中超是中国第一职业体育IP,南都将一系列报道的方式,聚焦中超联赛的商业价值。6月8日第一期报道,我们探讨了中超整体的商业规则与潜规则,即中超联赛采用集体招商、平均分红的模式,同时,各俱乐部冠名和胸前广告又基本给了母公司,真正可独立运营的“自留地”很少。一线城市北上广深4家中超俱乐部的商业营收能力,理论上是中国足球职业俱乐部的上限。本期我们对比北京国安和上海申花两家中超传统豪门,对中国其他职业俱乐部而言,京沪豪门的处境是一种现实状况下的“理想状态”。

北京国安

2019赛季总收入约2亿元

抛开企业属性极强的广州恒大不谈,理论上,北京国安可能是最容易拉到赞助的中超俱乐部。它的有利因素包括:传统豪强的底蕴深厚;已经融入北京成为城市文化一部分;首都经济市场够大;没有实力接近的同城对手来长期分享北京市场(北京人和初来乍到,还缺乏影响力)。2019赛季,除了母公司中赫集团,北京国安在市场上自主招揽的赞助商品牌多达26个。国安俱乐部商务总监徐云龙告诉南都记者:“由于俱乐部在北京甚至全国范围内的较高品牌影响力,很多赞助商是主动找到俱乐部沟通商业合作事宜的。”当然国安俱乐部也会积极开拓市场,主动出击与一些具有全国影响力的大品牌探讨合作机会。“这几年北京中赫国安的品牌影响力逐年上升,加之俱乐部本身所具有的底蕴,使俱乐部的商业价值获得了很多企业的认可。不过,有些赞助商也会综合考量自身需求,最终决定是否进行赞助,像市场成熟度、地域接受性这些因素都会影响赞助商的决策。”徐云龙说。

▲国安已成为北京的城市名片。新华社图对于一些主动想打入北京市场的品牌,国安似乎是一趟极好的车。日本便利店品牌LAWSON很早已大规模进入上海,进入北京却很低调,他们希望借助国安扩大自己在首都的品牌知名度及影响力。LAWSON与国安的合作深入到了产品层面,比如旅客会在北京大兴机场出发大厅的便利店里看到国安的衍生品。有球迷在网上晒出过罗森便利店里的国安蛋糕。“对方比较看重我们庞大的球迷基础,跟中超其它俱乐部相比我们确实有一些优势。”徐云龙说。招商银行北京分行和北京国安的合作能说明后者在首都的底蕴。2019年8月,国安和招行联合推出了有国安队徽的借记卡,到现在已经出了1万多张。国安在首都银行届似乎颇有市场。除了招行,中信银行和建设银行也是他们的赞助商。据南都记者了解,排除中超整体招商分红及母公司中赫输血。2019赛季,不算胸前和背后广告两处极具价值的商务资源,北京中赫国安俱乐部自主招揽的赞助金额在6000万元出头,是中超在独立招商层面获取赞助收入最多的俱乐部之一。衍生品销售和比赛日门票是俱乐部另外两块日常收入。徐云龙告诉记者:“我们工体的实体店,100多平米,但它主场比赛日的销售额,高峰能将近30万元,而且有一点,(球迷多、地方太小)很多人进不去。球迷文化衍生品算起来,销售额单赛季1200万元以上。”国安比赛日,工体周边贩卖绿色球迷用品的地摊经济活跃。徐云龙说:“这两三年我们球迷的购买习惯已经转变,更多的会选择购买官方产品。这一点,申花之前比我们做得更好,但我们通过这两三年的努力,在购买渠道、商品开发、设计多样性等各方面进行有的放矢的补强,已经改进了很多,这也是球迷开始选购正品的重要原因。”国安的衍生品开发在中超走在前列。工体某酒店大堂门口都有球员玩偶自动售卖。徐云龙告诉记者:“近两三年我们开发产品比较快,已经有300多个种类。包括zippo火机之类的潮牌,以及北京文化概念的东西。其实我们现在更多的还是助威类产品,比如围巾、观赛服等等,但我们的目标是把我们的品牌融入到市民生活中。”

▲工体拥有中超著名的金牌球市。新华社图2019赛季,北京国安和广州恒大是中超仅有两家主场平均上座人数超过4万人的俱乐部。南都记者了解到,工体2019年的票房仅次于拥有中超最顶级流量的广州恒大,在4500万元左右。工体票价在中超其实不算高,2019赛季的三挡套票价格分别为850元、950元、1200元,可看除了足协杯决赛和亚冠淘汰赛以外的全部比赛。同为传统豪门的上海申花,没有亚冠比赛,但球票价格是国安的两倍以上,三档分别为2680元、1980元、1280元。徐云龙解释道:“申花门票比我们高,是因为他们有唯一一个专业足球场。如果我们要提高门票,我们要提高体育场的硬件条件,提升服务质量,为球迷创造更好的观赛环境。”接下来两年工体进入改造期,国安不得不暂时搬到附近的球场,不管是丰台还是奥体,球场容量都只有工体的一半,而且交通远没有工体那么便利。徐云龙估计:“换场地的影响很大,票房收入可能减少50%。”2019赛季,加上中超分红、俱乐部自主招商收入、比赛日门票收入以及衍生品收入,据估算北京国安的商业收入在1.8亿元人民币左右。国安把球衣胸前广告位给了母公司,球衣背后广告目前还没有进行售卖,根据国安公开的刊例招商价目表,这两处价值1.5亿元。很多俱乐部卖出广告位的实际价格远低于刊例价,但据记者了解,国安的胸前广告在实际上已经能够谈到这个数目,只是他们最终决定暂时把位置留给母公司中赫。理论上,国安一年的商业收入最高可以接近3亿5000万元。国安方面还认为俱乐部的营收能力某种程度上受场地限制。徐云龙说:“在先进的职业联赛里,比赛日收入是很重要一块。但全中超目前只有建业有自己的主场,比赛日的营销限制太多了。”一个简单的例子能看出中超俱乐部营商环境受限——跟欧洲联赛或者K联赛、J联赛不同,出于综合因素考量,中超的比赛现场不允许卖啤酒,而那正是球迷群体需求量很大的东西。

上海申花

2019赛季总收入约1.4亿元

跟国安一样,上海申花拥有同样出彩的豪门底蕴以及高度市场化的城市商业氛围,但有两点不如国安,一是申花近些年联赛和亚冠成绩相对差一些,二是上海有成绩更好的上港强势崛起。但申花在上海是受宠的。申花俱乐部商务负责人奚鸣元告诉南都记者:“赛季内,基本每天都会受到通过各种渠道来主动联系合作的品牌方。不过申花对于赞助商的背景及品牌具有一定要求,知名品牌肯定为俱乐部首选,当然俱乐部也会按市场动向的变化尝试符合当下市场需求、球迷需求、潮流需求的品牌进行合作,尝试不同的可能。”申花是中国足坛在商业呈现上最与国际接轨的俱乐部,也是球衣胸前广告历史最丰富的俱乐部。从日本音响品牌KENWOOD,到电器品牌夏普,到荷兰的飞利浦移动电话、中国移动通信,申花球衣胸前广告位一直受知名品牌青睐。绿地入主后,申花球衣胸前广告保持展现绿地自己的形象,理由跟国安一致,那是母公司品牌的重要出口。不过,申花把背后广告卖给了三菱重工空调。申花的赞助商收入里,背后广告是赞助额度最大的一块。

▲申花球衣胸前广告也留给了母公司。新华社图比起在国安赞助商名目里能同时看到招行和建行,在申花的赞助商背景板上能同时看到两个电梯品牌更让人惊讶。奚鸣元说:“三菱电梯和通力电梯在行业内肯定是竞争对手,但作为俱乐部赞助商,在未签署排它条款前提下,肯定可以同时引进相关竞争企业作为合作伙伴,而这也更加说明了俱乐部在品牌商心目中的价值。”与很多俱乐部的赞助合作伙伴只提供物资不同,申花对赞助的需求更直接。“按申花现有商务招商规则,赞助商95%为现金赞助,5%为资源互换,纯物资赞助暂不开启。”奚鸣元说。申花的赞助商数量常年稳定在25到30家之间。据南都记者了解,2019赛季申花俱乐部独立招商的赞助收入接近3000万元左右,虹口票房收入在2800万元左右。虹口虽然票价贵于工体,但容量几乎只有一半,同时2019赛季申花联赛成绩较差,只徘徊在保级区,虹口场均上座人数只有2万出头,整整比国安少2万人,所以全年票房只有国安的60%左右。申花的衍生品销售前些年一直是中超最佳,正版球衣销量长时间遥遥领先,但近两三年已经被国安和恒大追上。不过跟国安一样,申花的衍生品收入目前也还只是俱乐部整体商业收入的零头。2019赛季申花的赛季自主商业收入在5800万左右,加上中超公司分红,申花2019赛季的年商业收入大概在1.2亿元左右之间。如果卖出球衣胸前广告位和臂章广告位,以申花身处国内经济第一大城市的优势,及其多年来通过不断引进大牌外援所打造出的国际知名度来判断,不会比国安低太多,预计申花的年商业收入理论上可达2.2亿元左右。在底蕴相似的情况下,申花的商业体量低于国安,很重要的原因是近10年球队的成绩远不如国安稳定,已不被视为真正的顶级强队。强势崛起的上港对上海市场的瓜分也是客观存在的。

▲2019年申花夺得足协杯冠军。新华社图除传统商业市场之外,还要注意到各地方政府对职业俱乐部不同程度的支持。职业球队是城市体育名片,自带城市宣传效应,政府的支助和奖励存在一定程度的合理性。据南都记者了解,近几年,北京国安平均每年能从市体育局(政府)拿到2000万元左右的支助。上海政府虽然对职业俱乐部的中超资格没有保底资助,但对冠军却有奖励。上港在2018赛季赢得中超冠军,获得了3000万元的奖励。2019赛季申花赢得足协杯冠军,也能得到2000万元的奖励。加上这部分收入,根据估算,国安在2019赛季的外部总收入为2亿左右,申花在2019赛季的外部总收入为1.4亿左右。据记者了解,中超分红之外能实现的自主收入,大部分俱乐部与京沪豪门相去甚远。

国安、申花是中超传统豪门,富力、深足则是中超中、下游球队代表。下一期我们将对比富力和深足的商业架构,继续展现中国一线城市的职业足球俱乐部商业生态。

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