运营商财经网 汪莹/文

当下，国内经济正在逐渐复苏回暖，消费成为了拉动经济的主要动力。为了刺激消费，疫情期间火爆的直播模式，仍受到各大品牌的青睐，成为营销的主要方式。在这其中，“三小时破5亿销售额”，创造全网最高纪录的国美，其表现尤为亮眼。国美零售总裁王俊洲在接受央视《经济战疫·云起》节目采访时，更是欣喜地分享：“我们国美自己打造直播达人，效果不比别人差！”

后疫情时代，快速恢复元气、探索产业转型升级、刺激消费潜能释放成为了各行各业思考的话题。尤其是受疫情影响颇深的零售商们，如何探索出一条新的发展路径？线上的火爆，是否会压缩线下门店的开拓？未来的零售会以怎样的形式存在？诸多问题都亟需行业去探索。

王俊洲曾表示：“未来一定是线上线下全融合的零售时代，是相互补充的、互为优势的一个零售时代。”面对零售新时代，国美作为国内领先的零售商，是如何应对行业转变，进行战略部署的呢？

抓住直播带货节点 经营思维模式要“新”

我们看到，在疫情期间，绝大部分企业都将营销搬到了直播平台，“直播带货”成为了热门词汇。国美在这块的动静尤其惊人，从员工，到分公司总经理，甚至连总裁都亲自下场卖货，可谓是全员跨界做主播。

让人印象最深刻的一次直播，是在5月1日晚上，王俊洲携手“央视Boys”康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提一起做了一场直播带货。在这场三小时的直播过程中，吸引了2358万人次观看，总销售额达5.286亿，刷新了单场直播带货的全网最高销售记录。

积极拥抱新销售形式，利用互联网工具，以社群营销+网络直播代替原有的营销方式，是国美在对疫情之下做出的快速选择。有的人会存疑，普通员工做直播，哪里比得上网红直播有流量和影响力呢？但事实证明，国美的全员直播之路，有其独特优势。

首先，员工直播之前会接受上岗培训，每天与产品和用户打交道的他们，对于产品详情以及用户心理的了解，俨然比网红要多。这在直播过程中，容易与消费者构建起联系。精准把握用户需求，推荐适合用户的产品，是他们的拿手好戏。

其次，国美的直播并非局限于员工之间，而是带动厂商参与其中。厂家、销售人员、售后人员，串联起来的产品链条让直播活动可信度更高，消费者信任感更强。举例来看，一开始你也许不相信这么低的价格竟然可以买到这款产品，猜测不会是假的吧？但是生产厂家就在直播间，亲口跟你承诺肯定保真。

最后一点，便是国美的直播场景。不是简单搭建一个直播间，而是直接将直播活动搬进卖场，为网友们提供实景式体验。蒸米、榨汁、烹饪……所有产品实际操作，好或不好，一目了然。

正是这种经营思维模式的转变，让国美在惨淡的市场环境下，实现了逆风翻盘。

用直播吸引用户 用社群留住用户

在“云营销”的背后，国美开创的一条“社群+直播”的新营销之路正逐渐明朗。如果说，直播拓宽了用户范围，那社群经营则增加了用户黏性，成功留住用户。

社群的传播特性决定了，这是一种关系式、信任式和亲情式的营销方式，它具有天然的亲切感，这一点在购物推荐中显得尤为重要。

如果说大店是服务中心，那社区则是服务触角。对此，国美通过创新与尝试，在全国范围内建立了超16万个社群。这种高密度的网格化组织形式，让国美能够触达近5000万用户。

这里有一个特别生动的案例可以跟大家分享，华为P40手机首发当天，国美社区店用时18分钟就将手机送到用户手中。这种响应时效也只有社区店作为前置仓才能做到。

从中可以看到，集中门店资源、第一时间服务周围社区用户，国美的这种营销形式不仅极大地便利用户生活，更让国美收获了用户的认可。当然，在这背后，是国美强大的供应链能力、物流送装能力、网格化社群营销能力、到家服务能力在支撑。

实体门店要发挥体验和服务功效 零售商更是服务商

线上营销的火爆，不禁让人思考：实体门店是否会逐渐压缩减少？传统零售商的未来出路在哪里？有关这个话题的思考，王俊洲在央视网《经济战疫·云起》节目中也有所提及，他坦言：“门店在销售的基础上，还将承担更多的功能。并且，国美未来还会持续开店！”

门店的新功能指的是什么？王俊洲表示，“未来城市大店将更多承载场景体验功能，社区店离用户更近，侧重于服务触达的功能，以便最短时间内响应用户的服务需求。”诚然，线上营销再火爆，也无法提供线下门店的实景式体验。

除了产品体验，线下门店也是企业提供给用户的服务场所。如今，企业与消费者的联系，并非止步于交易完成的那一刻，而是延伸到了产品的后续使用环节。因此，售后如何也成为了用户衡量一家企业好与坏的重要标准。

王俊洲称其为“服务产品的全生命周期”，换言之，除了最开始的导购环节，国美还要维护产品在用户家里的正常远转。在这上面，与用户接触紧密的线下门店则成为了服务体验的重要载体。

可以说，场景体验与服务体验并驾齐驱，成为了实体门店转型升级的重要砝码。而国美对此有着非常明朗的规划部署，从零售商转型为服务商，是国美为其他零售商转型提供的范本。

人们总说，大企业要完成“大象转身”谈何容易。但33岁的国美却在时代颠覆中找到了转型之路，焕发新生。尤其是在疫情影响下，顶住了巨大压力实现重大突破。除了对自身定位、发展规划有着清晰认识外，这也和国美积极与互联网融合密切相关。

不管是参与直播带货，与拼多多达成战略合作，还是拥抱电商平台京东，这都是国美基于市场环境做出的转变。不传统，敢尝试，充分发挥自身社交社区优势、服务优势、专业优势，将互联网技术运用到企业与用户交互的各个环节中，是国美的成功之道。