早前“稱霸秋名山”的五菱汽車,如今又隨着“地攤神車”火遍大江南北。五菱汽車迎着“地攤經濟浪潮”,順勢推出了一款後備廂可3面打開的翼開啓售貨車。“神車”一出立馬刷爆網絡,消息發佈當日五菱公司股價一度飆升120%。 以“人民需要什麼,五菱就造什麼”爲使命的五菱汽車,如願成爲備受敬仰的國民新寵。

從曾經的“秋名山老司機”到現在的“地攤神器”,上汽通用五菱快速的熱度反應不光體現了其營銷團隊的“盡力盡責”,也有一個五菱估計自己都不願意承認的原因——光腳的不怕穿鞋的。

沒錯,這些熱點可以說“只有五菱纔敢蹭”。換位思考一下,如果你是大衆、本田甚至豪華品牌的營銷策劃,你敢拿自己的車去蹭“後備箱一開擺地攤”的熱度麼?敢拿自己的運動轎車去“秋名山賽一賽”麼?講到底,這些熱點都太(L)接(O)地(W)氣了,某種意義上對品牌形象會造成一定的損害,不過五菱不怕,畢竟它可以說是全中國最接地氣的汽車品牌了。

“人民需要什麼,我們就造什麼”——響亮的口號"病毒式的傳播着,但事實上,數據告訴我們,五菱的品牌形象已經不能滿足“人民日漸增長的物質需求了”。

銷量和利潤齊下滑,五菱宏光PLUS轉型“陣痛”

隨着消費升級的滲透,低端車市場近年來持續坍縮,“微車之王”上汽通用五菱銷量式微。

數據顯示,2017年上汽通用五菱銷量爲2150018輛,同比增長0.93%;然而自2018年車市整體環境遇冷之後,五菱遭到了衝擊,上汽通用五菱在2018年銷量爲2071551輛,同比下滑3.65%;2019年,上汽通用五菱銷量爲1660007輛,同比更是下滑 19.42%。

銷量持續下滑也導致業績的持續下滑。五菱汽車在2017年和2018年分別實現營業收入爲161.24億元和151.20億元,同比減少3.3%和6.2%,歸屬上市公司股東淨利潤爲1.73億和7067.30萬。

日前,根據五菱汽車集團控股有限公司5月14日公告顯示,截至2019年12月31日止年度未經審覈綜合管理帳目之評估,預期於截至2019年12月31日止年度將錄得淨虧損約1.67億元人民幣,與初步未經審覈業績公告相比之報告數值爲淨利潤114.5萬元。

從行業發展趨勢來看,低端車市場快速萎縮是上汽通用五菱銷量驟降的主要原因。在以前,國內汽車發展還沒有這麼成熟的時候,低端車是非常有市場的,而像五菱宏光這種能"拉人載貨"並且極具性價比的車子自然是讓不少人青睞。

不過,隨着市場的不斷髮展,以及消費者眼光的提高,能"拉人載貨"的五菱宏光慢慢就不能入眼了。爲此,五菱推出五菱宏光PLUS,與五菱宏光定位偏向商用不同,對於五菱宏光PLUS,上汽通用五菱對外宣稱是基於消費需求而最新開發的產品,也將是旗下最“宜商宜家”的車型。

宏光PLUS的推出,一定程度上反映了上汽通用五菱對市場的最新理解。隨着市場競爭加劇及用戶持續消費升級,偏向商用的五菱宏光目標用戶羣正在縮窄,自去年以來持續下滑的銷量也說明了這一點。而如果要抓住這些用戶,這些車型必須要向家用需求進行轉向。由此看來,宏光PLUS即將進攻這塊新市場。

不過目前來看,無論是合資車還是國產自主品牌,紛紛佈局MPV領域。再加之隨着"增量市場"向"存量市場"的不斷改變,甚至許多車型的價格也越壓越低,這也在無形中侵蝕着五菱宏光這種低端車的市場。相比其他車型,五菱宏光在性價比、動力、空間、駕乘感受上的優勢,正在被削弱,這也導致五菱宏光甚至是整個上汽通用五菱都面臨着嚴重的挑戰。

新寶駿失敗的向上之路

低端路線註定不可持續、品牌向上尋求突圍勢在必行。因此,上汽通用五菱從去年開始面臨着品牌向上的艱難挑戰。在去年年底,上汽通用五菱就開始了企業的轉型向上之路,其計劃在2018-2020年間投資約115億元,勢要將品牌向上發展。

於是我們看到寶駿發布“鑽石標”並以新寶駿自居。

寶駿在去年更新了鑽石標之後,車型設計全新改頭換面,仔細一瞅,顏值是那麼回事了。新LOGO之下,新寶駿半年內推出的RS-3、RS-5等四款車型,產品攻勢猛烈,可見向上轉型的急迫。但一年已過,銷量差強人意,神車威風消弭不見,新寶駿品牌在2019年僅貢獻出9萬輛的銷量。

從目前的銷量上來看,新寶駿賣的最好的兩款車是RS-3(7.18-8.98萬)和RM-5(7.88-12.08萬),一臺爲入門價格很低的小型SUV,一臺爲大空間的MPV跨界車,四月銷量分別爲0.36萬輛和0.13萬輛。

而承擔拉高品牌定位的中級車RC-6(8.48-12.38萬)和緊湊級SUV RS-5(9.78-13.58萬),銷量則更加慘淡,RS-5 4月僅僅賣出觸目驚心的0.01萬輛,而RC-6則賣出0.1萬輛。

新寶駿用行動證明了,換個LOGO不能解決問題。寶駿畢竟還是寶駿,再怎麼包裝,品牌力也很難提高。8萬多的價格,買一輛吉利或者是長城,也比開個新寶駿感覺好。而五菱的品牌形象,不用我說,相信大家心中也有數。

薛海濤將如何破局?

品牌“向上走”,怎麼就這麼難呢?“寶駿品牌一直沒有找準用戶羣,成爲了五菱品牌的寄生品牌,造成兩個品牌重疊區隔不清”,上汽通用五菱總經理瀋陽曾指出頑疾所在。的確,不管是新舊寶駿品牌,都沒能徹底擺脫五菱的“平民形象”,所以不管車型產品力如何,品牌榮譽度低會成爲它們的競爭劣勢。

新寶駿趟過的河,踩過的坑,五菱還是得趟一遍。一意孤行的上汽通用五菱不久前也啓用了全新的“銀標”,意欲爲後續的進軍國際和乘用車市場鋪路,走品牌向上之路。

雖然提前走了一年,新寶駿的經歷也可以爲換標之後的五菱提供一些借鑑,避掉一些雷區。但新寶駿未能避過的雷區,就是核心技術和產品質量的難關,也是五菱必須面對的事情,這不是換標就能解決的。因爲,五菱並沒有技術積澱,造出的所謂“高端產品”也只是在現有車型基礎上提高用料水平、增加多媒體配置、並且加上“奇怪的”外觀套件,並不能造出真正在素質上高一個級別的產品。

目前五菱換標後的首款新車已經曝光,單純從“凱捷”這個名字來看,我們能將它拆解爲凱旋、捷報兩個詞組,這或許是五菱對這款新車的美好預期。從設計語言看,五菱凱捷像是新寶駿RS-5和寶駿360的結合體,但這也無傷大雅,畢竟兩個品牌都屬於五菱汽車。

且不論它裸車售價多少(肯定比宏光系列微面要貴),單看這個車漆、這個燈組是看起來更高級了,也表示售後維修起來也就更貴了。那麼,它的本質就是在工具屬性沒有太大提升的情況下,讓消費者多花錢。老百姓需要一個更高級的五菱出現嗎?顯然上汽通用五菱還未明白“五菱人民”到底需要什麼。

綜合來看,走性價比和親民路線,爲過去的五菱贏得了銷量,但卻無形中讓其在國人消費者心中,留下了“低端廉價”的品牌形象。這成爲了近年來消費升級趨勢下,五菱轉型升級路上的最大掣肘。以前是五菱,現如今凱捷一出,它是不是還在造老百姓買得起,用的好的車嗎?就需要打一個大大的問號了。與其先靜下心來好好研發一下產品,把產品質量做紮實了,才能真正的換標=換命。

今年,上汽通用五菱面臨的銷量危機遠大於2016年的那一次,在“正常輪崗”面前,上汽通用五菱銷售公司總經理薛海濤薛海濤的壓力顯然不小。薛海濤能否在今年下半年進行破局,這對於其未來的職業生涯來說將至關重要。

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