從某種程度上講,紅旗、領克和WEY已在豪華車市場成功站穩腳跟。但它們達到的高度卻截然不同,若以銷量論英雄,紅旗可就是名副其實的“大哥”。紅旗5月份銷量達到1.51萬輛,同比暴漲133%。前5月累計銷量5.46萬輛,同比增長高達116%。

領克5月表現還算亮眼,銷量同比增長41%達到1.29萬輛,但前5月累計同比銷量下跌超12%。WEY則是一言難盡,5月銷量0.5萬輛同比下滑近20%,前5月累計同比跌幅近5成。不可否認,疫情嚴重影響了市場表現,但潮水退去才知道誰在裸泳。紅旗在“豪華品牌”這條賽道上,顯然走得比領克和WEY更加舒暢。

1.調兵遣將整頓內部

紅旗能取得如今的成就,大概可以歸結於兩點:內部變革和外部拓展。早在2009年,一汽內部就提出振興紅旗品牌,不過由於各種原因折騰一番也未乾出名堂。直到2017年長安汽車原董事長徐留平調任一汽,紅旗品牌纔得到真正重視。新官上任三把火,徐留平出任一汽董事長後,立即實行內部人員配置改革。

先是對一汽集團的近30個部門一把手進行調配,包括一汽大衆、長安和北汽等各路精英齊聚紅旗。從採購到戰略再到管理決策,徐留平一路插旗到底。高級副職進行崗位競聘,諸如一汽紅旗常務副總經理等前朝遺老被“清掃出門”。還有8000多名員工也實行競聘上崗,一些能力出衆的員工直接跳過主管升到主任。

除了改革人員組織,徐留平還積極調集資源扶持紅旗。將紅旗抽離一汽集團,提升戰略等級與一汽轎車平起平坐。重組一汽技術中心,設立研發總院、造型設計院和智能網聯開發院等,提升紅旗品牌技術競爭力。當然,縮減經管部門、優化規章制度等,自然也是一汽重點改革的事項。由徐留平主導的“改革風暴”,不說能讓紅旗脫胎換骨,至少員工不敢輕易喝茶看報怠慢工作了。

2.開疆擴土重塑品牌

徐留平主導的一切改革行爲,實則是爲重塑紅旗品牌形象。紅旗放下高高在上的“官車”身段,確立"新高尚精緻主義"的品牌定位,以年輕時尚的姿態投身大衆消費羣體。在保持高水準的製造品質和沉穩的家族設計上,紅旗汽車加入了諸多迎合潮流的元素,比如溜背式車頂、智能座艙及BOSE定製音響系統等。與此同時,入門級車型價格也降至20萬元左右。

重塑品牌形象的另一項重任,就是必須得讓紅旗汽車能走入尋常百姓家。在徐留平就任之前,紅旗在全國只有約22家城市展廳,主要集中在北上廣深等發達地區。“紅館”數量稀少分佈不均也就罷了,最關鍵的是它並非是一個真正賣車的地方。紅木雕花的茶几、記載紅旗歷史的照片牆及高規格的大理石地磚等,奢華的裝修讓“紅館”更像是一個博物館。

徐留平就任後,不僅重塑“紅館”形象,還放開限制力邀經銷商集團“開疆拓土”。據內部人士透露,紅旗以100%建店補貼的方式,扶持經銷商積極拓展渠道建設4S店。除此之外,紅旗還給予經銷商豐厚的單臺車建店返利,最高能達到行業標準的6倍。一系列舉措讓紅旗渠道迅速壯大,據公開資料顯示,截至2019年12月31日,紅旗4S店總數已達到271家,4S店的城市覆蓋率也有46.3%。

3.歷史底蘊助推發展

改革內部結構、轉變品牌定位和豐富銷售渠道,就是紅旗“碾壓”領克和WEY的原因嗎?這些有積極作用,但真因是歷史沉澱的豪華品牌力。領克和WEY靠堆積配置、創造設計和重金營銷等形式,早期吸引了不少年輕消費者。WEY VV7單月最高銷量達到1.06萬輛,領克01稍遜色也有0.93萬輛。可發展一年左右後,品牌銷量開始直轉下滑。即便領克仍能月銷過萬,也只是靠着兵多將廣的優勢而已。

沒有深厚的豪華品牌力,便是銷量下滑的重要原因,或許沒有之一。領克和WEY早期發展之所以如火如荼,是因爲享受了嚐鮮期的紅利。當認同需求消費完畢後,他倆還是未能打造出豪華品牌榮譽感。根據波士頓諮詢公司的調查顯示,中國消費者購車時品牌權重超過了50%,特別是預算15萬元以上更加在意品牌榮譽感。不能迎合主流人羣需求,銷量下滑在所難免。

試問各位,疫情過後什麼汽車越賣越好?豪華品牌,比如奔馳5月銷量同比增長30.8%至5.86萬輛。“不是大家錢包喫緊嗎,怎麼豪華品牌銷量越來越好?”因爲經濟已在復甦,消費需求開始得到釋放,只是需求目標發生轉變。早些年汽車還只是代步工具,如今隨着中國汽車市場進入存量時代,消費者開始追求能凸顯自身地位的車型。品牌榮譽感強的車型,自然成爲市場寵兒。

紅旗這些年雖然一直被諷爲“扶不起的阿斗”,但也說明品牌在國民心中擁有極高地位。有“中國第一汽車品牌”的歷史底蘊,還有“大大座駕”L5坐鎮,所以紅旗僅僅做出迎合時代潮流的轉變,便有四兩撥千斤的效果。其實紅旗產品力未必比後輩們優秀,可消費者推崇及信任品牌,性能配置或許已不那麼重要了。

領克和WEY也積極拓展品牌力,前者不斷推出新車殺入細分市場,後者與巴博斯(奔馳御用改裝品牌)建立深度合作。可新品越多辨識度越低,改裝廠似乎更偏向極致性能,兩招都非錦囊妙計。當然,車少還是期盼三個品牌都能成爲“中國驕傲”。

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