中國直播電商來到了一個分水嶺時刻。

在618大促迫在眉睫的時候,快手和抖音,京東和阿里,兩隊在各自戰場上打的難解難分的對手都找到了自己的幫手,一直在直播電商上苦尋突破的京東選擇的對象是快手。

5月27日,快手與京東零售正式宣佈簽署戰略合作協議,協議的主要內容總結起來就是在618前後,京東將提供貨品,而快手直播則負責銷售。

與此同時,抖音和淘寶的合作也浮出了水面,e線財經隨機挑選了抖音“人氣好物榜”排名靠前的商品發現,點擊購買之後均會自動跳轉至淘寶APP。

壁壘分明的兩大陣營對抗已然形成,但是它們能夠長久嗎?

彆扭的合作

形成快手+京東與抖音+淘寶的兩大陣營正面對抗的態勢似乎不難理解。

按照行業人士的看法,阿里和騰訊的對抗是這次雙方各自找幫手的深層原因:快手和京東都是騰訊作爲投資方的企業,而抖音背後的字節跳動一直爲騰訊所忌憚,阿里巴巴更是騰訊的宿敵。

從陣營的角度來看,從快手可以選擇的幫手除了京東還有拼多多,但是爲什麼選擇前者而不是後者,是一個很有意思的話題。

實際上快手並非沒有和拼多多合作過。

2019年618前夕,快手與拼多多和京東都達成合作,拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣,而京東用戶可以在快手跳轉京東購買商品。

但是當時快手和拼多多的合作並沒有持續多久,去年10月,拼多多的鏈接也已全部下架,雙方停止了所有合作,下架了拼多多商品的鏈接。

變化的背後是快手和拼多多的競爭開始出現,拼多多和快手均主打下沉市場,在用戶結構上必然存在者重合,如果快手的老鐵被轉化成了拼多多的用戶,習慣了在拼多多上購物,那麼對於快手的電商夢想將是極大的打擊。

而快手和京東可以合作長久就在於雙方不存在利益衝突,“快手很多帶貨主播在客單價上有限制,100元已經是比較高的價位了”,星羅聯合創始人薛原曾表示,價格低是快手電商崛起的原因,“畢竟9.9元買一個東西可能都不用過腦子,買來之後不喜歡可能也不會退,但稍微貴一點就會多想想。在直播間介紹一個東西三五分鐘就過去了,粉絲稍微一思考一費時間,就到下一個產品了,當然也就不會買了。”

另外,號稱快手帶貨一哥的辛巴只賣50-100元的商品。

而京東則是以單價較高的3C起家,其客單價較高,早在2017年劉強東就曾透露,京東的平均客單價是行業三倍以上。

但是換個角度來看,就會發現,目前京東+快手,淘寶+抖音的組合非常彆扭。

雙方的用戶不存在衝突的另一層意思是雙方用戶不太匹配,衆多周知,快手的老鐵集中在農村或者三線以下的城市,而京東的主力用戶以一二線城市用戶爲主,快手老鐵可能更在意價格,而京東用戶則對品質和服務有一定的需求,錯位之下帶貨的效果如何就不太好說。

相比之下,抖音似乎是京東更好的選擇。

視頻全網大數據開放平臺卡思數據的統計顯示,抖音上53%的主播銷售商品的均價爲50-100元,其次是100-200元。從其主帶貨/賣貨的品類來看,以美妝個護佔比最高,其次是服飾用品和食品飲料。

從用戶畫像來看,抖音的用戶女性佔比更高,多集中於南方省市,購買力比較強。因此在過去不少大品牌廠商原因在抖音上進行廣告營銷和賣貨:比如全新路虎發現運動版上市期間,在抖音連續30小時不停播;寺庫連續多天在開啓抖音24小時直播帶貨,銷售額爲100w+,客單價爲6600+;羅永浩在抖音上多次爲小米、極米等手機、電視進行帶貨。

同牀異夢的聯盟

雖然京東和快手已經達成合作,但是雙方到底能不能長期攜手存在着疑問。

首先,雙方的合作並不是平等的,按照坊間的說法,這個合作是京東主動找的快手。因此,這次合作京東對於快手的需求要大於快手對京東的需求。

之所以是這樣原因很簡單,在直播帶貨越來越火的當下,京東的缺位非常明顯。阿里數據顯示,在2019年內,淘寶直播用戶數量達到4億,全年成交額破2000億。而2019年快手電商交易額約爲350億元,抖音GMV預計爲100億,京東則沒有出現在榜單上。

之所以形成這樣的局面,一個簡單的原因在於京東的商業模式不太適合網紅直播,無論是淘寶、拼多多、快手、抖音,帶貨的對象都是店鋪出錢,平臺實際上可以抽取佣金,但京東自營的模式意味着如果請第三方帶貨則意味着要付出成本,而自己的員工帶貨則效果可能不佳,事實上,京東也曾推出“京品推薦官”計劃,但最終沒有取得成功。

此外還是價格的因素,“在家電3C等客單價較高的品類中,低價未必是直播競爭的法寶,京東直播的差異化在於購物體驗和供應鏈”京東集團副總裁、零售平臺平臺業務負責人韓瑞認爲。

其次,隨着京東對於下沉用戶的渴求,和快手的合作有可能會步拼多多的後塵。京東的利用“京喜”、京東極速版App、芬香等產品獲取下沉用戶已經取得了一定的效果,京東公佈2019年第四季度及全年財報顯示,2019年末的年度活躍購買用戶數增長至3.62億,環比截至第三季度末的年度活躍購買用戶數大幅增長2760萬,其中第四季度的新增用戶中超過七成來自低線城市。“京喜業務給我們帶來的新客之中,來自於低線城市的用戶是比較多的,他們更喜歡社交這種屬性,衝動性購買比較多,轉化率也比較高。”徐雷表示。

在抖音這邊,抖音和淘寶的合作也是處在不穩定的狀態。

淘寶對於抖音的需求非常大,淘寶官方數據顯示,頭部網店30%的流量已經來自於抖音,早在2018年,淘寶直播top 10的網紅都已經開通了抖音賬號。據《晚點LatePost》消息,抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協議,60億元廣告,10億元佣金。電商部門的考覈指標是GMV導向,簽訂GMV總目標是400億規模。

但是對於抖音來說,並不希望成爲依附於淘寶的渠道,抖音也有自己的電商夢想,推出了精選好物聯盟、抖音企業號、抖音小店等諸多功能。

5月初,業內傳聞抖音要做電商平臺閉環,以618爲節點開啓品牌招募,“與阿里的正面對決來臨”。

此外,近期有自媒體報道,抖音平臺最近封掉了淘寶的PID端口。這意味着,淘寶店主雖然還能夠繼續在抖音推廣自家店鋪,但是如果想要幫別人的淘寶店帶貨,就會受到極大影響。抖音封掉淘寶的PID接口後,淘寶店主們將無法在抖音上追蹤投放效果。

抖音對於淘寶的戒備可見一斑。

立場戰爭

在騰訊和阿里全方位的戰爭中,各條戰線都壁壘分明。

這種戰爭在某些時候是以犧牲企業利益爲基礎的。對於抖音和快手來說,保持開放的態度,同時接納淘寶、拼多多,京東或許是收益最大的方式,但對於他們背後的資本而言,這也許不是一個好局面。

以快手爲例,曾經快手也奉行平衡主義,2018年6月快手小店上線後,先後接入了淘寶、天貓、拼多多、京東等第三方電商平臺。

但隨着騰訊的投資,話語權越來越大,快手也開始改變。

爲了爭取快手,阿里系也曾經進行過努力,2019年12月,有消息稱快手IPO前的最後一輪融資,騰訊爲領投方,此次融資金額傳聞近30億元,騰訊的投資額度就佔到了67%左右,投資方中,馬雲持股達40%的雲鋒基金也位列其中。

但不久“快手小店無法上架淘寶商品鏈接”一事,在網絡上傳得沸沸揚揚。據瞭解,有商家發現在快手小店上傳淘寶商品一直無法通過審覈,而快手小店上架後臺的“選品中心”,也不再展示淘寶商品。

以共享單車爲例,ofo和快手合併是最好的結局。但由於雙方背後站着騰訊和阿里,合併的想法最終破產,ofo一蹶不振,而摩拜被美團收購後也煙消雲散,最終落得兩敗俱傷。

快手和抖音本來可以各自有着極大的施展空間,如果因爲站隊的原因做了騰訊和阿里戰爭的犧牲品,那將是非常可惜的一件事情。

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