編者按：本文來自微信公衆號 “節點財經”（ID:jiedian2018） ，作者：節點財經，36氪經授權發佈。

近日，嗶哩嗶哩有限公司(簡稱“B站”)公佈了2020財年第一季度財報。財報顯示，B站總營收爲23.16億元人民幣，同比增長69%，超出市場預期的21.88億；與此同時，月活躍用戶數（MAU）達到1.724億，同比增長71%，月活人數再創新高。

在公司收入及用戶增長均超出預期的同時，B站的虧損也同樣超出預期。一季度，B站淨虧損達到 5.39 億元，較去年同期虧損1.96億元大幅擴大，並創出公司2018年上市以來的單季度最大虧損記錄。

2020年以來，先是2020新年晚會的橫空出世，再是後浪視頻的持續刷屏-隨着“破圈”戰略的持續推進，B站儼然從一個主打二次元的小破站，進入到了主流的文化圈。

然而，從小衆走向主流，B站也付出了很大代價。除了大把的營銷費用投入外，在原本社區化的生態環境頻遭破壞的情況下，網站忠誠的老用戶也在加速流失。更有投資者擔心，若B站最終失去了原來二次元的特色，就等於貼上“愛奇藝第二”的標籤，也將失去想象的空間。

01 銷售費用激增導致虧損加劇

資料顯示， B站創建於2009年，於2018年3月在納斯達克上市，美股代碼爲BILI。

憑藉着獨特的ACG(動畫，漫畫和遊戲)社區文化及彈幕文化，Ｂ站俘獲了大批二次元用戶的芳心。資料顯示，B站擁有着國內全網最好的用戶社羣和用戶黏性，其中12個月的用戶留存率達到了80%。

美股上市是公司發展的一道分水嶺。在此之前，B站被稱爲“披着視頻網站外衣的遊戲公司”，公司80%以上的收入來自二次元遊戲，視頻內容也是以小衆的二次元文化爲主。

上市之後，B站逐漸從一個受ACG啓發的內容社區，發展成爲現在涵蓋各種流派和媒體格式的全方面的在線娛樂網站，目標消費人羣也由之前的二次元羣體擴大到了所有的年輕人羣體。新年晚會的爆火與後浪視頻的刷屏，都標誌着B站已經進入到主流的文化圈，破圈戰略初戰告捷。

破圈的成效在公司2020年一季報中也得以體現。財報顯示，B站一季度實現營業收入 23.16 億元，同比大增 69%；月活躍人數及月均付費用戶分別達到1.72億、1340萬，同比分別增長70%、134%。

圖片來源：企業財報

分業務來看，公司遊戲業務實現收入11.51億元，同比增長32%，收入佔比49.7%；直播和增值服務實現收入爲7.94億元，同比增長172%，收入佔比34.3%；廣告業務實現營收入2.14億元，同比增長90%，收入佔比9.3%，；電商及其他實現收入1.57億元，同比增長64%，收入佔比約爲6.8%。

圖片來源：企業財報

2018年以來，B站積極調整業務結構，不斷降低對遊戲業務的依賴。通過加大對內容的投入及新業務的佈局，目前公司非遊戲業務收入佔比基本穩定在50%以上。2019年四季度B站遊戲業務佔比一度下滑爲43.4%。2020年的第一季度，由於疫情因素，遊戲收入佔比有所反彈。

圖片來源：民生證券

破了“二次元”的小圈圈，B站也迎來了新用戶的持續增長。數據顯示，B站月活躍人數在2020年一季度大增4210萬人，創出歷史新高。

數據來源：企業財報

然而，B站用戶數量的超預期增長也並非沒有代價。B站用於新客戶拓展的營銷費用也同樣超出市場預期，並使得公司的虧損金額進一步擴大。

財報數據顯示，B站2020年第一季度銷售費用達到 6.06億元，同比大幅增長234.9%，增幅遠超過公司營收的增長幅度。B站在財報中披露，銷售費用的大幅增長主要是因爲與品牌推廣相關的渠道和營銷費用增加。

受銷售費用的激增影響，B站虧損再次擴大。2020年一季度，公司淨虧損 5.39 億元，虧損同比擴大 175%，也是公司自2018年以來單季度最大虧損記錄。顯然，這對於成立十年都未實現過盈利的B站而言，並不是一個好現象。

數據來源：企業財報

02 破圈戰略的得與失

目前看，B站的大幅虧損是服從公司戰略發展的需要，也在投資者的承受範圍之內。公司股價並未因虧損擴大而下跌，也說明市場對公司加大投入換取用戶增長策略基本認可。自2020年以來，B站股價漲幅已經接近80%，與上市之初的低迷形成鮮明對比。

2018年3月28日，B站正式登陸納斯達克。公司開盤價僅爲9.8美元，較發行價大跌14.8%。據稱，現場一度鴉雀無聲。顯然，對平均年齡超過40歲的二級市場投資者而言，B站的商業模式及未來空間如同其名“嗶哩嗶哩”一樣，讓人充滿疑惑與不解。

在公司發展的早期，B站更注重用戶的使用體驗以及社區氛圍，並不追求單純的用戶數量增長。與此同時，公司在廣告、會員付費等變現方式上較爲剋制，主營收入主要依賴遊戲業務，營收結構相對單一。

B站的社區文化及用戶粘性雖好，但還是過於小衆。

“不增長，就會死”。2019年，B站董事長陳睿將“增長”作爲公司重要的戰略目標，並提出三年內將B站做成一家100億美金的公司。在此之後，一場轟轟烈烈的“破圈”運動被髮起，B站在內容、收入結構及用戶羣體上，也都發生了較大的變化。

在內容結構上，B站從只有6個板塊的純二次元社區，擴展到20個板塊的綜合性網站。在視頻業務上，B站也從二次元及動漫風格爲主轉向囊括直播、PUGC（專業用戶生產內容）和知識付費等多元化泛娛樂平臺。

在收入結構上，B站則從原來的較爲單一依賴的遊戲收入轉爲遊戲業務與非遊戲業務收入並舉。公司非遊戲收入佔比持續提升，在2019年Q4一度達到56.6%。

這一切的基礎，來自B站對目標用戶的“破圈”。公司月活人數及日活人數的持續新高，標誌着越來越多的年輕人已經成爲B站的新用戶。

“破圈”擴大了B站未來的可能性，讓這家內容平臺的發展充滿了想象力。然而，對於一個以小衆文化起家、用戶粘性爲特色的內容社區來說，"破圈"無疑是把雙刃劍。社區氛圍的變化、用戶體驗的差異均讓不少老用戶會對B站提出質疑，破而後立的阻力不容忽視。

一直以來，B站在運營方面並非是以流量優先。相反，爲了調性和社區性，B站一直用戶的拓展一直是“重質不重量”。B站的“會員”或許知道，公司官方網站將用戶分爲：遊客、註冊用戶、會員、大會員等多個層級，用戶需要完成對應的答題後才能完成註冊及升級。只有通過100道答題的新用戶，才能成爲B站正式會員。

如此以來，同樣的用戶價值觀就容易形成牢固的用戶關係與良好的社區氛圍。但在破圈之後，大批新增的用戶難免將對B站原有對社區氛圍和文化造成衝擊。隨着二次元小羣體的存在感越來越弱，B站核心的老用戶正在慢慢流失。在諸多會員的留言中可以看出，B站新老用戶的衝突已經開始。

B站遊戲列表，圖片來源：官網

核心用戶的感受，社區價值的維護，是B站出圈之路不能忽視的問題。此外，變現問題又是B站面臨的又一挑戰。

從商業的角度，引流只是第一步，變現纔是最終目標。從數據上看，B站的付費用戶數量保持着穩定的增長，公司的廣告收入也有了長足的進步。但這也爲公司帶來了新的質疑：B站是否會在商業化的路上失去自我。畢竟，"正版番劇永遠不添加貼片廣告"的承諾，纔是B站最早的口碑式廣告語，也是其老用戶留存率的一個重要保證。

此外，對於B站來說，一個更深層次的問題則是：脫離獨特的社區文化，B站即便出圈成功，與競爭對手的差異又在哪裏？

03 破圈容易盈利難

B站的未來在哪裏

儘管遊戲業務一度佔據着B站營收的最大份額，市場還是喜歡選擇視頻巨頭愛奇藝來與B站作對比。從B站的非遊戲業務構成來看，與愛奇藝目前的營收結構也有一定的相似性。

作爲國內視頻領域的頭部企業，愛奇藝成立於2010年，晚於B站一年。兩家公司都是在2018年3月美股上市，與B站股價上市後的萎靡不振不同，愛奇藝上市之後，股價大受追捧。2018年6月，愛奇藝市值一度高達340億美元，是同期B站市值的6倍。

然而，持續長期且鉅額的虧損，終於讓資本市場對愛奇藝失去了信心。進入到2020年，愛奇藝股價一度跌破15美元，較公司最高股價跌去三分之二。

愛奇藝股價周線走勢圖 來源：同花順

5月19日，愛奇藝發佈的一季報顯示，公司總營收達到76億元人民幣，同比增長9%。訂閱會員規模達到1.19億，同比增23%，單季度訂閱會員淨增長1200萬；公司淨虧損28.75億元，虧損幅度大幅擴大60%。

可以看出，無論是收入規模還是用戶數據，愛奇藝目前都遠超過B站。但愛奇藝的虧損金額也是B站的5倍。兩家公司在同一日公佈財報後，B站股價大漲4.63%，愛奇藝股價則下跌3.66%。

截止目前，兩家公司市值已經非常相近。數據顯示，5月27日，愛奇藝市值116億美元，B站市值爲115億美元，相差僅僅1美元。而在5月27日盤中，B站股價一度上漲2.45%，市值達到117.61億美元，超過愛奇藝116.72億美金的市值。

顯然，資本市場對愛奇藝的鉅額虧損已經難以忍受，卻對B站的發展仍抱有希望。但愛奇藝的股價走勢同樣也給B站敲響了警鐘，無論故事如何講述，盈利纔是根本。

對於愛奇藝來說，長視頻的商業模式是通過優質內容吸引用戶，再利用會員付費和廣告收入變現。但由於在內容成本上的鉅額投入，愛奇藝一直入不敷出，在過去的五年，公司已經累計虧損近320億元。

B站則依靠年輕用戶、高度黏性以及不斷增長的用戶生成內容，爲資本市場描述了另外一個增長的藍圖。目前，騰訊、阿里、索尼等大腕都是B站的投資者。公司節節攀升的股價，也表明投資者似乎更願意相信B站的故事。

然而，一個不容忽視的事實上，與愛奇藝一樣，B站的盈利狀況也並不樂觀。財務數據顯示，自2018年3月份上市以來，B站已經連續九個季度處於虧損狀態，2019年更是虧了13.04億元，同比擴大130%。

2020年一季度，B站淨虧損金額，相當於愛奇藝虧損金額的五分之一。然而，從付費會員數量看，B站也僅有1340萬人，雖然同比增長了134%，還不到愛奇藝的八分之一。

圖片來源：民生證券

有人認爲，B站的優勢在於增速夠快，這主要源於兩個方面。一方面，B站目前的基數較低，破圈運動纔剛剛發起。另一方面，則在於B站在營銷費用方面的大筆投入。從公司虧損金額同樣也在快速擴大來看，很難說這是一筆經濟賬。

再換個角度，B站利用大筆的投入進行破圈運動，只是讓B站更快的進入到愛奇藝固有領地，或者說是在爭取愛奇藝目標用戶中較爲年輕的那一部分。那麼，B站與愛奇藝在視頻內容及商業模式上的核心競爭力，又在哪裏？

免責聲明：文章內容僅供參考，不構成投資建議。

相關文章