原標題：二度引發問詢 淘品牌御家匯陷“增收不增利”怪圈

本報記者 魏婕 蔣政 北京報道

近日，電商面膜第一股御家匯（300740.SZ）對深交所的問詢函作出了回應。針對深交所對其增收不增利的原因、是否存在組織刷空單虛增營收情況以及存貨佔比大幅提升等質疑，御家匯方面回應稱，由於銷售費用增幅大於營業收入的增幅，因而淨利潤下降，不存在刷空單行爲，存貨的增加與業務規模發展匹配，具有合理性。

然而，御家匯方面並沒有解釋清核心問題，即公司爲何自上市後業績疲軟、御家匯的核心競爭力是什麼、增長動力是什麼。2019年，御家匯的銷售費用高達10.41億元，佔當期營收的43.1%，同比增加22.82%，而研發投入佔營業收入比例卻同比下滑0.23%至1.82%。從渠道上看，御泥坊雖然自稱“積極佈局線下，實現線上線下渠道全覆蓋”，但根據《中國經營報》記者從經銷商處瞭解到的實際情況來看，御家匯對於線下渠道的拓展並不順利，有經銷商表示，由於產品價格在各個平臺的差異過大，線下生意並不好做。

在互聯網品牌營銷專家孫巍看來，御家匯目前的狀況是淘品牌普遍面臨的困境。“隨着大量經典品牌在電商平臺上用力，淘品牌逐步被擠壓至無利可圖、進退兩難的境地。”

記者就經營、戰略等問題向御家匯方面發去採訪函，截至發稿未收到回覆。

重金營銷 利潤攤薄

御家匯的“增收不增利”引發了深交所的關注。御家匯年報顯示，報告期公司日化行業實現營業收入24.12億元，同比增長7.43%，然而實現歸屬於上市公司股東的淨利潤（以下簡稱“淨利潤”）2722.27萬元，同比下降79.17%；實現扣除非經常性損益後淨利潤（以下簡稱“扣非淨利潤”）619.20萬元，同比下降94.14%。

御家匯在回覆中稱：“銷售費用大幅增長，而營業收入增幅較低是當期淨利潤、扣非淨利潤大幅下滑的主要原因。”

御家匯確實在營銷上砸了重金。根據御家匯的年報，2019年公司與李佳琦直播合作47次；與杭州謙尋電子商務有限公司（旗下網紅代表薇婭）簽有框架合作協議，與薇婭直播合作超過30次；與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網紅主播合作，直播總場數累計超8000場……

搭上了“網紅經濟概念”的順風車，截至5月15日，御家匯多次漲停，自4月22日至5月19日，漲幅超90%。不過，隨後御家匯就收到了深交所的問詢函，要求公司就市場關注的網紅經濟對公司業務發展及財務數據的影響作出說明。御家匯回復深交所稱：“2019年公司通過該種（網紅直播、短視頻）推廣模式帶來的收入佔公司全年營業收入的比重爲10%左右，對公司經營業績影響較小。”

重金營銷之下，御家匯的利潤不斷被攤薄。根據御家匯近3年的財務數據，2017年歸屬於上市公司股東的淨利潤爲1.58億元，2018年減少至1.3億元，2019年縮爲0.27億元。而扣非淨利潤則更加“不給力”。2017年，御家匯扣非淨利潤爲1.48億元，2018年減少至1.06億元，2019年縮爲0.006億元。

2017~2019年及2020年第一季度，御家匯的淨利率分別爲9.61%、5.68%、1.05%、0.33%，而同行企業2017~2019年淨利率，上海家化分別爲6.01%、7.57%、7.33%，珀萊雅分別爲11.26%、12.14%、11.73%，丸美股份分別爲23.07%、26.15%、28.48%。

在孫巍看來，御家匯目前的狀況是淘品牌普遍面臨的困境。“淘品牌主要發跡於低價競爭的電商平臺，重在流量運營和賣貨，欠缺品牌建設功力。長此以往，企業對流量的依存度過高，而忽視了品牌升級和打造，無法實現高價值溢價能力。隨着大量經典品牌在電商平臺上用力，淘品牌逐步被擠壓至無利可圖、進退兩難的境地。”

增長動力幾何？

自上市以來，御家匯始終未能回答出一個終極問題：企業持續增長動力到底是什麼？按照其年報的說法，御家匯的核心競爭力是品牌矩陣優勢、研發技術優勢、產品品質優勢、線上運營優勢、經營團隊優勢。但財務數據並未給出有力證明，2017~2019年，御家匯的淨利潤和扣非淨利潤連年縮水。

隨着近兩年線上紅利的消退、增長持續乏力，自成立起便定位於線上營銷的御家匯開始提出“線上線下全覆蓋”的策略，發力線下渠道。根據其年報的說法：“在銷售渠道上，公司主要通過互聯網銷售產品，與天貓、淘寶、京東、唯品會、雲集、拼多多等主流電商平臺建立了深度合作關係。同時，公司積極佈局線下，產品在屈臣氏、沃爾瑪、家樂福、萬寧和各大城市化妝品專營店及公司直營店等上架銷售，實現線上線下渠道全覆蓋。”

“線上品牌對於線下人羣而言，多是知名度較低的小衆品牌，而線下渠道對線上品牌而言又是小渠道，在品牌內部很難得到足夠的預算支持。”一名關注電商行業的分析師指出，純線上品牌轉線下，難度非常大，經銷商模式相當於把縮減的環節加回來，不犧牲毛利則很難做到和線上同價；自營終端門店更是重資產、費力且分散，人力和租金成本劇烈抬升；即使是看似最輕型的品牌方直接進駐大型連鎖超市，組織結構的變更、與渠道的磨合也十分困難，對管理能力和執行度都有考驗。

“而且，線下細分渠道多、對經銷商的管理不善也會對品牌造成負面影響。即便從線上走到線下，雖然完成了從0到1的跨越，用產品和渠道打通消費者，但難以建立自有渠道，難以獲得規模增長。在單一渠道的成功難以保證品牌的延續性時，面臨的不確定性相對線下品牌更強。”上述分析師表示。

從記者瞭解到的實際情況來看，御家匯對於線下渠道的拓展也不順利，有經銷商表示，由於產品價格在各個平臺的差異過大，線下生意並不好做。湖南長沙一名經銷商稱，像氨基酸系列的泥漿面膜、小燈泡麪膜、美白嫩膚面膜等公司的主推款和網紅款價格較爲穩定，但活動款價格有些亂，而小肌御系列因爲利潤空間低，價格也有些亂。而且，實體店的單價普遍偏高，線下比線上貴10元左右。而由於疫情影響，他索性關掉了實體店，改在線上平臺賣貨。一個月銷量2000~3000筆，收入4000元以上。與之前相比，雖然銷量減少了，但節約了房租等成本。

從財報來看，線下渠道並未起到業績支撐作用，線上仍然是御家匯產品的主要銷售渠道。2019年，御家匯產品在線上渠道的銷售收入佔比合計爲89.16%，其中自有平臺上的銷售收入佔比爲1.83%，在淘寶、唯品會等第三方平臺的銷售收入佔比爲87.33%，也就意味着線下渠道的銷售收入佔比僅爲10.84%。

此外，財報顯示，御家匯2019年末存貨餘額73795.27萬元，較年初增長30.36%，佔總資產比重達40.04%，較2018年末提升10.30個百分點。存貨週轉率爲1.81，而上一年爲2.58。深交所也注意到了這一變化，要求其說明存貨佔比大幅提升的原因及合理性，是否與其業務規模發展相匹配，是否出現產品滯銷的情形，並分析存貨佔比大幅提升對經營和業務發展的影響。御家匯方面回覆稱，公司處於業務快速發展時期，存貨資產佔比提升符合公司當前發展的實際情況。存貨資產的增加一定程度上會對公司的現金流產生影響。

公開資料顯示，一般認爲護膚品行業內產品的庫存週期爲平均每年週轉3~4次，即3~4個月週轉一次，週轉天數在90~120天內。而護膚品保質期一般爲3年，化妝品保質期一般爲5年。財報數據顯示，2019年以來，御家匯存貨週轉天數在193.15~259.22天。相比2018年年報披露的139.79天的存貨週轉天數，增加超過53天，在業內屬較高水平。同爲化妝品公司的珀萊雅（603605.SH）存貨週轉天數在92.21~97.36天，雅詩蘭黛存貨週轉天數則低至41.65~48.47天。與珀萊雅、丸美、雅詩蘭黛等相比，御家匯的存貨週轉天數高出2~6倍。

在年報以及與投資者互動時，御家匯多次提起致力於成爲“全球十大美妝企業”。而根據英國品牌評估機構“品牌金融”（Brand Finance）發佈了“2019全球最具價值的50個化妝品和個人護理品牌”排行榜（COSMETICS 50 2019）。強生（Johnson’s）繼續蟬聯第一，品牌價值爲141億美元；香奈兒升至第二位，品牌價值爲115億美元；歐萊雅位列第三，品牌價值爲107億美元。而國內品牌中，百雀羚和自然堂首次上榜，分別位居第24名和第41名。

孫巍表示，目前御家匯的營收僅24億元人民幣，利潤距離10億元還很遠。更爲重要的是品牌的吸引力和號召力，距離全球一線品牌的號召力尚有很大差距。“御家匯要想追趕全球一線美妝品牌，需要在戰略定位和商業模式上有大的突破；其次需要做好品類結構和品牌架構，從而實現品牌升級和產品升級的戰略，最終完成經營模式的創新突圍。”

（編輯：劉旺 校對：顏京寧）

責任編輯：陳悠然 SF104