编者按：本文来自微信公众号 “腾讯深网”（ID:qqshenwang） ，作者 相欣，编辑 康晓。36氪经授权发布。

在刚刚过去的“电商狂欢节”，百度作为新入者在百度App上线了618频道，除了联手京东做内容带货之外，另一部分则集中在百度自身的度小店直播带货上。

这是百度自宣布2020年积极推进直播业务之后的首场战役。一个月前，百度执行副总裁沈抖在万象大会上抛出了战略目标，“百度做的是以知识为核心的直播，同时通过直播为用户提供更多延伸服务。”沈抖表示。

直播带货无疑是今年最热的风口，李彦宏走入直播间亲自为直播业务站台。数据统计，李彦宏当晚在百度App直播一个多小时时间里，累计观众超926万。当天开盘后，百度股价大涨4%一度突破100美元每股。

《深网》独家获悉，近日百度移动生态事业群已经完成搭建直播中台，组建独立团队，负责人为古丰（真名为陈罗金），向百度副总裁、百度App总经理平晓黎汇报。

公开资料显示，陈罗金2010年从网易加入YY欢聚时代，并发起和孵化了YY的游戏直播团队，也就是虎牙直播；2014年，陈罗金离职创业，做了一款名为“火聊”的基于热门节目的群聊交友工具。

而在此之前，据《深网》了解，直播业务在百度内部并没有一个专门的部门承载，其归属于移动生态事业群，由百度App、好看视频、全民小视频、百度贴吧四端产品相互协同，分别由百度App总经理平晓黎、互动文娱平台总负责人曹晓东、百度贴吧负责人杨毅负责；商业化部分则由中台完成，最终沈抖全盘负责。

过去几年，百度做过许多尝试和发力，O2O、人工智能、自动驾驶等风口行业从未缺少过百度的身影，这一次，直播对百度的未来又意味着什么？一位百度内部人士向《深网》这样描述自己的理解，“百度直播更多是从商业化的角度丰富客户推广和用户接收信息的载体，而不是去和抖音、快手拼日活、拼时长。”

不甘于流量分发

直播对百度来说并非全新业务，几年前百度就曾试水。

2014年前后，演艺类直播、秀场直播、电竞直播大行其道，百度推出实时搜索，比如用户在搜索华山、峨眉山等景点时就能看到景区的直播画面。当时，百度希望通过实时搜索结果打破时间与空间的间隔。不过那时百度一心想要做大O2O，直播只是作为搜索的内容补充。

2018年前后，百度再次通过与花椒、斗鱼等直播平台的合作展开直播业务。

一位当时与百度合作过的某直播平台人士对《深网》回忆，合作平台将直播流和内容版权给到百度App，百度App相当于流量分发平台，打赏在原直播平台内完成，内容创作者或主播还会获得来自百度的收益。

如今，百度显然不甘于只做流量分发，它希望将更多的内容创作者纳入到自己的平台，补充搜索和信息流，完善百度自身生态体系。不过，在今年才正式提出将直播上升到战略目标，横亘在百度面前的俨然是一片厮杀激烈的红海。

现状是，直播行业已经趋于存量用户争夺阶段，快手抖音的崛起，让直播平台更趋于头部化，这直接导致内容创造者和用户的选择倾斜。一位MCN机构从业者对《深网》称，百度正式入局直播的时间相对较晚，国内优质MCN和内容创作者更多还是倾向于头部的短视频和直播平台，百度直播目前对他们的吸引力比较有限。

百度选择进入直播的方式，官方定位是提供“信息和知识”，从更细分的领域做切入。沈抖曾阐明发力直播的背景是，今年下半年百度移动生态重点聚焦“人”与“服务”，百度核心能力是搜索，因此与其他直播相比，百度的直播业务特征在于能够更有针对性地满足用户需求。

目前在好看视频、全民小视频中，泛娱乐类直播依然占据主流。

“好看视频”直播页面

“全民小视频”直播页面

据《深网》了解，疫情期间百度直播数据的增长，是百度提出2020年重点发力直播的重要诱因之一。官方称，疫情期间百度观看直播的用户数相比疫情前增长了430％，百度平台中健康、教育培训、旅游出行、财经热点等信息和知识领域的直播日均用户量增长最快，分别较疫情之前增长了670％、554％、480％和327％。

之所以要发力直播，百度官方称，百度是用户获取知识信息最重要平台之一，而百度发力直播是基于用户的真实需求（即获取知识与信息），顺势推出的相应直播活动，在搜索和信息流中可动态调整呈现的内容，发力直播之后，百度在信息流中能为用户推荐的内容在图文、视频之外又多了一个可选项。

截至目前百度App日活已突破2.3亿，每天人均打开次数超过10次。过去一年，百度App人均使用时长和服务次数增长均超过30%，端内搜索规模同比增长59%，信息流产品总时长和用户互动率增长均超过50%。

视频化是百度搜索过去以来的重要变化之一，百度搜索视频分发规模的增长幅度达到150%。另一方面，百度也试图在直播业务上寻求突破和创新。

据《深网》了解，自去年5月沈抖负责移动生态事业群至今，提高了对内部创新机制的重视程度。一位百度员工对《深网》称，沈抖在内部反馈流程上做了一些调整，比如员工对于产品有任何问题或者想法都可以直接发邮件给他，此外沈抖还特意给下属们发了相关的系列书单。

“他希望我们转变工程师思维。”这位员工称。

一位百度内部人士对《深网》称，作为移动事业群的掌舵者，沈抖对直播业务进展非常重视，包括参与直播的企业百家号。“在与总监的例行周会上，他会对比不同平台直播的效果，比如某个号在抖音、快手做的很好，为什么在百度上效果不够好，到底是哪里有问题，哪里还需要改善。”

搭建直播中台

百度App直播频道

从公司层面的架构调整来看，百度正在向直播业务倾注更多心力。

《深网》获悉，从业务架构上来看，百度直播虽然今年被认定为公司的重点业务，但此前并没有作为一个单独的业务部门出现在组织架构中并为此负责。

从产品形态来看，百度直播的入口分别放置于百度移动生态中的百度App、好看视频、全民小视频、百度贴吧等应用中，由四端平台支撑。此前，直播业务从属移动生态事业群，由沈抖总负责，上述四个载体产品之间相互协同。

但这种状况在最近发生了转变。

《深网》独家获悉，百度移动生态事业群在近日搭建了直播中台，这个新团队由陈罗金来率领，陈向平晓黎汇报，而围绕直播的商业化则在原有中台内进行。

陈罗金在2016年发表的一篇文章里写道，“2012年初，我和一支小团队在YY进行内部创业——启动YY游戏直播业务（虎牙直播的前身），无意中却开启了中国游戏直播的元年。”当时，他创办虎牙直播想要“成为改变中国电竞产业的领军力量，让1万个中国玩家实现职业化”。陈罗金和YY用了两年时间打造出当时中国头部游戏直播平台之一。

搭建直播中台对百度的意义固然非常重要。

对比抖音的母公司字节跳动，36氪曾报道，其在去年搭建了“直播大中台”， 抖音、西瓜视频和火山小视频三个产品的直播技术和运营团队被抽出、合并，组成一个新的直播业务中台，支撑字节跳动旗下的所有直播业务。

实际上，字节跳动是“大中台小前台”的践行者，旗下产品今日头条、抖音、西瓜、火山、懂车帝等多款App能够快速起步和进化很大程度上得益于幕后支持者。

一位行业从业者对《深网》分析称，对字节旗下直播产品来说，中台的作用非常明显和重要，用户的拉新、留存、增长再到变现直接在这里完成，同时经验可以被复用，这个逻辑也是过去几年字节在积累数据、推荐算法的基础上，不断推出新产品的核心。

回到百度，中台建设是沈抖自去年负责移动生态事业群后主抓的项目之一，他们希望在不同团队间达到更高效的配合。

《深网》曾从一位接近沈抖的人士处获悉，沈抖希望更多技术做成横向的中台，比如算法、增长、端上的通用技术。在那之前，手机百度、好看视频、全民小视频的增长都是由同一个团队完成，沈抖希望把这种已有的中台化趋势大范围推广。

虽然百度将直播上升到公司战略层面，但从某种程度上来看，目前在投入方面依然不足。直播的核心参与者是内容创作者和MCN，而从百度推出的聚能计划中，即拿出百亿流量和5亿补贴，打造1000位月收入过万的主播，对MCN吸引力仍然有限。

一位直播行业人士对《深网》评价，月入过万这个水平在行业里实属一般，相比较于某头部直播平台，前100名主播月收入可以达到10万以上，“这个激励对主播来说不太有吸引力”。不过他也认为，短视频、直播是战略要地，百度哪怕是试错也是要去做的。

两周上线直播页与底层建设

百度内部，各部门对直播业务的推进正在进行中。

据《深网》了解，基木鱼围绕直播业务的产品推进非常快。百度内部人士对《深网》透露，在风云计划的各项产品中，直播页的推进速度最快，从项目提出到正式上线仅用了两周时间。

《深网》曾报道，沈抖在去年负责移动生态事业群组后，强调继续打造 “搜索和信息流双引擎生态 ”，面向广告主的端对端解决方案“风云计划”是其中重要一环。风云计划即百度专为广告主打造的线索全链路解决方案。

基木鱼是百度面向广告主的建站底层工具，也是风云计划的重要工具产品之一，它能提供多场景的解决方案，除了智能单页、多页站点等之外，直播页也是重要的展现方式之一。在不同产品间，直播实现“一端播放，多端沉淀”。

“从直播的角度讲，我们希望用户将直播挂载在产品中，围绕‘百家号+托管页+智能小程序的生态’来提供服务。”这位人士称。

在基础设施方面，百度在去年底还上线了开店牛（原名度小店），类似于糯米直通车，为内容电商客户提供创建店铺小程序、交易、结算能力。

一份推广文件显示，开店牛旨在赋能电商推广客户和自媒体作者，提供开店、交易、订单、售后、营销、分销等全链路电商能力；实现图文、视频、直播等多种形式的商品挂载，在百度App、好看视频、全民小视频、百度贴吧等多个渠道流量分发。

这份文件显示，在原计划中，2020年第一季度好看视频除了自营电商外，还将上线分销带货，也就是百家号中能够接入天猫、淘宝、京东等平台他店产品。

除了面向C端用户之外，百度还在去年底推出了企业号直播“百度爱采购”，为B2B行业带货，帮助入驻企业找到买家实现快速交易。另据《深网》了解，百度在内部还在尝试面向B端客户的慢直播。

人力上，百度直播开始“招兵买马”。

《深网》发现，自今年3月起，百度开始大量招聘与直播相关的岗位，包括直播产品经理、直播产品运营、直播活动运营、头部主播运营、直播用户增长运营、直播电商运营等岗位。

就招聘信息显示，与直播相关的多数岗位来自于视频创新业务部。据《深网》了解，该部门隶属于移动生态事业群，主要负责直播产品的整体规划、商业化、直播公会运营、全民小视频垂类作者运营、内容策略运营等。

流量与入口之争

据《深网》了解，对内部沈抖围绕直播讲的最多是“关于直播对信息和知识的传递，以及百度移动生态的打通，”这也是百度搭建“信息流+搜索+直播”模式的逻辑所在。

《界面》报道，今年5月在百度发布新一季度财报前，沈抖在一个小型会议上对百度新发展思路进行了阐释，主要内容是百度坚决做小程序，是因为在信息孤岛下想要给用户提供一个能够解决通用问题的公共搜索引擎，需要重新建立一个生态，深耕垂类内容。

除了完善自身移动生态体系，直播至于百度另一个重要意义在于带来更多商业上的收入。一位百度内部向《深网》这样描述自己的理解，“百度直播更多是从商业化的角度丰富客户推广和用户接收信息的载体，而不是去和抖音、快手拼日活、拼时长。”

“疫情之后经济重回增长是一个长期课题，大量新的机会也在孕育之中。”在一季度财报的电话会议上，李彦宏表示，直播电商将来会成为一种重要的商业形式。

“直播可能会成为和视频、文字一样的重要媒体，我们也在积极地引入直播，丰富搜索体验和移动端生态系统。以后，当广告主找到我们，我们就能提供各种的媒体形式，把他的产品、服务、APP等和百度的产品进行融合，所以我认为直播带来的更多的是好处。”

李彦宏认为，电商是潜力较大的行业，有用户和流量就有消费，百度应该把流量用好，给用户提供电商服务，将通过短视频和直播带货深耕电商。

不过，在现有抖音、淘宝、快手等直播电商把住主要直播带货主要流量入口的背景下，百度面临的客观环境并不算乐观。

沈抖在电话会议中也指出，“就竞争环境来说，的确通过短视频的方式，我们的竞争对手也获取了很多的流量，我承认这对我们来说是一个挑战，我们要做的就是通过百度App和视频业务进一步扩大用户群体，并且我们也有潜力能够提高变现能力。”

对于眼下的直播格局，百度官方表示，搜索引擎仍是巨大的流量入口，流量自然成了百度直播的竞争优势，这是其他电商直播玩家不曾有的重要优势。

不过，与过去相比用户获取视频和直播内容的方式已经发生改变，用户不再仅仅通过搜索引擎来获取内容，直播平台提供更为直接的入口；另外，各大直播平台对于主播扶持和MCN资源的争夺已近白热化，这些都是百度接下来发力直播面对的挑战。