移動應用的用戶體驗簡介 | Google Play 應用與遊戲用戶體驗指南 (一)
作者 / Chetan Maddipatla, Ex-Disney, Zynga and EA. Now at Google Play
本文是 Google Play 發展諮詢團隊撰寫的系列文章之一,主要介紹如何通過優化用戶體驗提高 Google Play 應用的性能。(您也可以通過 閱讀系列文章 或 觀看之前的網絡研討會 ,來了解我們之前發佈的 應用和遊戲 KPI 簡介 系列文章的內容。)
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應用和遊戲 KPI 簡介系列文章
https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2
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觀看之前的網絡研討會
https://developersonair.withgoogle.com/events/intro-to-metrics
沒有活躍的用戶羣,任何應用都無法獲得長期成功。因此爲了構建穩定活躍的用戶羣、維繫用戶並吸引其持續付費,瞭解用戶的動機和期望至關重要。
要更好地瞭解您的用戶,就必須理解他們在應用內的體驗旅程。
本文將介紹應用內用戶體驗之旅及其各個階段,並幫您瞭解:
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用戶參與和流失在哪些不同階段?
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依據什麼標準將用戶分類爲 "忠誠" 用戶?
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在重新激活已經流失的用戶時,要注意哪些要素?
現在開始,一起踏上用戶旅程吧!
可視化用戶旅程
從安裝應用開始,用戶便踏上了一段旅程。應用開發者的目標是儘可能快地幫助用戶意識到應用的價值,並在發現價值後讓用戶持續使用應用。每位用戶在使用過程中完成的一系列步驟即稱爲 " 用戶旅程 "。繪製用戶旅程圖 (包括識別旅程的不同階段) 可幫助開發者打造最貼近用戶的體驗,讓用戶長期持續使用應用。
在 Google Play 發展諮詢團隊中,我們喜歡使用下方的流程圖來描述用戶旅程的不同階段,以及用戶在各階段之間的轉換情況。下方流程圖顯示應用內用戶旅程的主要階段,從中間行最左側的應用 " 已安裝 (Installed) " 開始。
應用內用戶旅程圖
每個模塊代表用戶旅程中的一個階段。用戶在完成某個階段的操作或達到某些使用標準後即進入新階段。舉例而言,用戶在安裝您的應用後進入 "已安裝" 階段,在完成入門體驗後進入 "已入門" 階段。單個用戶在任何給定時間點均只能處於一個階段。
定義用戶旅程的各個階段
" 已安裝 (Installed) " 和 " 已入門 (Onboarded) " 階段旨在培養用戶。在 "已安裝" 階段,用戶決定下載並安裝您的應用;而在 "已入門" 階段,用戶打開應用,並瞭解應用界面和核心操作。"核心操作" 是指應用內最重要的操作,例如:
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在打車應用中,核心操作是完成乘車;
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在約會應用中,核心操作是在查看可能的約會對象後左滑或右滑;
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在語言學習應用中,核心操作是完成課程學習;
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在農場遊戲應用中,核心操作可能是耕地、種莊稼或收菜。
簡言之,在您確定了應用的核心操作後, 便可設計應用的入門體驗,方便用戶儘早掌握應用的核心操作 (在本系列的下一篇文章中,我們將深入介紹這部分內容)。
" 已激活 (Activated) " 是指 "已入門" 用戶通過應用的核心操作,充分了解了應用的價值主張。入門體驗向用戶介紹您的應用;而激活則確保用戶掌握應用的基本操作!激活是順利完成用戶旅程其他階段的關鍵所在。我們將深入介紹激活階段,但首先要花點時間講解 "價值主張" 一詞。 價值主張是用戶選擇使用應用併爲產品付費後,應用將向其提供的既定價值。 以一款健身應用爲例,通過整理健康或膳食信息,爲用戶提供塑造好身材的價值主張。您可以查看用戶參與應用核心操作的頻率,判斷用戶是否接受應用的價值主張。
忠實 (Committed) 用戶即您應用中忠誠度最高的用戶。此類用戶是最頻繁和最熱衷於使用您應用的用戶,完全忠誠於應用的價值主張。我們將已激活用戶和忠實用戶區分開來,因爲忠實用戶的流失率更低,轉換爲付費用戶的可能性更大。您如何判斷忠實用戶?我們通過三個標準區分忠實用戶 (您可根據應用或遊戲的設計自定義此類標準):
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近期使用: 我們希望能確保僅將最近使用過您應用的用戶歸類爲忠誠用戶。例如,根據您應用的用途,確定忠實用戶爲一段時間內至少完成過一次核心操作的用戶 (可以是每天、每週或每月,根據您的應用設計目標而定)
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使用頻率: 同樣,我們還應確保忠實用戶包括那些按應用所設計的預期頻率頻繁使用的用戶。
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使用時間: 我們不建議將使用應用少於 30 天的任何用戶歸類爲忠誠用戶。可確保您排除新用戶,通常他們的使用頻率並不穩定。
您的團隊掌握着最全面的用戶使用信息,所以您應該爲您的應用明確定義這三種標準。 分析並瞭解您的忠實用戶,長期來看,他們將是您的用戶羣和社區的基石。
" 已失效 (Lapsed) " 和 " 已流失 (Churned) " 是用戶流失的階段:
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已失效 用戶是初步表現出離開跡象的用戶,例如未按照正常頻率使用您的應用。
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已流失 用戶是由於長時間不使用而不再活躍的用戶。
請記住, " 已失效 " 和 " 已流失 " 用戶在您應用的已安裝用戶羣中佔比很大屬於正常現象,特別是當您的應用已經上線一段時間。事實上,對 Play 上的許多應用而言,重新激活是一個巨大的發展機會;失效和流失並不是結束,只是用戶生命週期中的正常階段。 用戶的需求會隨時間推移而改變,這是意料之中的事。 (也許用戶目前處於已流失狀態,但在恰當的時機,可以通過激勵機制再次吸引用戶。) 在本系列的後續文章中,我們將深入探討已脫離用戶羣的細分方法,以便您能準確定位可能準備再次開始使用您應用的用戶。
" 已卸載 (Uninstalled) " 可能是所有階段定義中最直接明瞭的一項,即用戶從其設備中移除您的應用或遊戲。請注意,用戶卸載您的應用並不一定意味着對您的應用不滿意 (例如,在存儲空間較小的設備上更容易發生卸載情況),因此還存在讓用戶重新安裝應用的機會。
" 重新安裝 (Re-installed) " 和 " 重新入門 (Re-onboarded) " 與 " 已安裝 " 和 " 已入門 " 階段的用途類似,不過迴歸用戶可能會有略微不同的體驗。例如,重新入門的用戶可能會收到特定消息 (例如 "歡迎回來!",而不是 "您好")、近期更新提醒 (例如 "以下是您離開期間錯過的內容"),或者下一步指引 (例如 "讓我們從您離開的地方開始")。請記得在設計這些重返內容時加上核心操作,方便重新入門的用戶儘快恢復到 "已激活" 階段。
" 重新激活 (Re-activated) "是指用戶脫離應用一段時間後再次迴歸的階段。此階段的目標是引導用戶儘快恢復到 "已激活" 階段,並最終成爲忠實用戶。
我們已經定義了主要階段,接下來,讓我們回到 "應用內用戶旅程",專注於用戶在體驗旅程中的方向問題。
應用內用戶旅程圖
優化應用的用戶體驗
以下是一些 "溫馨提示":
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優化您的應用界面/用戶體驗流程,以便用戶順利進入使用度更高的階段 (例如,從 "已安裝" 到 "已入門",從 "已激活" 到 "忠實");
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成爲忠實用戶後,讓他們持續使用是您的下一個目標;
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通過策劃針對性的召回活動,並優化重新入門體驗,您將有機會贏回一些用戶,並引導他們重新成爲忠誠用戶。
如前所述,瞭解和研究用戶旅程可幫助您打造具有針對性的用戶體驗,從而讓用戶長期持續使用您的應用。
未來計劃
請持續關注 " 谷歌開發者 " 公衆號,我們將推出 "用戶體驗旅程" 系列的文章:
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用戶體驗旅程: 用戶入門和激活
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用戶體驗旅程: 忠實用戶
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用戶體驗旅程: 用戶流失和重新激活
逐一介紹如何優化每個階段、如何避免常見陷阱,同時也期待與您分享更多來自開發者社區的有趣案例!我們也會定期分享最新動態和實用技巧,幫助您在 Google Play 上成功發展業務。
分析應用性能時,您最熟悉或最不熟悉的指標有哪些?歡迎在下方評論區表達您的想法。
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