快手京东对抗抖音淘宝，中国电商直播的怪异战争

中国直播电商来到了一个分水岭时刻。

在618大促迫在眉睫的时候，快手和抖音，京东和阿里，两队在各自战场上打的难解难分的对手都找到了自己的帮手，一直在直播电商上苦寻突破的京东选择的对象是快手。

5月27日，快手与京东零售正式宣布签署战略合作协议，协议的主要内容总结起来就是在618前后，京东将提供货品，而快手直播则负责销售。

与此同时，抖音和淘宝的合作也浮出了水面，e线财经随机挑选了抖音“人气好物榜”排名靠前的商品发现，点击购买之后均会自动跳转至淘宝APP。

壁垒分明的两大阵营对抗已然形成，但是它们能够长久吗？

别扭的合作

形成快手+京东与抖音+淘宝的两大阵营正面对抗的态势似乎不难理解。

按照行业人士的看法，阿里和腾讯的对抗是这次双方各自找帮手的深层原因：快手和京东都是腾讯作为投资方的企业，而抖音背后的字节跳动一直为腾讯所忌惮，阿里巴巴更是腾讯的宿敌。

从阵营的角度来看，从快手可以选择的帮手除了京东还有拼多多，但是为什么选择前者而不是后者，是一个很有意思的话题。

实际上快手并非没有和拼多多合作过。

2019年618前夕，快手与拼多多和京东都达成合作，拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广，而京东用户可以在快手跳转京东购买商品。

但是当时快手和拼多多的合作并没有持续多久，去年10月，拼多多的链接也已全部下架，双方停止了所有合作，下架了拼多多商品的链接。

变化的背后是快手和拼多多的竞争开始出现，拼多多和快手均主打下沉市场，在用户结构上必然存在者重合，如果快手的老铁被转化成了拼多多的用户，习惯了在拼多多上购物，那么对于快手的电商梦想将是极大的打击。

而快手和京东可以合作长久就在于双方不存在利益冲突，“快手很多带货主播在客单价上有限制，100元已经是比较高的价位了”，星罗联合创始人薛原曾表示，价格低是快手电商崛起的原因，“毕竟9.9元买一个东西可能都不用过脑子，买来之后不喜欢可能也不会退，但稍微贵一点就会多想想。在直播间介绍一个东西三五分钟就过去了，粉丝稍微一思考一费时间，就到下一个产品了，当然也就不会买了。”

另外，号称快手带货一哥的辛巴只卖50-100元的商品。

而京东则是以单价较高的3C起家，其客单价较高，早在2017年刘强东就曾透露，京东的平均客单价是行业三倍以上。

但是换个角度来看，就会发现，目前京东+快手，淘宝+抖音的组合非常别扭。

双方的用户不存在冲突的另一层意思是双方用户不太匹配，众多周知，快手的老铁集中在农村或者三线以下的城市，而京东的主力用户以一二线城市用户为主，快手老铁可能更在意价格，而京东用户则对品质和服务有一定的需求，错位之下带货的效果如何就不太好说。

相比之下，抖音似乎是京东更好的选择。

视频全网大数据开放平台卡思数据的统计显示，抖音上53%的主播销售商品的均价为50-100元，其次是100-200元。从其主带货/卖货的品类来看，以美妆个护占比最高，其次是服饰用品和食品饮料。

从用户画像来看，抖音的用户女性占比更高，多集中于南方省市，购买力比较强。因此在过去不少大品牌厂商原因在抖音上进行广告营销和卖货：比如全新路虎发现运动版上市期间，在抖音连续30小时不停播；寺库连续多天在开启抖音24小时直播带货，销售额为100w+，客单价为6600+；罗永浩在抖音上多次为小米、极米等手机、电视进行带货。

同床异梦的联盟

虽然京东和快手已经达成合作，但是双方到底能不能长期携手存在着疑问。

首先，双方的合作并不是平等的，按照坊间的说法，这个合作是京东主动找的快手。因此，这次合作京东对于快手的需求要大于快手对京东的需求。

之所以是这样原因很简单，在直播带货越来越火的当下，京东的缺位非常明显。阿里数据显示，在2019年内，淘宝直播用户数量达到4亿，全年成交额破2000亿。而2019年快手电商交易额约为350亿元，抖音GMV预计为100亿，京东则没有出现在榜单上。

之所以形成这样的局面，一个简单的原因在于京东的商业模式不太适合网红直播，无论是淘宝、拼多多、快手、抖音，带货的对象都是店铺出钱，平台实际上可以抽取佣金，但京东自营的模式意味着如果请第三方带货则意味着要付出成本，而自己的员工带货则效果可能不佳，事实上，京东也曾推出“京品推荐官”计划，但最终没有取得成功。

此外还是价格的因素，“在家电3C等客单价较高的品类中，低价未必是直播竞争的法宝，京东直播的差异化在于购物体验和供应链”京东集团副总裁、零售平台平台业务负责人韩瑞认为。

其次，随着京东对于下沉用户的渴求，和快手的合作有可能会步拼多多的后尘。京东的利用“京喜”、京东极速版App、芬香等产品获取下沉用户已经取得了一定的效果，京东公布2019年第四季度及全年财报显示，2019年末的年度活跃购买用户数增长至3.62亿，环比截至第三季度末的年度活跃购买用户数大幅增长2760万，其中第四季度的新增用户中超过七成来自低线城市。“京喜业务给我们带来的新客之中，来自于低线城市的用户是比较多的，他们更喜欢社交这种属性，冲动性购买比较多，转化率也比较高。”徐雷表示。

在抖音这边，抖音和淘宝的合作也是处在不稳定的状态。

淘宝对于抖音的需求非常大，淘宝官方数据显示，头部网店30%的流量已经来自于抖音，早在2018年，淘宝直播top 10的网红都已经开通了抖音账号。据《晚点LatePost》消息，抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议，60亿元广告，10亿元佣金。电商部门的考核指标是GMV导向，签订GMV总目标是400亿规模。

但是对于抖音来说，并不希望成为依附于淘宝的渠道，抖音也有自己的电商梦想，推出了精选好物联盟、抖音企业号、抖音小店等诸多功能。

5月初，业内传闻抖音要做电商平台闭环，以618为节点开启品牌招募，“与阿里的正面对决来临”。

此外，近期有自媒体报道，抖音平台最近封掉了淘宝的PID端口。这意味着，淘宝店主虽然还能够继续在抖音推广自家店铺，但是如果想要帮别人的淘宝店带货，就会受到极大影响。抖音封掉淘宝的PID接口后，淘宝店主们将无法在抖音上追踪投放效果。

抖音对于淘宝的戒备可见一斑。

立场战争

在腾讯和阿里全方位的战争中，各条战线都壁垒分明。

这种战争在某些时候是以牺牲企业利益为基础的。对于抖音和快手来说，保持开放的态度，同时接纳淘宝、拼多多，京东或许是收益最大的方式，但对于他们背后的资本而言，这也许不是一个好局面。