文|金德路

5月27日,京東零售與快手科技簽署戰略協議。

雙方都不是短視,而是打算長期結盟。電商三國之戰,很可能會因爲這場會盟發生變數。

選擇簽署協議的時間點十分微妙:再過20天,快手“616”購物節與京東“618”就將先後到來,這次會盟的成效很快有用武之地。從邏輯上講,快手可以爲京東提前造勢,而京東完全接得了快手商業化需求。

快手幾天前的組織架構調整,也證實了其商業化的迫切需求。其中,運營負責人與商業化負責人換崗最引人注意。馬宏斌曾是快手K3“總指揮”,曾擔負用戶增長重任,這次調整後與專門負責廣告變現的嚴強對調,實際上是想通過人事任命平衡變現與用戶增長,讓老幹部在新崗位發光發熱的用意顯而易見。

流量下半場促使各行業玩家彼此消除隔閡,走向合作。

在經歷5個月艱難的開年時光後,2020年整個互聯網行業都面臨不小的挑戰,想要單點突破越來越難。市場可以挖掘的新商機越來越少,想要從單一賽道做大基本沒有可能。例如早已走向成熟的電商行業,大規模獲得穩定客源只是過去式,三大巨頭都在思考如何提升客單價,突破規模限制實現高增長。

快手手握流量,但忌憚商業變現因爲難以管控品質和服務而影響平臺,京東則想要開放延展平臺能力,豐富觸達用戶的場景,存在不少結盟基礎。

對於快手而言,通過結盟可以滿足自己各種需求,自身擁有巨大流量,可商業化手段不多。想要實現流量、內容與商業化三者之間平衡並不容易,尤其是商業化。過於偏重有成爲下一個知乎的風險,一旦內容與商業化失衡將喪失原有優勢;如果放任不管又成了豆瓣,安安靜靜待在原地喫齋唸佛。

此前,快手也曾建立自營平臺,用小程序與快手小店的打法嘗試內容平臺電商化。不過內容平臺電商化難度極高,需要龐大資金支持、充足時間培育、後臺技術養成等一系列問題。或許平臺轉型尚可一試,但用戶並不能完全接受內容平臺走向電商平臺。

由於調性原因,快手不似抖音湧現大量網紅,商業化步伐相對慢於同行。短視頻與中長視頻行業的商業化方法存在一定重合之處:廣告。最近幾年廣告業持續下降,比如愛奇藝的廣告營收連連下降,截止2020Q1廣告營收僅有15億元,連續5個季度同比萎縮。

2月,有報道顯示快手去年完成130億營收,今年定下400億元目標,雖然官方對此報道不予置評,但今年快手想要在廣告市場大幹一番的想法是肯定的。要想取得增長尚且不易,還想逆勢而爲實現超高增長,沒有一番縝密打算難比登天。

短視頻獲取廣告收益的方式本質上是以信息流的方式呈現,依靠算法能將產品以點的方式精準推送給客戶,但這種方式只能起到“葵花點穴手”的作用,無法起到促交之效。

而直播在整條商業化過程中扮演的角色更爲重要,用“終結者”來形容並不爲過。快手相比其他平臺不僅擁有用戶規模優勢與帶貨規模優勢,更重要的是快手自身調性能夠豐富直播電商的打法。

帶貨視頻情感體驗很大程度上決定了最後效率。抖音的帶貨風格更偏向“欣賞類”,能夠通過高顏值、情景化以及產品美觀度抓住用戶愛美之心,對於女性羣體更有“殺傷力”。

快手的直播的調性更平民化,更真實,用戶容易出現“共情”,能有效解決線上交易環節中的信用痛點,相較抖音而言面向更廣。

橫向交叉看,快手調性比較適合剛性需求以及低客單產品,用戶主要分佈在三四線城市,這些地區的消費者在購物時非常看重性價比。由於單次直播出貨量大,對於供應鏈的要求也十分的高。可以說快手先天具備“砍價法”、“吵架法”等充滿衝擊力的營銷手法基因。

快手自身屬性與京東完美貼合。

京東看重品質,強於供應鏈,多年積累的品牌效應使得平臺客單價一直居於高位。而快手客單價較低,主播收益相比其他平臺更低,規模更大,用戶羣體對於品質需求更高。

今年快手加速商業化,但單靠自己變現恐怕路途遙遠,那麼尋求協助就是明智之舉,翻看朋友圈,京東無疑是最好的選擇,而後者經過Q1財報後,希望能在下沉市場大有作爲。

對於京東而言,快手的特點正是其所亟需的,不過從另一方面看,京東恐怕是想延續Q1財報中的高增長態勢。

京東的品牌效應與供應鏈優勢在疫情之中獲得逆勢增長。從2020Q1季報可以看出,京東活躍買家環比增長24.8%,其中三線至六線用戶佔比超60%,貢獻GMV半壁江山。

財報透露出京東已錘鍊出一套下沉戰術,萬事已備只是時不待人,稍有耽擱機會便會從指間溜走。想要在短時間培育適合下沉市場的豐富營銷打法,向外部尋求合作無疑是最快方案。

眼下直播帶貨風頭正勁,京東雖然介入得晚一點,但打法可能會與別人有所不同。

電商豐富營銷方式有先例可循,早先淘寶曾想通過自建內容池突破流量瓶頸。可大文娛由於吸血效應過強,一直需要源源不斷血,不僅嚴重拖累集團整體盈利水平,對淘系產品引流的效果也並不突出。直到與MCN合作,直播才解了淘系的流量緊箍咒。

最近幾年,電商競爭讓京東、淘系、拼多多三者在表面上越來越像。淘系牽手MCN,直播成爲內容營銷一大法寶。早前不斷下沉的拼多多,在今年上線農貨直播,相同手段,差異化的打法讓投資人對其樂觀不少。

直播帶貨本質上是拓展新的商業模式,人格化營銷可以柔化過去低效、簡單的營銷方式,更能貼近用戶。

與拼、淘不同,執掌京東零售後徐雷進行了一系列改造,主要整合內部相互割裂的營銷渠道,根據市場變化作相應調整。去年9月將京東拼購整合爲京喜,爲下沉建立基礎設施。此番聯合快手,則是通過外部合作將渠道貫通。

表面上看都是直播+電商,但各自商業邏輯完全不同。淘系調性更能俘獲女性審美者,所以選擇與“欣賞性”更強的MCN與網紅作爲合作對象。

拼多多考慮到自身平臺整體客單價不高,一邊忙着給下沉市場上課,另一邊又怕用戶成熟後跑到另外兩家。爲了不給京東與淘系喂餅,對自身供應鏈底子薄的認識很深刻,疫情後就急於殺向農產品市場,介入市場真空區。

同樣介入直播,京東的方式完全不同。京東選擇快手不僅考慮其龐大的下沉市場羣體,從結構上講可能看到短視頻+電商模式的另一種打法。

電商本質上是通過線上滿足用戶物質需求,具備終結流量的能力,而京東長在供應鏈與品牌優勢,既能提升快手整體品牌形象,物流優勢也能顯著提升快手高成交額的履約能力。直播帶貨,當天到貨的體驗,能讓快手、網紅、京東以及消費者四方共贏。

目前透露的信息看,雙方合作方式主要由快手設置鏈接直接購買京東自營商品,無需跳轉,在操作上更平滑。

至此,電商+直播有了淘系與京東兩套模式。阿里是茶水間裏搭戲臺,看戲是假,賣貨是真;京東+快手更像是戲院裏面賣茶水,看戲是真,賣貨也是真。

京快結盟還有另一層價值。

移動互聯網時代走入縱深後,垂直行業早已形成721的格局,任何玩家想要突破該模式,除了對本行業進行整合,橫向拓展不失爲一種良策。無論是茶水間裏搭戲院,還是戲院裏面賣茶水,橫向整合的時代已然來臨。

任何合作如果不能爲雙方帶來更大利益,那麼合作的基礎便不夠牢固。京東與快手結盟相比拼多多與快手,前者的鉚合性更強。

徐雷(中)、宿華(右)he程一笑(左)

雙方契合之處頗多,之於快手是供應鏈與品牌,之於京東則是廣袤的下沉用戶。而雙方又存在提升各自能力的潛力,於快手是促交信譽度,於京東則是更高效的產品流轉和用戶觸達。

京東快手合作後,京東零售CEO徐雷發了一條朋友圈。他說京東定位於“以供應鏈爲基礎”;如果還拿B2C中心化、開放式貨架看京東就out了,京東這幾年以及未來是開放式的一體化,唯有開放纔有未來,取之必先予之。

唯有開放,纔有未來,這也是京東快手合作給行業的最大啓示。

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