原標題：Dior也來了 電商能幫奢侈品度過“至暗時刻”嗎

在剛剛推出了全新的Bobby手袋系列之後，Dior又有新動作。6月14日，Dior天貓旗艦店低調預報開幕。不過，此次Dior店鋪的上線與此前大膽在抖音開通賬號相比，頗爲保守，店鋪只上線了護膚及彩妝線，單價更高的服飾包袋則不見蹤影。

受疫情影響，奢侈品紛紛轉戰線上，Prada、Burberry等品牌不但開通了天貓旗艦店，品類也一應俱全。相比之下，已經在多個社交媒體上奪得先發優勢的Dior能否繼續高歌猛進便成了未知數。

進擊的Dior

Dior的明星產品MissDior香水系列、烈豔藍金脣膏都在該店首屏推廣之列。同時，Dior還強調了自身是“官方唯一天貓旗艦店”和“100%的官方正品保證”。在沒有做任何宣傳的情況下，店鋪已經有近14000粉絲關注。北京商報記者就線上佈局聯繫Dior，截至發稿，並未收到回覆。

在整個奢侈品行業增長變緩的大背景下，Dior的表現並不弱。Dior最新的財報披露爲2018年的全年銷售額，達55.2億歐元，成爲奢侈品行業中第六個年銷售額超過50億歐元的品牌，與Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Cartier和愛馬仕並駕齊驅。

今年初，曾傳出LVMH老闆貝爾納·阿爾諾家族企業有意將Dior私有化的消息。據悉，阿爾諾早就通過家族公司持有了Dior集團96.5%的股權，而根據法國只要大股東持有90%-95%的股權便可強制收購剩餘股份並退市的標準，阿爾諾不需要等新的財務條款通過，便可將Dior私有化。

這也意味着Dior集團將減少財務數據的披露，不過私有化也可以在一定程度上使所有權和控制權再結合，降低了代理成本。此後，Dior也未再單獨披露過財報數據。

Dior私有化的背後，是整個奢侈品行業增長步入緩慢期。Bain&Company發佈的“全球奢侈品行業發展和展望報告”顯示，2018年包括豪華轎車、豪華酒店和個人奢侈品在內的全球奢侈品市場增長了5%，而未來個人奢侈品市場有望在2025年前繼續保持3%-5%的年增速。

Dior也沒有坐以待斃。近年來Dior在數字化發展上可謂奮發圖強了。哪裏有流量，奢侈品就在哪裏攔截。Dior先是盯上了抖音這塊蛋糕，在中國市場成爲了第一個擁有抖音官方賬號的奢侈品牌。

一波引流操作在奢侈品領域出盡了風頭，除Dior外，原本對數字化敬而遠之的Chanel也於近日與抖音展開了合作。一個名爲“抖音美好生活映像志”的藍V賬號早前宣佈“每天0點首映，12段Chanel J12的美好呈現”，發佈方式類似淘寶的主題短視頻，目前已經上線12段Chanel J12腕錶的廣告視頻。

但與2018年就開通了抖音賬號的Dior相比，Chanel直到目前仍未在此方面有所動作。

彩妝or服飾

值得注意的是，Dior也是首個在國內線上開通手袋購買的奢侈品牌。

2019年7月，Dior線上精品店正式登陸中國市場，發售包括手袋、高端珠寶、美妝、成衣等全系列產品。此前，Dior已在歐洲國家及美國開通了線上精品店，亞洲地區目前只包括中國內地、日本和韓國。

實際上，近年來，奢侈品牌不斷加速線上化進程，中國市場被認爲是需要加碼的重要市場，Chanel、Giorgio Armani等品牌也先後入駐天貓上線旗艦店。

然而，很多奢侈品牌上線之初產品只有護膚品與彩妝，不包括服飾包袋等品類。Dior也是如此，北京商報記者發現，Dior天貓旗艦店目前只有彩妝、香氛、護膚三個類目。

“服飾包袋等品類與彩妝護膚的區別在於，服飾包袋自身的單價更高，店面服務等在銷售鏈條中所起的作用更大，因此服飾包袋更加依賴線下門店銷售。而彩妝護膚則更加平民化，彩妝相對種草到拔草鏈路很短，隨時會產生轉化，因此也較爲貼合線上銷售的方式。”諮道營銷解釋稱。

此外，彩妝不需要精準用戶，也不需要場景體驗，更類似於廣撒網。而服飾包袋等產品的受衆羣體選擇則需要更加精準，不論是受衆的消費能力還是品味風格，都需要人工銷售進行辨別。換句話說，服飾包袋的銷售場景限制較多，而彩妝在線下線上都可以，尤其是對於沒有專櫃的三四線城市來說，線上渠道則更爲便捷，也就是彩妝在線上更好賣。

疫情侵襲，線下渠道斷裂，越來越多的奢侈品將包袋服飾的生意搬到了線上。今年以來，天貓出現了奢侈品集中開店的現象，Cartier、Prada、Kenzo、miu miu、卡地亞集中開店，速度在不斷加快。據北京商報記者不完全統計，截至目前，已有超過150個奢侈品牌入駐天貓。

公開數據顯示，2020年1-4月，國內奢侈品銷售額下滑約30%。波士頓諮詢董事總經理、全球合夥人楊立指出，新冠疫情對時尚與奢侈品的銷售量影響較大，期間的中國零售銷售數字顯示，時尚與奢侈品是除餐飲外受到衝擊最大的品類。

“目前電商的增速已經回正了，但實體店的恢復速度低於預期。”楊立指出。

LVMH發佈的2020年一季報顯示，排除匯率和結構性變化影響，總營收同比下滑17%，爲近十年來首次下跌，並預計二季度的銷售額將持續下滑。據悉，疫情期間，Bernard Arnault已損失了2000億元人民幣。

而擁有Gucci、YSL、Balenciaga等品牌的另一大奢侈品集團開雲集團也呈現出同樣的跌幅，一季度收入同比下降15.4%，其中最能賺錢的Gucci銷售額下跌了22.4%。該集團表示，正準備迎接最艱難的一年，相關舉措包括削減旗下各品牌成本，推遲新品發佈。而英國奢侈品巴寶莉（Burberry）已對投資者提出警告，表示一季度銷售額將下降多達50%。

有些品牌甚至選擇漲價“保命”。Louis Vuitton、Tiffany&Co和Chanel等品牌在疫情期間都對部分產品進行了調價。“我們製造商和供應商現在處於艱難時期，此時Chanel必須繼續以最佳方式支持他們。”Chanel發言人如是說。

誰能突圍

疫情之下，時尚行業似乎達成了“線上救星論”的共識。目前爲止，LVMH旗下已有22個品牌入駐天貓，LVMH集團大中華區總裁吳越曾公開表示：“LVMH集團旗下的不少品牌已紛紛和天貓建立合作，LVMH集團將積極擁抱數字化，自然包括在中國市場進一步加大電商比例。”

公開數據顯示，2018年，全球奢侈品消費在零售渠道增長僅爲4%。與實體店相比，2018年奢侈品購物在線上渠道繼續提速發展，增長22%，銷售額達到270億歐元。

麥肯錫諮詢聯合意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma發佈的《奢侈品數字營銷觀察年度報告》預測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，到2025年這一比例將升至18%，這將使電商成爲繼中國和美國之後的全球第三大奢侈品陣營。

除了Dior，奢侈品牌們也都在尋找不同線上渠道跑馬圈地。範思哲和亞歷山大·麥昆都在Facebook上有着超過40%的參與度，這個數據遠高於大部分其他品牌。同時，它們在Instagram的參與度也雙雙躋身前十的行列。隨着播放量的逐年翻倍，範思哲還成爲了YouTube上評分最高的品牌，華倫天奴品牌的播放量也高居前十。

然而奢侈品做電商、進駐社交媒體，對於銷量的影響到底有多大？Dior們又能否藉此突圍？

奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英告訴北京商報記者，奢侈品牌在社交媒體投放廣告，並非只看中當前銷量轉化，而在於想要開發新的客戶羣體。目前，奢侈品牌消費羣體年輕化已成爲一種趨勢，Dior佈局抖音是一個客羣培養的過程，將當前年輕一代培養爲未來品牌目標消費羣體，以達到長期性的品牌宣傳推廣。但他也表示，奢侈品牌不會只扎堆抖音營銷，而是更注重細分領域中更直接的客戶羣體。這一趨勢對於贏得千禧一代消費者市場十分重要，而到2035年，千禧一代消費者將佔奢侈品消費市場的40%。

要客研究院院長周婷也認爲，在過去，品牌通常通過投放廣告、與雜誌建立合作關係等方式，從上至下地塑造公共形象，然而，奢侈品牌現在卻不得不更全面地考慮所有顧客羣體，因爲社交媒體正在不斷縮短品牌與顧客之間的距離。北京商報記者 陶鳳 常蕾 孔瑤瑤