面俱到，簡單的舉了幾個例子。

4. 打通學生和家長的溝通壁壘

教育產品付費的決策者是家長，所以產品好不好不能只有學生知道，一定要想辦法傳達給家長。那麼這個傳達者最好就是學生，在產品中可以重複的教育用戶，讓學生把自己的收穫和進步傳達給家長。因爲學生本身也有渴望父母認可的需求，所以這個教育行爲不存在阻力。

另一方面也就是上面說的，可以通過助教或是其他方式增加與家長溝通的頻率，以此讓家長獲得安全感和獲得感。

5. 內容分發和銷售

對於教育產品來說，內容當然是核心，但產品和內容也是相輔相成的。對於很多內容產品來說都一樣，內容就像食材，產品就像是烹飪的方式，好的食材自然本身就已經足夠美味，但若是能夠輔以正確的烹飪方式，必然是錦上添花。

在線教育類產品必然要承載的作用有兩個，一是內容分發，二是銷售。

首先內容分發不必多說，要讓每個來的用戶都能找到自己需要的內容，這是內容類產品的基礎也是核心。但是往往有些產品本末倒置，覺得這個產品的banner不錯抄一抄，那個產品的信息流不錯抄一抄，最後只學到形，卻沒有達到內容分發的本質目的。如何做好內容分發這個命題太大，這裏沒法詳細展開，但是需要記住一點就是產品經理是爲了釘釘子去找錘子，而不是手裏拿着錘子看什麼都像釘子。

第二點是銷售，大部分教育產品的商業模式還是很清晰的，直接出售課程。所以產品追求的最終目的還是增加訂單量，除了電銷之外，產品本身的靜銷力也很重要。很多在線教育賽道的企業都把目光放向引流，當費盡心機把用戶引向課程詳情頁這最後一環，卻沒能轉化。

當然除了上面那兩點，產品還需要做到引流裂變、輔助學習、收集反饋等等工作。

三、疫情對在線教育賽道的影響

最顯而易見的影響是，在線教育產品對潛在用戶的滲透率激增，所以很有人都認爲這對整個在線教育行業是利好消息。但是我覺得對於中小企業來說，這未必是個好預兆。

首先疫情期間，有很多線下教育機構被逼出了線上的能力，所以線上教育的競爭更激烈，供給也更充足了。前面提到在線教育是一個強專業性、高客單價的行業，所以用戶體驗成本高，產品鑑別能力弱。所以另一個重要影響就是疫情期間，用戶被逼去線上學習之後，對於產品的鑑別能力增強。用戶鑑別能力增強帶來的影響就是，只有少數品牌化的好產品能活下來，加速了整個行業的洗牌。

所以對於大企業來說，快速跑馬圈地，搶佔用戶心智依然是不變的規律。對於中小企業來說日子未必會好過，要麼得加快節奏，找到自己產品的差異化，創造一片藍海搶佔新用戶。要麼就得進入線下，掌握更多渠道，變成地頭蛇。

本文由 @帥得翻皮水 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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